成功的品牌文案策划具备哪些要素?

品牌策划(Brand planning)是深层次表达:品牌策划就是使企业形象和产品品牌在消费者脑海中形成一种个性化的区隔,并使消费者与企业品牌和产品品牌之间形成统一的价值观,从而建立起自己的品牌声浪。

案例 – 1

说到矿泉水,第一个想到的就是农夫山泉。其实说穿了,矿泉水从根本上没多大差别。但是农夫山泉凭句广告语:“农夫山泉,味道有点甜。”把自己和其他几百种同类矿泉水区别开来。让每位顾客都知道:喝农夫山泉不仅仅是为了解渴,还因为产品独特的口感:甜!

而且农夫山泉借广告语,引导消费者创建绿色环保野趣等联想,让精神产生溶入自然的愉悦,和味觉一块消费了“甜”。农夫山泉从众多毫无特色的竞争者中脱颖而出。在矿泉水市场确立了自己的品牌地位。

如何判断毫无特色?最初的矿泉水,大家都是争相标榜自己水的微量元素多少,夸耀采用如何先进生产线等。这些卖点大家既看不见,又感受不到。况且,大家都这么广告就不叫特色。说大家都没说,却又值得说的,才叫特色。

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美御认为:

案例1说明越是面对大量同类产品,品牌识别越重要。每个公司都有自己名称,如果我们把一个个公司看做一件件大商品。那么百货零售业中,各大商场的同质化现象和纯净水市场就有很多相似之处。

案例 – 2

一般居民区附近都有家大超市 — 沃尔玛,特别是到了周末,就打个酱油都要被挤过来挤过去。确实,沃尔玛凭借它独特的供货渠道和高效营销管理方式,在价格和服务方面喊出“我们的商品价格总是较低的!”“保证满意”口号。

(品牌识别过程)然后通过传媒(品牌建立过程),让世界各个角落的消费者知晓并切身感受到这两句口号的内涵(品牌推广过程)。沃尔玛就这样和其他百货零售公司区别开来。客户由此知道沃尔玛以及沃尔玛卖的百货就是和其它百货公司不同,“沃尔玛的商品价格总是较低的!”“沃尔玛保证满意”。

说几句题外话,根据到大观商业城的购物感受,其实沃尔玛的东西并不都是最便宜的。同样产品,有些和外面价格也差不多。只是在大量日常速耗品上,比如洗衣粉,洗发水,餐巾纸,矿泉水,饮料等,沃尔玛有明显的价格优势。

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沃尔玛用一部分低价日常用品来吸引顾客,(怪不得沃尔玛大多都在居名区)顾客在现代化的良好的购物环境中买到比外面更便宜的同类商品时,会激发他们进一步的购物欲望。因此,沃尔玛,其实它在销售上还是采取了一些价格策略。

美御总结:

案例1是产品品牌的识别,案例2是公司品牌的识别。从产品品牌识别到公司品牌识别是市场营销认识中的一大进步。

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