文案写作技巧汇总,《尖叫感》阅读笔记

文案写作手册_文案写作培训_创意文案写作

·

首先,它在传播方式上与之前传统文案有所不同了,传统文案的传播方式是单向的“引发兴趣——阅读”,现在的互联网文案是双向或多项的,是“想读——互动——二次传播”的形式。

·

其次,互联网文案创作的要求被拔高了,难度加大了,创作更人性化了,互联网文案体现为具有更强社交感的对话文体。

·

因此,对互联网文案写作的要求也更综合了,不仅要求作者是一个写手,也要是一个幽默的演员,要用到一些方法来娱乐受众。

·

比如用第一人称、比如用一些夸张的词汇、比如制造意外或是反差、比如自黑自嘲自我调侃、比如讲好玩的故事等。

·

因为互联网文案不再是简单吸引用户来阅读了,而是为了让他们参与互动,成为一个自传播的节点,形成爆发式的传播效能。

·

2、互联网文案写作的“人格化”:

·

因此,互联网文案写作,首先要明确品牌定位,把自己想象成具有这种性格的人,用这样的人的口气说话。

·

其次,重视听到并传达用户的声音,以人的口吻和他对话。正如大卫·奥格威所说,文案应该像对饭局上邻座的人进行的私人谈话那样,应该是一个活生生的人开口说的话,或者是在场的精彩表演,文案要娱乐目标受众,让他们愉快、并激发他们的参与欲望。

·

3、文案也是销售:

·

文案写手,本质是坐在键盘后面的销售人员,写文案不是为秀才华,而是要让它有用,一方面要对消费者有用,另一方面要对企业有用。

·

那怎么有用呢?这就要了解用户的消费行为过程了,消费行为是一个产生需求、产生动机、引发购买行为的一个过程。

相对应,有一个法则可以参考——ELM经验法则(elaboration likelihood model)推敲可能性模型。

这一法则认为文案占据消费者心智有两条路径,中央路径和外围路径

·

中央路径是利用逻辑推理和深入思考来说服消费者。比如灌输各种事实、数据、证据、证书、研究报告等等。比如麦当劳的文案:已卖出数十亿汉堡。

·

虽然这种理性事实的文案会让人产生信任感,但真正好的文案并不是光用理性手法的,更重要的是要与消费者建立情感联系,这就要用到外围路径了:利用愉快的想法和积极的形象或是暗示所产生的联想来说服消费者。

·

比如说,在广告文案中填满色彩缤纷、令人愉快的形象,使用幽默或受人欢迎的主题,使用名人名言,让名人推荐等等。

·

总而言之,要两者结合着用,从外围入手,在消费者心目中建立起毋庸置疑的品牌形象,再以中央路径作为事实和数据支撑,有力的支撑起这一品牌的核心定位,让两种文案写作的路径互为表里,互相补充。

·

4、文案要拒绝噪音:

·

在传达文案核心点时,要拒绝噪音、剔除无关信息、保持简单,找到大部分人不知道的产品益处,在文案中强调它,并找到某种戏剧化的方式来呈现这种产品功效。

·

那具体怎么做呢,美国广告培训巨头德鲁·埃里克·惠特曼提出“手段——目标链策略”。即消费者购买行为不是为了满足当下的需要,而是为了达到某个未来的目标,他购买的产品或服务只是为了实现那个目标的一个手段。

文案写作培训_创意文案写作_文案写作手册

·

因此他认为写文案,要追溯并且洞察消费者的终极目标和需求,帮助消费者解决问题。比如“把一百首歌放进口袋”这个文案就比“容量高达四G要好很多”。

·

5、文案要突出产品功效:

·

特色跟功效是什么?哪项功效最重要?产品在哪些方面有别于竞争对手?假如产品跟对手没有什么不同,有什么特色?有没有哪些是竞争对手还没有提过的?这项产品如何与竞争对手做出区隔定位?谁会买这个产品?产品究竟如何提供好处?为什么他们需要这个产品?他们为什么现在就需要?消费者购买时主要的考量是什么?消费者购买的动机是什么?

·

罗伯特·布莱在《文案完全创作手册》中总结过,消费者购买产品有22个理由,文案写作可以从这些方面下手:

·

为了被喜欢;为了被感谢;为了做正确的事;为了感觉自己重要;为了赚钱;为了省钱;为了省时间;为了让工作更轻松;为了得到保障;为了变得更吸引人;为了变得更性感;为了舒适;为了与众不同;为了得到快乐;为了得到乐趣;为了得到知识;为了健康;为了满足好奇心;为了方便;出于恐惧;出于贪心;出于罪恶感。

·

6、文案常犯的3个错误:

·

一则,创意大于产品。创意是很好的,但是让信息变模糊了,品牌的差异化并没有在广告文案中被凸显出来。因此在写作文案的时候要注意信息的单纯锐利。

·

正确做法顺序是先将品牌的差异化提取出来,然后找到相应的创意手法,再以重视用户感受的语句进行创作。

·

二则,加入过多华而不实的噱头,噱头必须与产品的卖点密切相关,并且不要给企业品牌造成负面影响才行。

·

三则,文风太华丽。与其太华丽,还不如把最能打动用户的话用直接简单的方式说出来。比如:“小米活塞耳机,99元听歌神器”多简单粗暴、引人注目啊。

·

7、写文案的认知问题:

·

要经常问自己,用户在看完我写的文案之后,会调用什么认知记忆情绪来理解,会产生什么心理感受,得出什么结论?会不会导致他改变消费行动呢?

·

迈克尔·马斯森特提出,驱使消费者去购买一件产品的三大要素是信念、感受和渴望。

·

信念,消费者相信什么?他对产品的态度是怎样的?感受,他们有什么感觉?产品给让他们是紧张的还是自信的?是焦虑的还是沉着的?渴望,他们想要什么?他们的目标是什么?

·

因此,要围绕用户人知来写文案,围绕用户情绪来写文案,要使用“用户麻烦”思考模式来写。

相应的,文案写作者怎么调动用户的认知和情绪呢?

·

首先是思考模式,让自己进入情感化的思考模式。找到你想传达的情绪,是失望还是难过?是感伤还是悲哀?用直观的/具体的/名词/动词来形容他们。

·

其次注意文案风格,尝试用朋友式的语调来说话,可以吐吐槽/开个玩笑,但别太端庄。

·

最后是写作并唤起渴望。用马斯洛层次需求理论,深挖用户的多层需求,并且着重挑起用户的私心。把他们的私心包装得美好而又温暖。比如“产品不含化学元素”应该改成“绝对没有妈妈们担心的激素问题”。

·

8、好文案要走心:

文案写作手册_创意文案写作_文案写作培训

·

好的文案可以分三个阶段走,首先是建立交情,其次是处朋友,再者是谈恋爱,本质是要走心。

·

可以讲一个用户身上发生的故事。可以诉诸那些强烈的情感,比如说理想/感情/情怀/奋斗。可以找到某个群体共同的记忆。可以使用这类词汇,比如岁月/回不去/儿时/青春/回忆/美好等等。可以使用人称叙述,以“你”为导向,多在文案中使用“你”这个字。

·

9、文案促发行动科学写作步骤:

·

文案可以按照这样的步骤和方式来写,这样更容易让人采取行动。

·

第一步是提出需求。让用户感到明显的匮乏,并且告诉他为什么需要这个产品。

·

第二步是要满足需求,将产品定位为问题的解决方案。告诉消费者我们的产品能满足你的需求。

·

第三步是要证明产品的功效,让它真正表现得像文案所说的好。那怎么表现呢?具体而言,可以指出产品或服务的实际好处,利用使用者见证,让使用过产品的用户来称赞产品;可以跟竞争者做比较;可以拿出相应的优质人证证明;可以强调企业的历史销售额;可以强调已经取得的成绩等等。

·

第四步是要求实际购买。提供行动的钩子,在文案的末尾适时的给出具体/详细的信息,呼吁消费者迅速采取行动,抢购送积分啥的。

·

最后,罗伯特·西奥迪尼在他的《影响力》一书中,提出了六个影响购买的影响力诱因,分别是好感原理、互惠原理、影响力原理、言行一致原理、权威原理、稀缺性原理。

·

在写文案的时候如果能找到用户的影响力诱因,比如说点出用户的小心思,瞄准他的优越感和虚荣心的话,用户可能会更愿意掏钱。

·

10、文案写作要去抽象化:

·

要具体,最好凭感官就能认知。即使迫不得已要使用抽象化语言的时候,也要和具体的描述细节相结合。

这样才能够将抽象的产品属性化作具体的画面,和可感知的细节,沉淀到消费者脑海。这要求文案要尽量避免使用一些抽象名词,比如说像情况/时间/希望/异常/情怀/梦想/精神/……

·

多用指代事物的名词/动词/感官动词/数字来替代,比如滴滴的文案“滴滴用户份额达到75%,稳居第一”改成了“四个小伙伴,三个用滴滴,”这种说法就很形象,很容易理解。

·

11、文案中的kiss公式:

·

Keep it simple,stupid。即广告语言要做到连傻子都能看懂,要明确传递信息;以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知;引导诉求对象进行分析判断;

·

具体而言,就是可以通过这几个关键点来增加理解:

·

形象化,比如“笑出腹肌”意外化,比如“站在风口上,猪也会飞”能验性,比如“笑出强大,笑出益达”借权威,比如“皇家认证,欧盟标准”人性化语境,比如“妈妈再也不用担心我的学习”

·

12、打开好奇心缺口的写法

·

乔治·洛温斯坦认为,当我们觉得自己的知识出现缺口时,好奇心就产生了,有缺口就会痛苦,当你想知道一件事儿却不知道的时候,就像身上很痒,总想伸手去挠,要解除这种痛苦,就要填满缺口。

创意文案写作_文案写作手册_文案写作培训

·

参考公式:“怎么做+可以得到什么好处”

·

比如可以使用这样的词语:令人惊异的、强烈推荐、现在、忽然、只要。比如用令人惊讶的写作方法,吸引读者的注意力。比如用逆向思维制造意外,打破常规语言形式,“圣诞节到了,给玩具一个孩子吧”。比如设置迷雾,“五分钟后本广告就失效”。比如反用俗语,“认真你就赢了”。比如嫁接符号,“固安新城,天安门正南,50公里”。比如使用消极阴暗或有侵略性的词语“甲骨文公司采取措施扼杀开源数据库”。比如使用较高数值等等。

·

13、微信常见十种标题写法

·

提问题:为什么请女友吃饭不能用团购券?如何从零开始成为营销技术专家?

合集体:30页干货ppt,史上最深度电商行业分析报告;小鸡蛋保健治病的四大功效,五种食疗法,六大禁忌。

急迫型:必看,iPhone保养不得不知的五个误区;这样做陈列,圣诞节那天销量肯定高十倍。

负面型:如果你的简历石沉大海,看看这八个秘诀;关于故宫博物馆你所不知道的那些事儿。

独家型:facebook内部员工工作指南;google程序员薪资探秘。

专业型:2014互联网职场薪酬报告;十个非营销人也能轻松使用的在线编辑平台。

趣味型: papi酱说她的广告萌萌的。

简单速成型:一篇文章读懂营销本质的变迁;七步教你玩转logo设计。

福利型:高端职位专场,新媒体和营销人员有福了。

具体型:除了toms鞋,你还知道哪些牌子。

·

14、正文的9种写法

·

继续阐述标题里提到的内容。提出一个问题。引用权威人士的话,向读者提出一个挑战。先讲一个有悬念的故事。开头提及他人的说法,再讲后文。像记者写新闻报道那样写文案开头。直接跟读者进行个人化的交流,比如:“你有没有遇到过这种事……”使用充满诱惑性的短句,比如说“难道你不痛恨他吗?”“他让我恶心”。

·

如果你实在找不到创意的话,还可以用这种写法开头:“这个广告是关于如何……”,把这些字去掉,只保留省略号后面的部分。

·

15、别让文案有浪费的/多余的部分

·

要问自己,这份文案是否落实了标题所做的承诺?这份文案有趣吗?这份文案是容易读懂的吗?是这份文案具有可信度吗?有说服力吗?是明确具体的吗?跟商品紧密连接吗?节奏流畅吗?能够鼓励读者实际购买吗?

·

文案一定要精简,要简化结构,简化文字,用好删减,拆分。

·

删去那些与关键含义无关的文字词语,删掉前后重复的词语,删除长句,试试看能否用更短的词汇代替,删去不必要的修饰词,使用特殊的句式,让文案看起来很短。

·

用名词组成的句子,不要使用名词之外的词,特别不要总是用形容词。将长句变成断句使用,因为相同字数的文案,有断句的看起来更短,更容易记住。

·

短小精悍的目的是让人产生震撼,瞬间抓住人的注意力,显得有趣突出,与众不同。

·

具体怎么操作呢?文案可以遵循这样的规则:复杂的简单化,抽象的具体化,枯燥的生动化,干巴巴的意味深长化。

·

16、微信文案的技巧

创意文案写作_文案写作培训_文案写作手册

·

首先,确定人群,指向明确,比如“近十年最成功的十位互联网大佬说,最失败的项目是什么?”

其次,借用权威,使用名人符号,比如“张小龙谈产品设计十大要素”。

接着,注意留疑问/留空间,比如“亚洲首富王健林,儿子不当万达接班人”。

再者,可以提问/反问

接着,还可以用急事,负面事,反讽式,反常式写法。

最后,特别注意,微信文案要有新鲜度,有话题度,有干货。

·

17、故事性很重要:

·

文案应该是有故事性的,要在故事中植入热点,植入关键词,让人有很强的代入感。而要做到这些就需要塑造角色、设置人物、塑造身份认同了。

·

如制造悬念,使用讲故事的技巧:公开大部分信息,但留下核心信息保密不说。如加入强烈的情绪,运用情绪化、激烈的语言,设置出人意料的情节转折点。如在故事中讲段子、抖包袱:铺垫、建立第一思路,引导读者接受默认第一思路产生的相关逻辑、突兀但是合理的打破第一思路(的包袱)。比如逻辑错位、戏剧效果、灾难效应,出人意料的对比、一本正经的讲一个荒诞故事等方法。

·

18、常见制造幽默效果的文案方法

·

套用或改编经典、戏拟、拼贴、双关、夸张(形态的夸张,时空的夸张,情感的夸张)、倒置(主客关系倒置、因果关系倒置)。

·

19、实现病毒式传播的六个法则

·

社交货币,人们为了提升自己好的形象而分享。促因,分享的事物总是脑袋里最先想到的。情感倾向,当我们关心某一事物的时候,就会分享它。公众,其他人都在分享的,用户也更倾向于分享。实用价值,人们都愿意分享实用信息,帮助他人。故事,人们喜欢分享隐藏在故事中的事物。

·

20、找灵感的科学步骤

·

首先,想象一下典型目标用户的一天生活;其次,找到一个更有趣的文案与用户的联系点;接着,先在一个媒介中实现你的创意,再扩展到其他媒介;最后,丢出一些恶作剧的想法。

消费心理学家概括出人类共有的八种基本欲望——称为八大元力——是

生存、

享受、

避害、

性伴侣、

舒适、

攀比、

爱己所爱、

获得认同。

·

21、常见文案的三大步骤

·

首先,写出具体的信息,帮助读者产生画面感。

其次,找到与消费者个人体验紧密联系的实例撰文。

第三步,带领读者一起是想象未来的美好前景。

这要求写作中,不仅要描述情感,更要描述场景;不仅要只写情怀,还要多写画面;不仅要卖弄文采,还要写一些具体可见的细节;不仅要吟诵阳春白雪,还要有接地气的词汇;不仅要描写眼前的事物,更要描写想象中的事物。

Written by 

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注