20 个品牌告诉你 2016 年品牌广告文案内容营销策划的三重境界

本文中将不以形式论英雄,和你具体讲讲品牌的内容营销在不同阶段,不同境界中都迸发出了哪些能量?

第一重:创作优质内容,挖掘品牌 ip

随着品牌对内容营销的重视程度逐渐加深,靠单点、一次性的优质内容爆发,对品牌而言,不仅对创意要求极高,从品牌效应上看,也并非长远之计。一场北京大雨,让杜蕾斯鞋套一下爆红,但大家对杜蕾斯的称赞更多是杜蕾斯小编持之以恒地对热点精妙地借势营销,既符合品牌调性,同时又脑洞大开。因此,现在的品牌更集中于围绕品牌本身打好组合拳,也就是现在有点俗套的说法——挖掘品牌 ip。

当下 ip 话题很火,对品牌来说,每一个品牌就是一个极具价值的 ip。品牌 ip 化即品牌主围绕品牌定制各种内容,以丰富品牌内涵,提升品牌美誉度或者传达品牌知识或者精神理念,最终增加消费者对品牌的认知与好感。当下,打造「品牌 IP」的思路得到不少品牌的实践,而他们的开发路径也各不相同。

品牌发力 IP 最主要的路径是制作影视内容、游戏、出版物……通过情景化、视觉化的形式,或者娱乐性、知识性等内容形式以传递抽象的品牌理念,他们的目的是希望区分于传统的广告,通过丰富多元的内容来引出产品所传达的情感或理念,从而创造出全新的内容营销。说到游戏,奥利奥母公司亿滋在 2012 年曾以经典广告语「扭一扭、舔一舔、泡一泡」衍生开发出 App 游戏「Twist, Lick, Dunk」。热门旅行房租租赁社区 Airbnb 曾在 2014 年年底宣布推出旅行季刊,并命名为《菠萝》,为租客提供旅行指南。而这一招,它的前辈米其林早在上个世纪就做过了,为了鼓励大家远行,进而提升汽车以及轮胎的需求量,米其林编纂了第一本《米其林指南》。

不过就可操作性和直观效果而言,当前品牌发力 ip 主流形式仍是集中制作各种类型的影视作品上。就连苹果,也宣布要开始制作首个原创电视节目,不过是一档创业真人秀「Planet of the Apps」(应用星球),而参加真人秀的嘉宾不是好莱坞明星,而是应用程序开发者。当然,更多的品牌 ip 影视化形式还是各类剧集,它们的特点也各有不一,也反映了当下品牌内容营销的几个主要目的:

1.在年轻人中「圈粉」

品牌年轻化的方式有很多,拍剧刚好其中较为讨巧的一种。同程旅游今年初拍了一部网剧《世界辣么大》,一听就知道是受去年走红的「世界那么大,我想去看看」启发,号称是中国首部网络公路喜剧,剧中不断强调的青春、梦想、热血等元素,很明显这是一部围绕年轻人打造的网剧。

专注娱乐与粉丝营销的 OPPO, 连续两年打造了《我是你的 xxPhone》系列短剧,去年请来李易峰作为代言人,并在旗下手机基础上推出专属限量订制款,命名为「喋喋 Phone」,同时推出了同名网络微剧《我是你的喋喋 Phone》。今年又将四位小鲜肉招致麾下,杨洋和 TFboys 组合,分别定制了咩咩 Phone 和 TFPhone 限量手机和同名微剧《我是你的咩咩 Phone》和《我是你的 TFPhone》。几部网剧的拍摄思路也是一脉相承,明星变成手机,或与主人公一起相伴成长,或者如 TFBoys 三小只一起去流浪冒险,但具有超能力的偶像明星对于粉丝而言是不是更有吸引力了,很明显这些都是针对明星粉丝的专属社群营销,切入的人群就是偶像背后迷妹、粉丝,努力让自己的品牌「活」起来,效果也是喜人,TFphone 在 OPPO 天猫旗舰店和苏宁易购天猫旗舰店线上抢购刚开启, 30 秒内就宣告售罄。

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学者张嫱在《粉丝力量大》一书中提出,一般消费者对于观看的节目没有特定的喜好,他们只是沙发上的土豆,但粉丝对偶像的接收文本模式是带有「目的性」的,他们的收看行为是虔诚的,而且会重复地接收、消费文本内容。最重要的,粉丝不但积极消费偶像文本内容,对内容耳熟能详,更希望文本依他们的意愿发展。粉丝定制的概念便由此而来,OPPO 为粉丝量身定制的偶像内容,包含高颜值、养成、浪漫的元素,让粉丝对偶像「幻想」直接视觉化,与粉丝达成情感连接,粉丝的回报自然也毫不吝啬。

2.围绕兴趣和关注点抓住目标消费者

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当然并不是所有的品牌的自制内容都是围绕年轻人来转。围绕年轻人的兴趣和喜爱来制作影视内容,不免逃脱不了一定要有年轻偶像,一定要青春活力有梦想的俗套套路之中,特别是为了迎合年轻人的兴趣,而忽略本身品牌消费人群定位的 ip 内容,往往也会陷入自嗨的无奈困境。聪明的品牌知道如何围绕兴趣与关注店抓住目标消费者。

为了在年轻家庭消费打响产品知名度,雀巢没有选择借助冠名热门综艺等节目这一「蹭 IP」的方式,而是而是自己制作了一档节目《雀巢优活家庭脱口秀》。脱口秀从家庭场景切入,雀巢包装瓶上的logo 三个小红人化身一家三口。同时结合时事热点「世界杯」,争议话题「处女座」制作了一系列趣味短片,都是针对年轻家庭消费群体,传达产品安全的特质。

一直关注女性运动者的耐克,延续着去年「只为更赞」故事,这一次脑洞大开,推出了一部为激发运动爱好者实现「只为更赞」的原创剧集名《大宅女 vs 健身狂》。故事讲述的是一对姐妹打赌的故事,妹妹莉莉喜欢健身,她所创建的 「忍者莉莉 (LilyNinja)」 Youtube 自媒体健身频道也十分受欢迎,而姐姐玛格却对健身几乎不感兴趣。所以在新年第一天她们下了一个赌注:玛格必须挑战莉莉的健身频道,并且粉丝达到一千,而莉莉则需交到除她粉丝外的三位知心好友。于是姐妹两个就开始为了一个不能反悔的赌局,开始自我的改变。正像耐克在介绍中所说:「从争锋相对,到共同变赞,主人公玛格与莉莉的故事告诉所有女生:挑战,可以是两人的共同蜕变。有闺蜜撑腰,能量就能无限放大!随着剧情的发展,每一位追剧的女生和她的闺蜜都能和主人公一起,突破自我。」

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不只是剧集,耐克还加入了互动环节,《大宅女 vs 健身狂》在每集之后还有健身狂莉莉亲身示范的健身教程,观众在看完之后可以参与进来,并前往 Nike+NTC APP 中进行互动和记录,还可以选择一个动作做成定海报,把自己的运动照晒出来,分享给更多的人。

通过这些剧集,品牌不仅向目标消费者感性地传达了品牌或产品特质,还暗暗传达了品牌理念和价值观,诱人深思。同时,社交媒体时代的内容,不再只是一味的请观众来看,品牌更希望通过这些自制内容,让消费者不仅是观众,同时也是参与者,产生直接对话。这样,品牌的内容才能更加有针对性,有的放矢。

3.潜入消费者的心

品牌热衷围绕品牌 ip 制作影视内容,大概也是明白消费者已经不爱看广告,因此希望通过更优质的内容吸引受众,并在其中将品牌信息无缝自然地传递给消费者。但经过这么多年的广告洗眼,消费者也是聪明的,他们完全能够识别广告内容和营销内容,只有最懂消费者的心理治愈师,品牌才能走入人心。

方便面品牌台湾统一则把人生的苦辣酸甜揉进一碗碗面里,缓缓道来一一段段人生故事,推出了「小时光面馆」系列微电影,包含 10 支相关独立的短片,讲述了创意料理与每位小时光面馆客之间的心情故事。风格类似于《深夜食堂》,但更具台湾特有的小清新气息。每道料理巧妙地配上了一段简洁的人生感悟,将味道与人生百味糅合一起,统一也希望传递它自己的品牌观念:用心做好每一份面,以心情调味。值得一提的是,这一系列广告获得了今年的戛纳娱乐金狮奖。

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8 月 10 日,一档以「美好的事物能治愈」为主题的《一千零一夜》夜间小剧场栏目在手机淘宝首页 10 点上线。正如这个栏目名所说,《一千零一夜》只在夜间开放,在白天时你绝对找不到进去的方法。第一季的《一千零一夜》以淘宝美食为主题,讲述了神秘的小帐篷里发生的 16 个都市奇幻小故事。这一系列的小故事的主题非常多样化:少女情怀、漂泊的乡愁、惊悚悬疑、甚至还有一些重口味故事。也许你就能在这些形形色色的人身上找到自己的影子。

淘宝首次推出「夜淘宝」的新概念是因为其通过大数据发现晚上 10 点是手机淘宝一天流量的高峰时期,而且深夜用户群体非常广泛。所以品牌想在这个时间段潜入消费者的心 。

第二重:搭建品牌社区

不论内容营销形式有多花俏,说白了重要的还是实现品牌与人的沟通,而品牌更希望通过影响人与人之间的关系,从而让品牌与目标群体发生连接,即形成我们熟知的「品牌社区」。而 SocialBeta 目前观察到当下品牌在构建品牌社区时呈现以下特点:

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1.以兴趣构建品牌归属感

品牌卖的是产品,而品牌社区则卖的是归属感。就像我们现在提起某品牌,马上会联想起它的归属群体,这都是品牌多年耕耘的积淀。

作为一个运动饮料,红牛一直把自己和各种极限运动牢牢绑在一起。据福布斯 2012 年相关报道,红牛在全世界支持了600名运动员,其中在美国120名,涉足160种不同的运动,在营销上的投入占其收入的大约三分之一。而定期举行的线下赛事,使得红牛在自己的品牌社区中,吸引到了许多从事极限运动以及喜爱极限运动的消费者,让红牛成为「极限运动」的代名词。为什么红牛投入这么多精力,专注于极限运动社群的建立? 分析师丽贝卡·里布认为,作为运动饮料,红牛首先看重的是这类的消费群体,而线下赛事的影响力更是成为了一种购买力引流的方式,使得以极限运动为中心衍生出的红牛品牌周边产品(如极限运动视频、极限运动杂志等)为人们所熟知。

去年 11 月,欧莱雅在内部创建了一个「内容工厂」,为美容品牌的产品提供实时的本地的共享内容,包括干货视频、美妆教程等。在今年3月,他们又为时尚美妆狂热爱好者们打造了一个低调与时尚的网络平台——Fab Beauty。网站中汇聚了时尚美妆界的 KOL ,通过日常的一些文章、短片、采访还有走秀后台解密等方式,让读者从中汲取世界各地的时尚灵感。

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2.从 PGC 到品牌与消费者内容共创

在早期的品牌建构社区中,品牌往往专注于内容的产出、维护与管理,为社区成员提供一系列与品牌相关、权威且全面的信息。运动品牌北面(The north face)曾凭借其建立网上社区的经验,夺得过美国 Outdoor USA Magazine 颁发的 Social Media Awards。北面的网上社区 Planet Explore,通过争取和一众户外活动协会和机构合作,让他们自己在社区设立博客、视频频道、公布活动、组织活动,不但借力争取了一众合作伙伴的会员,还为自己的社区会员提供了很多有用的活动信息,为运动爱好者大大节省了收集活动信息所需要时间和人力投入,成功地为社区打塑造一个权威的形象。

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与 PlanetExplore 相似的还有大疆社区,大疆社区是一个用户之间进行产品交流和生活分享的平台,大疆创新希望这个平台能够发掘沟通的最大价值,提供最棒的用户体验。目前,这个社区提供「飞行教程」「优秀航拍作品合集」「活动」「维修服务」等多个功能,用户可以直接注册,并在帖子最后发言。

不过,品牌建构社区是为了连结到一部分到目标群体,仅有少量的粉丝互动,这样的社区更像是一个媒体。因此,不少品牌社区的运营中少不了品牌与粉丝的互动,甚至是需要大量高质量的 UGC 内容。

在相机领域中脱颖而出的 GoPro,其崛起的关键在于成功捕捉了那些喜爱极限运动的探险者,2010年,GoPro 第一次在 Youtube 上开通了第一个视频频道,汇集了所有 GoPro 用户在自己的探索历程中发现的精彩和快乐。新上线的频道内容五花八门,有体育爱好者,有登山冒险家,还有极限摄影爱好者,但是相同的地方在于,这些用户都在Youtube 上为那些潜在的运动爱好者开启了新的角度,来看待外面的精彩世界。随后,Grpro 并通过在Youtube、Facebook, Twitter, Instagram等主流社交媒体上打造 GoPro 频道,定期推出专业或趣味的极限运动视频,在鼓励消费者上传视频的同时,对视频的评论和问题进行统一管理,同时对评论中的问题进行一些解答,满足潜在消费者的需求同时也完成了对用户的互动,并成为了极限运动爱好者的聚集地。

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3.从线下社区到线上社区到移动社区

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「品牌社区」这一概念在2001 年被正式提出,用以描述那些「基于某一品牌崇拜者之间结构化的社会关系而建立的社区」。它的形式没有限定,既可以是新型的网络虚拟社区,也可以是传统的地域型社区。

早起的品牌社区以线下为主,1983 年,哈雷戴维森成立了哈雷车主会(Harley Owners Group) ,以满足骑手们分享激情和展示自豪的渴望。第二年,车主会分会就已在全美49 个地方生根发芽,总会员达到 60,000 人。直到2006年哈雷车主会才第一次来到中国,之后他们发起过丽江、黄山、青岛等多地的骑行活动。在2012年9 月至2013年9月,哈雷还在全球开启了一次110周年的庆典的活动。此次活动横跨六大洲的11个国家,数百万名哈雷戴维森车迷参与其中,分享了他们对于自由骑行、自我表达和史诗性冒险的感受。

也有像红牛一方面定期举行线下赛事,另一方面打造线上极限运动传播渠道,形成线上线下联动社区,以吸引从事极限运动以及喜爱极限运动的消费者。

老牌的奢侈品牌 Burberry 则直接建立了一个「风衣艺术」(the Art of the Trench)社交网站,鼓励用户上传和分享各种时尚街拍,2014 年,Burberry 还拓展了「风衣艺术」( the Art of the Trench )的业务,现在这个网站已经进入了 Burberry 的全球市场, 平均每天都有 140 万的人观看他们的视频介绍以及超过 2480 万访客浏览这个网站,其网络移动的销量也增加了两倍。

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「风衣艺术」(the Art of the Trench)社交网站界面

随着移动数字时代的到来,人们已经越来越习惯于花费更多的时间在移动端的各种应用上。而为了使应用具有更强的用户粘性,许多带有社交属性的App 便应运而生。以运动品牌为例,耐克为首的运动巨头如 Under Armour、阿迪达斯以及日本跑鞋品牌 ASICS 都用有属于自己品牌的 App,这类App 往往与健身运动相关,可以通过数据的记录和分享聚集一类热爱运动的人,从而形成品牌自己的运动社区。

品牌渴望与消费者建立持续而稳定的关系,社区就充当着桥梁的作用。对于品牌而言,社区能够聚集的大量用户数据,为品牌市场或营销抉择提供参考,甚至在产品源头的设计与改进上提供关键支持。

第三重:成为你的生活方式

好的内容营销并非为了转化成直接的销售成绩,那么不谈销售的内容营销又背负着怎样的使命?当品牌发展到一定阶段,售卖他们的产品早已经不是他们的最终目的,他们希望以「润物细无声」的方式慢慢渗透进我们的生活,从一日三餐到休闲娱乐,从知识学习到购买参考……这些品牌在身边轻轻告诉我们最好的生活方式是什么:

1.教你知识,更教你学习

不论是欧莱雅的内容工厂「生产」的美妆视频教程,还是耐克等运动品牌为热爱运动的粉丝打造的健身社区,这些品牌都是基于优质内容基础上的有计划的整合知识传播,向行业、领域内爱好者传达知识性信息,打造交流的渠道平台,以提升消费者对品牌的文化品位认知和好感度,拉开与追赶者的距离。

但授人以鱼不如授人以渔。比如剃须刀品牌 Harry’s,在今年初就做了点不一样的事——推出在线系列讲座课程 H’University。这一课程的目的在于培养学生和应届生感受「真实的商业世界」,每节课都会邀请到一位优秀的企业家来分享他们的观点,这些优秀的企业家包括 Instagram 创始人 Kevin Systrom、时尚设计师 Rebecca Minkoff 等。为了达成这个目标,Harry’s 已经在内部教育项目中上线了企业家成长计划。在项目的最后,H’University 也为大学生和应届生提供了一系列合作伙伴的实习机会,包括 Michael Kors、Plated 以及 Pencils of Promise 等公司,从 2016 年夏天开始,在 H’University 学习的学生有机会获得暑期实习和全职的岗位。

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面对整个男性市场,Harry’s 从一把小小的剃须刀入手却并不仅仅止步于此。这个品牌还想讲述一个属于自己的品牌故事,在售卖产品、打造生活方式之余还有着更为远大的理想:刮胡子只是让男性从外观上变得更自信,而鼓励学生从学生时代开始对自己的职业生涯进行规划是教会他们用知识去投资自己。 SocialBeta 认为 Harry’s 开展 H’University 的做法既是品牌故事的延伸,增加了品牌美誉度;二来品牌也成为一个人才孵化器,而未来受益于 H’University 的学生们也很大可能地将为 Harry’s 品牌带来无限的可能性。

2.改变你的旅行方式

当品牌通过策划消费者喜爱的内容从而改变人们的旅行方式和消费方式时,其实也在一步步地改变了人们的生活方式。

前文提到的《米其林指南》,诞生于 1900 年的巴黎万国博览会期间,米其林将地图、加油站、旅馆、汽车维修厂等等有助于汽车旅行的资讯集结起来,出版了随身手册大小的书,是法国知名轮胎制造商米其林公司所出版的美食及旅游指南书籍的总称。目前享誉美名的《米其林指南》主要指红色指南(Le Guide Rouge),收录食宿资讯,但品牌还有一本绿色指南(Le Guide Vert),主要介绍景点和行程规划。

当时人们主要搭火车进行铁路旅行,自驾公路旅行的人占极少数。米其林兄弟当时看好汽车旅行有发展前景,为了让大众认为开车旅行既舒适又方便,他们打算通过《米其林指南》改变人们旅游的方式。据了解,《米其林指南》所提供的食宿和景点资讯,全是以公路旅行的方式为主,而非从前人们习惯的铁路旅行,而这本书的确也渐渐发挥了作用。如今《米其林指南》在美食界、旅游界都奠定了自己的重要地位,其价值早已远远超出当时「为了多卖出轮胎」的愿景。

有异曲同工的是,路易威登自 1998 年以来推出了城市指南《LOUIS VUITTON City Guides》,今年除了全新的攻略,还带来了 7 本中文别册。通过城市指南,LV 一直与读者分享对于世界的独特品味,在每一城市中严选诱人去处。他们找来了不少艺术家、记者和特约撰稿人来对那些兼具时尚与旅游魅力的大城市进行重新的定位和解读。数字媒体时代,去年 11 月 LV 还推出一款名为 LOUIS VUITTON CITY GUIDE 的 App。在 App 中,城市指南被分为了街区、城市攻略、地址、徒步漫游、24 小时、嘉宾们以及地图共 6 个板块,方便大家出行时浏览。同时,为推广城市指南,LV 还拍过不少好看的城市宣传片,真把内容营销做到极致。

《LOUIS VUITTON City Guides》中文版宣传片

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3.热爱你热爱的生活

专注烹饪厨具的方太现在不止想占领你的厨房,更想让消费者成为真正的生活家。2015 年,方太上线了一个基于美食和生活方式的 O2O 服务社交平台:「方太生活家」。线上,「方太生活家」App 会根据用户的位置取向向用户推荐符合本土口味的菜品推荐以及依据时节变化推送的私厨食谱,但这不仅是一个烹饪学习平台,同时也是让消费者分享优质生活方式的社交媒体平台;线下,方太目前已经在全国开设了近 50 家线下体验店,包括烹饪教室体验活动、当地美食主题活动、烹饪达人交流会等。

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正如方太生活家这个名字所说,在这里,方太不谈卖货,只是通过抓住「厨房中的烹饪生活」这一核心价值,将品牌、产品、用户、厨师连接在一起,既增加用户黏性又创造更多关乎生活方式的内容,反过来让消费者对方太也产生了良好的品牌印象。

同样懂生活,不卖货的还有本土原创服装品牌例外,在实体书店大量关门的背景下,例外却在广州的一家爱马仕店旁开了家 1800 平方米的书店——「方所」:卖书,也卖服装、咖啡和创意商品。服装品牌为何要开书店,事实上,这不只是一个书店,除了精挑细选的专业选书和主题选书,方所还汇集了知名博物馆出版品以及各类美学商品,消费者不只可以买书,在其中与友人喝点咖啡,看看书,买点创意商品,正如创始人毛继鸿所认为:「方所在卖一种慢生活。」

品牌为什么喜欢「不务正业」?事实上,不管是方太还是例外,包括其他品牌,他们为消费者提供生活方式,也是传递品牌的价值观与文化,当消费者愿意使用或享受这种生活方式,认同这种价值观或文化,他们就是品牌的最佳代言人。当你使用方太生活家时,你其实就是一个「生活家」。这早已无关品牌销售,不信,看看那些积淀多年的大品牌或奢侈品牌:当我们通过关注用什么品牌去传达自己的品味阶层,建构自己的社会形象与地位时,品牌就变成了一种符号,一种生活方式的象征。

上个世纪后半叶,当各类电视促销广告每晚准时光临每家每户的晚餐时间时,被斥之为为广告的话语霸权,如今广告以各种内容形式更加泛滥地出现我们的生活中,甚至成为生活的一部分时,我们很难再去界定品牌是干扰了我们的生活还是成就了我们的生活。

当社会变得越来越多元化,这一特质也体现在消费者身上,当人们是消费者时,也会是受众、阅听人、参与者以及生活家。消费者面貌多变,身份复杂,在不同的消费过程中寻求不同的认同或满足,品牌在围绕内容去满足消费者的多元需求,也创造出内容营销的不同阶段:从最简单的满足消费者的视觉享受;到走进一群人的圈子;再到塑造新的生活方式,成为一种符号。而这些方式只有一个目的,让品牌与消费者沟通这件事变得更直接、更有趣、以及更有意义。

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