这可能是写好文案的终极秘诀

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策略上定位健康定居,诉求板材好,没问题。

但文案直接把策略讲出来,很平庸,毫无打动力。

策略上针对年轻人诉求梦想和青春,可以。

但文案直接用梦想、青春,大得没边没际,读完实在搞不懂网信能帮我的梦想干啥,唤不起我下载的欲望。

(画面配咖啡杯、打字机更是跟梦想跟青春没半毛钱关系)

策略上讲品质,不错。

文案直接说生活品质高,恕我感受不到。还有这个1度,看半天没明白是什么意思(我猜是冷链物流,让牛肉保持在1度锁鲜)。

所以告诉我,烂文案是怎样炼成的?

很大一部分原因就是把策略当文案使,直接把策略讲给消费者听。

为什么这么做不合适呢?

首先,二者面向的对象不同。

策略是写给企业内部人士看的,特别是企业老板。

文案则是写给消费者看的。

不管你的策略是什么,不管你的策略再牛,消费者最终看到的是企业投放的广告,是广告上的文案,他们是看不到你的PPT的。

其次,因为面向对象不同,二者的语言风格也不同。

策略是商业语言,里面充斥着各种行业用语、技术术语,愿景、使命、战略目标……

因而很多品牌的策略概念通常都很抽象、宏大,诸如品质、健康、安全、服务、豪化、品位、年轻、梦想、幸福、领导品牌、美好生活……

但文案应该是消费者用语,力求简白,平实,直接,不讲大话、空话、套话。

最后,二者的思维方式不同。

策略是对品牌的各种商业现象进行综合分析后,然后归纳核心策略,提炼传播概念。

这是归纳法。

而文案则是将浓缩的品牌策略进行创造性演绎,通过具象的人、事、景将企业想要的策略呈现出来。

这是演绎法。

策略是抽象提炼。

文案是具象呈现。

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烂文案,就是未将商业语言转化为消费者语言,文案直接套用策略。

结果出现了很多抽象宏大的词汇、概念,或者高深的专业术语,让人看了无感。

比如这些:

好文案,则是将宏大叙事的策略进行具象化演绎、创造性转化。

用小细节表达大品质大服务高性能,用小故事传递抽象宽泛的大情感,用小案例去呈现宏大玄奥的企业精神大道理。

策略是大,文案是小。

写文案,就要往小里去写。

以小见大,就是写好文案的终极秘诀。

BBH的ECD陈奕俊说:

“如果你很幽默,那么不要跟你的消费者说你很幽默,跟他们说一个笑话。”

如果你的策略是打造幽默乐观的个人形象,那你的文案就应该是多讲笑话。

如果你只是到处跟人说你很幽默,那别人只会觉得你无趣!

举栗说明:

把策略当文案,应该是这样的:

全心全意,只因懂你。

好文案是这样的:

坐过55小时的火车,睡过68元的沙发。

我要一步步丈量这个世界

为梦想付出 每一笔都是在乎。

我曾与很多姑娘说过情话,但让我习惯为她买早餐的只有你。

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为真爱付出 每一笔都是在乎。

千里之外每月为爸妈按下水电费的“支付”键,仿佛我从未走完。

为牵挂付出 每一笔都是在乎。

青春18是日本JR铁路在寒暑假限定使用的铁路套票,可乘坐日本全国范围内的JR线列车,在一个季节内任选5天/次。它不能乘坐新干线、特急列车,但特别适合放慢脚步、深度游览日本的游客,故主要针对放假的年轻学生,故名青春18。

把策略当文案是这样的:

因为年轻,所以出发。

好文案是这样的:

就算没人听到地惊叹“太美了”,也很好啊。

在自己的房间里,怎么可能思考人生嘛?

你也有过不经思索,就在某个车站下车的时候吗?

去寻找那个时刻的蔚蓝吧

第一次的独自旅行,一生都不会忘记

不要只是说“大家永远都是好朋友”,就现在,一起出发吧

把策略当文案,应该是这样的:

父爱如山,感动你我。

好文案是这样的:

爸帮不上忙,只能给你做点爱吃的。

来自2017年唯品会128周年庆催泪大片《开不了口》中的一个小故事,父亲来城里看望女儿,女儿忙着加班顾不上招呼父亲,于是父亲悄悄下厨做了一桌好吃的,就离开回家了。

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如果你问我

这世界上最重要的一部车是什么?

那绝不是你在路上能看到的

30年前,我5岁

那一夜,我发高烧,村里没有医院

爸爸背着我,走过山,越过水

从村里走到医院,爸爸的汗水,湿遍了整个肩膀

我觉得,这世界上最重要的一部车是

——爸爸的肩膀

今天,我买了一部车

我第一个想说的是

阿爸,我载你来走走。好吗?

中华汽车,永远向爸爸的肩膀看齐

芝华士父亲节经典文案:

因为我已经认识了你一生

因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩

因为你允许我在草坪上玩蟋蟀

因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌

因为我们的房子里总是充满书和笑声

因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球

因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚

因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪

因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报

……

因为今天是父亲节

因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物

还有谁值得

除了文案,再说两个创意吧。

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一个是2017年刷屏的招行信用卡广告《世界再大,也大不过一盘番茄炒蛋》,用一盘小小的番茄炒蛋表达了母爱大过天的浓浓情感。

一个是台湾高铁广告《买鱼篇》,用一个很小的细节,传递大爱。

把策略当文案,是这样的:

服适人生,穿出真我。

好文案是这样的:

萝莉范儿的小花边,渴望的不是你的保护,而是你的占有;

小清新的白色连衣裙,期待的不是山楂树,而是莽撞的古惑仔;

职场黑丝通勤装,叫喊的不是求独立,而是求肩膀;

黑色超短小礼服,不是通行的穿衣之道,而是可以不赢但绝对不能输的虚荣心;

女人的真心话,从不挂在嘴上,只会穿在身上。

衣服,是最动人的语言

淘宝女装

把策略当文案,是这样的:

探索生命,发现生活。

好文案是这样的:

如果你活着,你呼吸

如果你呼吸,你说话

如果你说话,你询问

如果你询问,你思考

如果你思考,你探索

如果你探索,你体验

如果你体验,你学习

如果你学习,你成长

如果你成长,你期许

如果你期许,你发现

如果你发现,你质疑

如果你质疑,你提问

如果你提问,你理解

如果你理解,你知道

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