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全球32位顶尖文案创意之道 他用一把菜刀在洋铁盘子上大声敲着。梆!梆!梆„„响声横越街市,人头聚集起来。 “有没用烂刀子割过喉咙啊?”他喊道, 假装挫折地用刀在颈子上磨来磨去。被勾引起兴趣的人众开始在 他身边聚集起来了。 “更精彩的,各位太太,有没用烂刀子割过你老公的喉咙啊?”笑声吸引了更多人。怎么回事?一定有好玩的。 提示2、引动读者的兴趣。可是不要离题。带领读者走向正确的方向。 “我会说与你知啥叫谋杀亲夫,各位太太。你们有没有用过象这样的刀子切过腌肉的厚边,给鱼去骨,和切菜豆呢?”我开始 觉得没兴趣了,正当我准备要走,我注意到这群里头有好几个女 人点头回应。他说到重点了,我留了下来。 提示3、挑出你的目标。了解他们的问题,希望,与需要。其他人通通别睬。 他满脸不屑地把刀子丢开,拿出了他所谓的“小 小奇迹”。照我看来那就是把刀,可是显然它和我们见过的任何一 把到都不同。他告诉我们这把刀经过六个月来从没停歇的展示还 是和他那天刚发现它的时候一样锋利。“大家看!”他说。接下来 的几分钟里,他展示了令人印象深刻的灵巧手段:他剁豆子,削 铅笔,去梨皮,切大虾„„甚至还把块石头给刮了一层下来。 他一边动手,一边动口。

他告诉我们作这刀子的金属是在太空研究里发现的,外科显微手术用的也就是这玩意儿作的手术刀, 而且这“小小奇迹”(他可不叫他作刀)在某些国家里禁止公开贩 售,因为“太容易把你老公的喉咙给切了”。 提示5、事实比空口宣称有说服力。(可是一点幽默可以给苦 药裹上糖衣。) 他告诉我们可是刚好有够运气才会站在那边。因为唯一一个能够找到同样东西的地方在“阿洛兹,那里每一把可要卖10 不骗人。标价9.99镑——你给他一张10 镑钞票他才还你一便士!” 话说回来,他可以帮我们省掉大老远上阿洛兹去的麻烦。更妙的是我们同样10 镑他可以还我们一镑以上。多少?5 镑?哎呀! 他不是笨蛋。可是今天是他仔仔的生日,他急着要回去给他 party„„所以,只有这次拉,他每收10 镑就找还我们8 镑。每只 就算2 镑好了。可是他没有多少把,所以„„握着10 镑钞票的手 臂争相在他面前挥舞吸引他的注意。 当我紧抓着我的“小小奇迹”走开时,我开始明白,关于劝服性销售我还有的学, 而很多胸怀大志的文案不见得会到街头上去见 识象这样的专业人事实际操作。 那是好一会之前的事了,我希望这里我选出来的广告至少符合了一点儿我在那天学到的技巧与智慧。

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全球32位顶尖文案创意之道(10)BARBARA NOKES “很多不同的方式,太多种不同的方式了,”MickJagger 用一种 演戏一般的乞求语调诉说着,好象他被用刀尖抵着招认什么重大 的个人秘密一样。这点,在某种程度上来说,他是——他得说出 他和Keith Richards 究竟是怎么样一起写歌的。不是那种为什么会 写出I Can’t Get Satisfaction 或Honky Tonk Women 那两首歌的老 掉牙的虚应故事,而是创作灵感由缘起到完成的全部过程。 这是《滚石》杂志(RollingStone)David Fricke 所作一篇关于 “滚石”乐团(Rolling、、Stones)文章的开头。 看起来也是开始D&AD 这本文案的书里我的部分特别适 当的方式。 重点是,我怀疑有人真的知道自己是怎么作的。我们每个人都有自己一套拖延那可怕的——在那美好旧时光里——Mont Blance 或钢珠笔尖不得不与A4 白纸相遇的时刻。 现在,当然,是指甲啃得秃秃的手指与PC相遇的时刻。算我老 古板,可是我禁不住疑惑文案的本质会不会因为现在大家都直接 在荧幕上写稿而改变。

自从Mac 在我和艺术指导之间开始不只代 表汉堡以后艺术指导的本质确实是改变了。 在我开始写文案之前,我喜欢找和产品有关的人聊一聊。如果是汽车,可能找客户,或是汽车业的记者。如果是纸尿片我会找 个母亲,父亲,或保姆。或者是造纸工业的专家。写任何和制造 业有关的文案,工厂的品质控制人员都是很有价值的谈话对象。 重点是,在我看来,做文案的手头上绝不会有“太多”资讯。文案,毕竟,是要用最少的话说出来最多东西的艺术。(而且,在 这个层面上,会比较接近诗更胜于散文。) 所以,我把我的事实和图表整理好。然后我可能会把直觉告诉我最能作好这个蛋糕的些许成分列出来。之后——这就到了重要 的部分了——我想象自己钻到我要诉求的对象的皮肤和脑海里。 同理心真的是所有成功的案例。我认识的一个小朋友有一回非常完美地示范了这一点。他是个大约 岁的很会讲话的小孩。我有一天听到他在我们住的龙蛇混杂的伦敦市中心区家的院子里 玩。他口齿不清地大声诅咒叫骂好像世界末日来临一样。当被问 到为什么要这样说话时 ,他说——完全是孩子们那种累人的逻辑——“这样David才能 了解我。”倒没错。 所以,整理好你的事实,钻到你的目标消费者心里头。

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用他的语言,不是法文书里的语言和他说话。还有什么?言简意赅。好 像是巴斯卡曾经在一封长信底下加上欠语,解释他没有时间写一 封比较短的信。为什么要用20 个字写可以用5 个字说的话?可以 用海报登出来 对大部分的人,尤其是在外或在家中工作的女性,金钱都不是今天最重要的财货,时间才是。我们文案如果能好好尊重这点就 能做的好了。 因为这个理由,我一点都不想为在这里放进全部没有文案的广告——甚至是海报——而道歉。对文案来说,如何用屈指可数的 字句传递完整的概念,在许多方面来说,都是终极的挑战。 全球32位顶尖文案创意之道(11)TIM MELLORS 这是我自认唯一写过的好文案。[第一秀]D-SHOW 设计论坛 “Y!V?Q C?y’Y 第一秀,D-show,设计,网站建设,艺术,多媒体,软件应用,交流,设计论坛,绘画,网站设计,音乐,环境艺术设计,展览设计,情感,下载,程 序,php,Design,Art,Mu 坛,绘画,网站设计,音乐,环境艺术设计,展览 设计,情感,下载,程序3|7u?S Avedon为Iman 拍摄的肖像,在还没有Thin White Duke 的时代, 魅惑引人(看她的眼睛)。

加上Arden 大胆的——有些人会说是卤 莽的——艺术表现,把Alexon 的最好家当都盘在她的头上。即使 是Max Bygraves 也会因为灵感大发而写出些什么好东西吧! 我不认为我曾经写过的任何文案在机智与锐利上及得Zoe Heller,或在邪恶的智慧上能比得Bernard Levin。而且,说到这, 他们却是我们要对抗的对象,就正在我们的广告旁边。 就象所有的创意人一样我极度欠缺安全感,渴求称赞,却又充满自疑。那我是哪里找来胆子拿出这种文字来放在这高尚的印刷 品上的?因为Charles Saatchi 告诉我这作品他喜欢。 球32位顶尖文案创意之道(12)ED McCABE 第一秀,D-show,设 计,网站建设,艺术,多媒体,软件应用,交流,设计论坛,绘画,网站设计, 音乐,环境艺术设计,展览设计,情感,下载 铅笔,我用铅笔工作。有时候也用钢笔和纸或电脑。如果这些都没有,我就用别人的口红或眉笔。比较极端的状况下,也可以 给我树枝和地面,石块和人行道,指甲和任何能够让它在上面画 的东西。 我在地铁里趁旁边的老妇人没发觉时由她的购物袋上撕下碎片写作。我也在湿答答的鸡尾酒会餐巾上写。

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甚至在厕所的墙上 写,再找一个人带着拍立得相机回去拍。 第一秀,D-show,设计,网站建设,艺术,多媒体,软件应用,交流,设计论坛,绘画,网站设计,音乐, 有好几年,我在纽约某个餐馆里有张固定的桌位。我一些最好的广告和内文文案是在那张桌子上写出来的。每天早上,前一晚 的桌巾会被送到公司来,被吃饭时掉下来的残渣和笔记弄得油腻 腻,脏兮兮。我们把桌巾上的东西抄下来,再把它送回去让他们 洗得又白又干净,好再被我们弄得面目全非。 第一秀,D-show,设计,网站建设,艺术,多媒体,软件应用,交流,设计论坛,绘画,网站设计,音乐,环境艺术设计,展览设计,情感,下载,程 当我想到点子,无论何时我想到点子,就写下来。这种欲望无有穷尽,我曾把广告写在自己的鞋跟上,在朋友和情人的皮肤上, 在我自己的手脚上,还有完全不认识的人的衣服上,然后费尽唇 舌说服他们跟我到最近能够找到纸张的地方,再赔偿他们的损失。 在早期,意思是,当我还在做我的研究,调查,和记忆时,当我正在把我做的东西由里到外,由外到里全部搞清楚时,当我还 在不顾一切求取资讯的空虚阶段时,不论是利诱还是色诱,别想 让我拿起铅笔。 直到全部搞清楚,什么都不做,已经成为我的习惯。

我为这篇文章苦苦思索了好几个星期,一共想了六个不同的开头。如果我 们用做广告的方式来写这篇文章,就可以省掉很多不必要的写作 和交稿压力。可是我本来以为写文案是一回事,写有关写文案的 文章是另一回事。果不其然,我最后了解到沟通就是沟通,原则 也都一样。绝不要“预备、射击、瞄准”。如果这样,你就会射到 自己的脚。 想一想我们熟悉的“预备、瞄准、射击”这个程序。“预备”是一秒钟,“射击”要好几分之一秒,可是最要紧的却是“瞄准” 这个部分。瞄准、对焦、稳定,整个过程好象没完没了,然后当 你觉得自己已经完全抓对准头,身子一晃,全部过程又得重头来 做广告也是一样。我一旦动笔,热情和信心勃发,甚至有些许疯狂。然而在动笔之前,我小心翼翼,彻底调查,完全照规矩来, 而且绝不中意任何一个概念。热情在计划阶段不容栖身。 我思考时,不写作。写作时,绝不思考。如果你真的准备好可以动笔,应该就不必再费思量。对产品的彻底了解就象满载的能 量,能使广告的灵感源源而出。第一秀,D-show,设计,网站建设,艺 术,多媒体,软件应用,交流,设计论坛,绘画,网站设计,音乐,环境艺术 设计,展览设计 第一秀,D-show,设计,网站建设,艺术,多媒体,软件应用,交流,设计论坛,绘画,网站设计,音乐,环境艺术设计,展览设计,情感,下载,程序, 完全掌握相关的事实,或是由每个可能的角度与面向检查问题,不只极有帮助。

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身为文案,其实别无选择。只有具备对特定主题 的绝对了解,才可能超越平淡的事实层面,自由思考,获致洞见。 [第一秀] D-SHOW 设计论坛?r9Qd:R(V 据说我曾经讲过:“我可以教会猴子写广告,可是没办法教会猴子思考。”我仍然认为这是真的。[第一秀] D-SHOW 设计论坛 4e O8G6g:e-I 真的,什么白痴都能写广告。利用现在的科技,甚至可以做出一套能够写内文的电脑软件。只要把所有的产品资讯,加进一点 消费者利益,一点相关的行为热点,加上客户的规范,立等可取。 真的,广告可以制造出来,同样可以保证,制造出来的广告也会 看起来、听起来、 感觉起来都——很假。这种制造出来的广告却某种最不寻常的寻常,某种人性。这种广告看起来就象是猴子、白痴,或机器写出 对我来说,所有广告都是诚实人性散发出来的某种强烈气味。在每个字里行间你都嗅闻得到写作者的温热呼吸。无论是否机智、 明慧、洞见或者艺术的产品,伟大广告总是能够成为微弱人性波 频的接收器。 第一秀,D-show,设计,网站建设,艺术,多媒我的工作,我们大家 的工作,不是描述产品或服务究竟如何。而是使我们撰写的产品 或服务能为人类生活带来的进步、舒适,甚至一点点奇妙真正发 全球32位顶尖文案创意之道(13)ALFREDO MARCANTONIO 我用我祖母做杂菜汤的方法写文案。

我把所有能找到的有趣作料都丢进汤里,然后慢慢地让汤浓缩。刚开始时汤看起来会相当 稀薄而且不怎么样,不过只要你继续搅拌,最后应该就会煮出浓 好吧!如果你象我一样,一开始做某个广告时一定会有一大堆你的艺术指导不接受的标题,还会有你去拜访工厂时做的笔记。 (你不做笔记?好吧!内文文案是个开始做笔记的好理由。) 下一步,调查客户之前的广告,找出任何有趣或有说服力的东西。然后再调查竞争者的广告。(最烂的广告常常饱藏最有趣的事 之后,读遍所有宣传小册,技术说明,独立研究结果,和所有找得到的剪报。甚至公司的年度报告都可能包含一些珍宝。 大部分这些资料来源能够提供你购买的理性理由。要找到感性的理由,你就得向消费者而不是客户寻觅了。 目标读者是什么样子?他们觉得重要的东西有哪些?他们对产品,制造厂商,和市场的看法如何?这些东西在他们的生活中 扮演些什么样的角色? 要向人们的头脑诉求,也要向心倾诉。这是大部分决策产生的地方。 当你把所有与主题相关的东西都记下后,检查你的发现,剔除弱点,重写有利的事实。 总要记得自我吹嘘不算称赞。(如果我说我是全英国最好的文案,你听都不想听。如果是Tom McEllicot 这样说,你或许会上当 相信。

) 还有,原始资料远比精心雕琢的意见可信。(你会要一部每加仑汽油可以跑68 公里的汽车还是一部“极为经济”的车?) 篇二:2015品牌策划顶尖文案盘点 2015品牌策划顶尖文案盘点 想要写出好的文案必须有优秀作品的作参考,知识面广了,阅读量多了,灵感自然就会涌现在脑海里,欧赛斯今天来给大家盘 点一下2015 年那些各大品牌的精彩顶尖文案,大家一起来看一下 大牌做出来的文案是什么样的。 文案:乙未羊年,星徽闪耀,吉星高照!祝大家新春快乐,羊年大吉! 春节期间比亚迪找了七家不同行业的对手进行捆绑营销,创意不错,不过文案与设计挺一般。 文案:不管你行还是我行,春节 应酬不断,没你俩可不行! 了解一个人,需要了解他的过去,了解一种产品,同样需要了解它的历史,你需要塑造出你很懂这个产品的样子,即使是不懂 装懂,对吗?你都不懂这个产品,别人会找你购买吗? 当我们假装很懂这个产品之后,我们得说出我不光懂得这个产品,我还在专注的做这个产品,或者你代理的谁家还在做这个产 品,非常专注,并且还做出了一点不一样的东西。不然别人会觉 得你或公司是笨蛋,产品没有任何一点不一样的东西,还好意思 拿出来卖。 在这里我们要对比什么?把别人的产品描述一遍之后在把自己的产品描述一遍,简单的让大家看看区别就好,在这里就购买的 人少之又少,所以也不用过多的去贬低别人的产品。

分析用户的痛点其实说是分析还不如说是提炼,因为现在属于一个快时代,轻时代,传统长篇大论的文案很少有人会从头看到 尾,至少我不会,是吧?所以分析痛点的时候一定要精炼,也就是” 短小精悍“这四字真言! 有痛点分析才能让客户感同身受,感同身受了你要是在后面的文案里没把客户说服,那我也没办法拯救你了,就让上帝来帮你 不能光让客户感觉到痛,还得让他知道有什么方法可以让他不痛,谈恋爱中,你肯定不会老是伤害你的另一半!同理,要分析如 何解决痛点,让客户舒服一点。 让客户舒服了,我们还要让他知道他舒服之后他的生活会变成什么样,他的事业会变成什么样,会给他带来什么样的好处,让 他沉浸在我们的美好想象里,即使这个是我们编出来的。 分析我们的产品,让客户了解到我们也能让他舒服,我们也能让他感受到可以带去好处。 这是一个讲情怀的世界,我们不要老是停留在产品的表面,要引领客户到我们的情怀里,引领客户感受到我们的用心,我们的 付出,让客户对我们产生亲切感,我们是一家人,我们在努力的 帮助你。 在产品差异不大的情况下,价格绝对是一个杀手锏,百试百灵。一瓶红牛 块钱,两者都是功能性饮料,口感差不多,其他的配方方面可能不同,但是大众不会去了解那 么多的,东鹏特饮假如也卖 块一瓶,估计现在不倒闭也差不了多少了,因为同等价位已经有了一个红牛,红牛的销量就不多说 了,而东鹏特饮价格为 块,把原本属于红牛的客户拉了一部分成为自己的客户,如果包装做的精致一点的话也许销量会更好。

个人感觉。 我们产品可以给客户带来多大的便利,我们产品可以给客户省多少时间,省多少钱,一切的一切都是建立在客户的角度来说明, 我们要尽可能的表现出全心全意为了客户的态度, 同时在这里详细的介绍下我们的产品,让客户在购买之前清楚的了解我们的产品,以便于购买! 这十个步骤只是一个模型,在具体写文案的过程中可继续优化,毕竟世上没有完美这种事,也没有真正的一模一样。

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