广告文案创作技巧!含蓄

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文/张丹 含蓄,指要表达的意思不直接说出来或者不全部说出来,使人们必须揣摩揣摩才能理解语言的内在含意,而且越揣摩越有意思,含意越丰富,可谓言有尽而意无穷,使语言显得深沉、厚重、有味儿,甚至有意境美的一种手法。含蓄的表达方式在广告语中主要有以下三种作用:

在现代汉语文化中,有些方面的内容通常是用委婉语表达的。在现代广告语中,委婉语用愉悦的表达代替直白的或尴尬的表达,通过回避可能引起难堪与尴尬的语言,从而使人们对该消费品产生良好的印象。广告语通常回避以下几个方面的直接表达:

①职业。职业实际上有收入和社会地位不同之分,人们通常把某些工作看作不够体面的,如洗脚工(广告称“足底按摩师”)。广告为了尊重从事这个职业的人们用语义扬升的办法委婉称呼之。

②生理特征或功能。在广告中,有部分商品是涉及较敏感的人的生理特征或功能的,如果广告词直截了当地将有关敏感信息和盘端出,会显得粗俗不雅,易引起人们的反感,如妇科病。

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广告语言应当尊重他人,避免粗俗和无礼,使人们获得自信和愉快,从而达到礼貌的目的。20世纪80年代,英国语言学家利奇就提出了一套各社会群体共享的礼貌原则,其核心内容是尽量使自己吃亏而使别人获利,以取得对方的好感,从而使交际顺利进行,并使自己从中获得更大的利益。例如:

难言之隐,一洗了之。(洁尔yin洗液)

句中的“难言之隐”实指女性难言的妇科病,含蓄委婉,充分尊重了女性消费者和广告受众。

真正成功的广告不仅要带给受众视觉和听觉上的冲击,而且要营造蕴涵丰富的意境,使受众在给定的意境中充分调动视、听、味、嗅觉,从而达到审美和宣传的双重目的。例如:

钻石恒久远,一颗永流传。(戴比尔斯钻石)

该广告语紧扣钻石纯洁、珍贵和永久的特征,引申出了情侣之间如钻石一样的纯洁、完美、永恒的爱情境界,钻石在此变身为爱情和幸福的结晶。这种“以情动人”的修辞手法不仅可以弱化广告的商业味道,还可拨动人们心中敏感的情弦,引起无限遐想。那么委婉 可采用的修辞手段,有哪些呢?

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不能或者不愿直截了当地说明某事物,而采取拐弯抹角、迂回曲折、含蓄隐晦的方式,借用与某事物相关或相类的语句表达出来,这种修辞手法叫“婉曲”。“意在言外,使人思而得之”,使读者在品味中体察所表达的本意。在广告中,这一修辞手法得到了充分的运用。例如:

汇仁牌肾宝,他好我也好。(汇仁牌肾宝胶囊)

在这则广告中,“他”和“我”怎么好并未具体说,也不好直接说,但广告语委婉地说明了产品的功效,维护了患者的尊严。

双关是在特定的语言环境中,借助语音或词义的联系,故意使语言关联到两种事物,使语句构成双重意义的修辞方式。在广告中,有些敏感信息不宜直接说出来,运用双关手法,将敏感意义巧妙地隐藏于辞里,就可以免于表达的尴尬。

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暗示指想要说事物A,但不直接讲它,只是讲事物B,A和B两者之间有关系,人们可以从事物B联想到想要说的事物A。例如:

你本来就很美。(自然堂护肤品)

不直接说该公司的护肤品好,而以“你本来就很美”来暗示激发女性对自身美的认识和自信,引起情感上的共鸣,使人进一步联想到用了自然堂当然会更美,暗示自然堂护肤品效果之好,因而女性容易对此产品产生深刻印象。

夸张就是运用语言有意地对事物或对象作言过其实的表达,借以强调和突出事物的本质特征,目的是让对方对于表达者所要表达的内容有一个更深刻的印象。俗话说“王婆卖瓜,自卖自夸”,含蓄而恰当地运用夸张,可以使广告语熠熠生辉。例如:

心有多大,舞台就有多大。(央视一则公益广告)

这句广告语旨在说明:一个人只要有多大的志向和胸襟,就能成就多大的事业。它以夸张的手法鼓励人们树立远大的抱负,乐观积极,远远胜于那些直接激励的广告语。

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引用就是在自己的话语中引述有关的现成的语言材料来阐述观点认识,表达思想感情的修辞手段。这里指将歌曲、成语、诗词等引用到广告中来,形成新的意境,提高表达效果。如:

浏阳河弯过了几道弯,几十里水路到湘江。(浏阳河酒)

浏阳河酒产于湖南浏阳市,实现了品牌与产地的统一。这则广告引用了民歌《浏阳河》中的第一句歌词,也由此带上了显著的文化意蕴,展示了这种产品的地方和文化特色,显示出了广告语的含蓄美。

广告语言不可“尽言尽意”,应留下一些空白,省去一些内容,让读者自己去感悟、品味和领会。从语言形式表面看来,语言表达好像是残缺不全的,其实只是作者为了突出或强调某一点而有意“忽略”其他部分,这是以“残缺美”表现含蓄美。例如:

不只是吸引。(浪莎袜业)

这句经典广告语的未尽之意是,浪莎袜带给你的除了吸引,还有风度、质感等,真可谓“言有尽而意无穷”。

此外,广告还可利用比喻、借代、反语、仿词等手法来达到含蓄美的效果。 含蓄的表达手法使现代广告语更有韵味、更具魅力,但其中仍有一些不甚美的广告语,因此我们应该坚持含蓄的得体性原则,使汉语广告语越来越美、越来越精彩。

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