《爆款文案》:如何赢得读者信任

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《爆款文案》讲到的“销售产品文案”主要分为四步。

一、标题抓人眼球

二、激发购买欲望

三、赢得读者信任

四、引导马上下单

今天我为大家介绍的是如何“赢得读者信任”。

“激发购买欲望”做的是,让用户非常想要这款产品提供的功能或者服务,调动起用户的某种欲望。

“赢得读者信任”解决的是,让用户相信我们的产品真的能够提供这样的功能或者服务,满足他们的欲望。

一、why:为什么要“赢得读者信任”?

谁都有购物失望的经历,淘宝、拼多多的买家秀和卖家秀不知道为我们贡献了多少段子。

一旦涉及到要掏钱,用户其实是很谨慎的。肯定会想,这个东西是不是他说的这么好,要是买过来没有说的效果那就亏了。这样的想法会成为用户从想要(这款产品提供的功能or服务)转化到想买(这款产品)之间的一道鸿沟。

很多人在写文案的时候会陷入自我视角的假设,默认用户相信文案里面所有的描述,但是事实必然不是这样的。所以我们在写文案的时候,要假设用户是不信任我们的,我们需要主动架起这道鸿沟之间的桥梁。这就需要让用户相信我们的产品确实能解决这样的问题,也就是“赢得读者信任”。

二、how怎么做?

书中介绍了三种方法来“赢得读者信任”。

1.权威

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2.事实证明

3.化解顾虑

(一)权威:

第一种“赢得读者信任”方法是权威,非常著名的畅销书《影响力》也提到了权威这一要素。这里推荐一下这本书,人们通常认为说服别人最好的方式是讲逻辑说道理,但是这是一个普遍的误区,逻辑是用来说服自己的,说服别人最好的方式是触发潜意识的自动反应。书中介绍了6中触发潜意识自动反应的方法。权威就是其中之一。

权威原理认为:权威对影响我们的行为有着强大的力量,即便是有着独立思考能力的成年人,也很容易为了服从权威的命令作出一些完全丧失理智的事情来。

为什么权威会成为内置于人类基因中的自动响应呢?这是几万年的进化习得的。简单来说,服从权威是一种简单但是有效的生存策略。权威通常代表这个人在某一方面具有别人不具备的经验和能力。在原始时期,部落里的老人和首领就是权威,他们的经验也大多都是正确的,普通人只要遵照他们的执行,就更容易获得生存优势,所以这样的本能就被不断强化到基因里面。

比如很多人写文章的时候,会非常频繁的引用名人的言论或是举名人的例子来说明自己的观点,因为这样更容易让人相信。有的鸡汤文甚至把一些不是名人说的话,强加到他们头上,就是为了说服没有判断力的人。

不仅是文章里面,权威还经常被用在标题里面。不仅更容易让人相信,同时还有吸引人注意的效果。

这样的例子非常多,比如:

“51岁的周慧敏还是25岁模样:这个保养小秘密所有女生都该知道”

“他给汤唯、张曼玉、罗志祥……众多明星拍照,30天变摄影达人”

“被马东转发点赞,阅读过百万,这个92年妹子的笔记究竟有什么魔力?”

“被FBI誉为“找人”高手,被马化腾写进书的,她说,想获得高质量的人脉你得这样做”

“迪丽热巴同款女装60套,看女神都爱穿什么”

“震惊了董卿、撒贝宁,让世界神探直呼“不可能”的他,是如何读心的?”

如果你的产品有某个知名的客户、获得过什么知名的奖项一定要用上,实在没有也可以报大腿,蹭一下以任何方式可以关联上的“权威”。比如上面的第一个案例,其实跟周慧敏根本就没什么关系,但是抱上了大腿,瞬间就变得更有吸引力和说服力了。

(二)事实证明

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第二种“赢得读者信任”方法是事实证明。事实证明书中介绍了两种方法。

方法1:

1)找到性能数据

2)链接到熟悉的事物上(这个其实不是事实,而是类比)

我把这种方法取了个名字叫“形象类比”,就是把读者无法直接感知的东西,变成可以用感官感受的东西。

比如书中提到的例子:

1.形容车内安静—— 25分贝 vs 只有细微均匀的风声、伴你入睡

2.形容手工洁面皂细腻—— 泡沫直径0.001毫米,比毛孔直径小 vs 就像浓浓的奶油。(这就不是事实,而是类比。)

形象类比不仅可以通过文案来呈现,也可以通过图片来呈现。

比如,杜蕾斯形容自己薄,不说多少多少毫米,而是用了一张图,就像气泡一样。

比如,快递想说明快这个属性,用了翻一页书的动作来表达,当然这里也不是事实,而是用了一个类比小创意。

方法2:

实践练习,我更喜欢把这个方法叫实验证明。

书中的两个案例:

1.柔软床垫:形容非常柔软,不说非常柔软。

——鸡蛋压而不碎

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2.竹浆纸巾 :形容主打“沾水不破,擦拭无纸屑”的坚韧度,不说有多坚韧。

——用实验和普通纸巾对比

(PS:这个图其实有问题,稍微懂点物理常识的,都知道下面这张图的不合理之处)

我想到的2个经典的案例:

1.海飞丝

说明去屑效果好,在头发上粘一下,发现一点头屑都没有。

这个案例和竹浆纸巾一样,有作假的嫌疑,不过用户还是愿意相信。

2.罗永浩,空气净化器:说明净化效果有多好,不直接说。

而是和其他产品进行对比,同时把自己放进去当做实验小白鼠,当时对用户的震撼还是很大的,立马就产生了非常强的信任感。

(三)化解顾虑

第三种“赢得读者信任”方法是化解顾虑。书中介绍了三种顾虑,

包括:

1)产品顾虑

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2)服务顾虑

3)隐私顾虑

其实我不愿意按书中介绍的来讲,用户的顾虑其实都是来自成本,成本包括金钱成本,行动成本,时间成本,形象成本。

1)金钱成本

对于金钱成本,用户担心的主要是两个方面,一个是太贵了,不愿或者负担不起这样的成本;另一个是怕钱白花,买回来没没效果。

对应的方案就简单了:

对于第一种嫌贵,不愿或者负担不起这样的成本,可以提供分期付款的方式,很多产品偏贵的产品都是这样做的,比如汽车,手机等等。

对于第二种怕钱白花,最好就是提供退货服务,就能打消这样的顾虑。

2)服务顾虑

对于行动成本,主要考虑售中和售后服务是否到位。

售中:是否送货上门?安装费用谁来承担?

售后:如果出问题,提不提供换货服务?换货方不方便?质量保障多久?有没有承诺的保障?

考虑到用户的顾虑,在文案中写下对应的方案就行了。

3)形象成本,也就是书中说的隐私顾虑。

比如书中提到的案例,购买情趣用品的时候通常会有隐私方面的顾虑。所以承诺在快递包装上,不透露任何产品信息,就能打消用户的顾虑了。

网上不是经常有这种段子嘛?说是一个快递员,在小区楼上大喊“XXX,你的充气娃娃到啦!”这种的话,用户不仅不会再买你的东西,甚至砸了你的店的心都有。

4)时间成本(30天…,每天10分钟…)

除了书中介绍的几种顾虑,其实也还有其他顾虑,比如时间成本,这种在卖课的文案中常见,比如21天学会XXX,每天10分钟XXX,每天听本书,等等,都是通过打消用户对时间成本的顾虑,从而促进转化的方式。

总结一下:希望让用户从“想要”转化到“想买”,必须“赢得读者信任”,赢得读者信任的方法主要有三种:1.权威的影响力;2.事实的说服力;3.打消用户购买时的所有顾虑。

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