《文案创作完全手册》读书笔记丨韩峰博客

1.写作是一种实践。如果你能够持续十年,每天举重十五分钟,你就可以打造出肌肉。如果你持续十年,每天写作一个半小时,你就会变成一名优秀作家。2.文案写手(Copywriter)就是坐在键盘后面的销售人员。3.然而广告的目的不是要讨好、娱乐观众或赢得广告大奖,而是要把产品卖出去。一名有智慧的广告人,并不会操心大家是否喜欢他的广告,或评价他的广告是否有趣。让观众开心固然没有什么不对,但广告终归是达成目标的工具,而这目标就是为广告主增加销售量跟获利。4.文案无法创造购买商品的欲望,只能唤起原本就存在于百万人心中的希望、梦想、恐惧或渴望,然后将这些“原本就存在的渴望”导向特定商品。这就是文案写手的任务所在:你要做的不是创造大众的欲望,而是将欲望引导到你要的地方。5.文案写手要能创造出鼓励消费者掏腰包的广告,就必须尊重消费者的判断能力,而且打从心里相信商品的价值。6.要能说服消费者购买商品,文案必须做到以下三点:(1)吸引注意力;(2)达成沟通效果;(3)说服消费者。7.你的销售对象比过去更忙碌、时间更有限,购物的便利性及速度已成为重要的卖点,其重点在于节省消费者的时间。8.标题写得好,几乎就是广告成功的保障。

相反,就是最厉害的文案写手,也救不了一则标题太弱的广告。9.最出色的标题,能够关照消费者的自身利益或提供新信息。10.标题四大使命:(1)吸引注意力;(2)筛选听众;(3)传达完整信息;(4)引导读者阅读文案内文;11.假如你能够直接将“免费”放进标题,何乐而不为呢?这是文案写手的字典里功效最强大的词汇——大家都想得到免费的东西。其他相当管用的字眼还包括:“如何”“为什么”“快速”“简单”“划算”“最后机会”“保证”“效果”“证明”,以及“省钱”等。12.当你在写标题的时候,你应该选出一项对顾客来说深具价值的产品优点,然后用清晰、大胆的方式呈现出来。13.4U标题公式(1)Urgent,紧迫感;(2)Unique,独特性;(3)Ultre-specific,明确具体;(4)Useful,实际益处。14.实验显示广告越简单易懂,效果就越好。换句话说,当你的文案越浅显明白,你卖出的商品就越多。15.商业写作的最佳句子长度是14至16个词汇。16.很多文案新手会落入这个陷阱。他们在文案前几段先“暖身”,然后才进入销售部分。等他们终于开始谈产品,大部分的读者已经跑了。17.要撰写具有销售力的文案,第一步是告诉读者能得到什么益处而非描述产品特色。

18.挖掘产品功效有个简单的技巧:拿出一张纸,然后做个有两栏的表格。左边那栏写下“特色”,右边那栏写下“功效”。19.文案公式(1)AIDA,即Attention、Interest、Desire、Action。(2)ACCA,即Awareness、Comprehension、Conviction、Action。(3)4P,即Picture、Promise、Prove、Push。20.“伪逻辑”(false logic)指的是透过写作技巧,操作既存的显示。目的是经由文案写手筛选出的事实让读者作出结论,认为若非这些事实,产品可能不会那么好。21.英国文学家塞缪尔.约翰逊曾说:“承诺,尤其是重大承诺,正式广告的灵魂”。22.USP,即Unique Selling Prosposition(独特销售卖点)。主要概念是:假如你的产品没有比同类型对手更好或作出区别,那么消费者就没有理由只选择你的产品,而不选择别家的。23.USP必须符合3个条件:(1)每则广告都必须为消费者提供一个卖点;(2)每个卖点必须是竞争对手没有的,或无法提供的;(3)产品的卖点一定要够吸引人,才能让众多新顾客投向你的产品怀抱。

24.塞缪尔.约翰逊:要在众声喧哗中凸显自己的广告、同时创造能够带来收益的回应,任何直复营销都必须作出一个重大承诺。25.当你的读者对广告承诺表示怀疑,还有许多其他技巧派的上永昌。包括利用顾客满意的证词、个案研究、测试结果、有利的使用者说法、优越的产品设计、业绩表现、研究方法或制造商的声誉。26.如果你在下一次的文案中同时使用主要承诺跟次要承诺,你也不会吃亏。27.一旦你开始将自己的定位调整成消费者而不是文案写手,你就会对读者更多尊重。28.从销售对象出发,而不是产品本身。29.一旦你了解到消费者购买的动机是什么,你就会知道如何推销产品以及如何撰写文案。剩下的工作只需将文案组织好、适当修改,并运用一些简单的技巧。30.解决问题的第一步是知道问题到底是什么。31.商业期刊是学习产业知识的最宝贵来源,不妨订阅几种跟你的领域有关的期刊。32. 我认识的成功专业人士中,大部分都有搜集信息的强迫症。你也应该成为这样的人。33. 灵感枯竭的时候,不妨暂时将问题放在一边,积蓄重新思考的力量。34.一则广告应该达成下面四项基本任务之一:(1)直接销售产品;(2)发掘可能对产品感兴趣的人;(3)使读者对产品产生兴趣;(4)建立企业形象。

35.广告若要成为有效的销售工具,以下是九项必须符合的标准:(1)标题应包含重要的使用效益、引起好奇心、承诺回馈;(2)当广告有图像时,将标题点出的主要产品效益视觉化;(3)文案的第一段应该延伸标题的主题;(4)版面设计必须能吸引目光并强化易读性;(5)以合乎逻辑的顺序,写出所有重要的销售卖点;(6)说服最多数的潜在顾客踏入销售流程;(7)文案必须读起来有趣;(8)文案必须有可信度;(9)在广告中征求读者采取行动。36.记住你的目标:你的任务是鼓励读者主动询问,而不是要求他们订购。37.在照片里放人,通常可以增加视觉上的吸引力(一般人都喜欢看别人的照片)。38.网络广告成功的关键在于,以低成本、小规模的方式尝试各种策略,随时抛弃不管用的方法,投注更多心力在有效的方法上。Related Posts《网站说服力》读书笔记1.网络营销工作的努力方向就是…《蓝狮子:聪明人创业为什么容易失败》读书笔记1. 按传统的理论,企业的发展…《蓝狮子:互联网大佬的创业忠告》读书笔记1. 我创业生涯中大部分时光都…《品牌洗脑》读书笔记1. 与此同时,我那失败的“戒…

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