被聚划算这组广告感动了!

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来源:广告文案(ID:adwriter)作者:二毛授权

看完这个暖心的故事,

你一定也会忍不住问:

这还是我们认识的那个聚划算吗?

家人,不会越来越陌生

当你为家人,选择了一个熟悉的频道

“外公走了,电视应该也很寂寞吧?”

短片里的这句台词,听得我心头一酸。

这个故事让我想起小时候,隔壁邻居家那位慈蔼又严厉的爷爷。

那时候村子里面,他家是最早买电视机的。

爷爷有个习惯,就是每到傍晚,准点收看省台和中央台的《新闻联播》。

当时跟我差不多大的小孩,从没见过电视机这样神奇的物件。

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所以放学以后就老爱猫在他家门口,等着看新鲜。

爷爷又是个喜爱清静的人,一群小孩坐在一起叽叽喳喳打打闹闹,有时候他脾气上来了,就会把大家都赶走。

但基本上每次都会让我留下,因为我从小就不太爱讲话,他觉得不会打扰到他,并且是有跟他一起在认真地看电视上的新闻。

后来爷爷去世,我在外地上学,没赶得上送他一程,一直是个遗憾。

必须得说,聚划算借“电视机”这个物件,来讲这样一个暖心的亲情故事,这是超出我对它的认知的。

因为以前在我眼里,聚划算就是一款有点类似于“团购”概念的产品,它对用户的利益点是“划算”“省钱”,离短片里这样的故事,实在是太遥远了。

而在这次世界杯期间,它还一口气讲了3个故事。

另一个里面,用一件中国队的球衣,延伸出了一段多年的兄弟友情。

友谊,不会被轻易撕破

当你为友谊,选择了一件撕不破的球衣

还有一个,则用一支口红,带出了一对恋人是如何相遇,到如何走入婚姻经历人生困境,并最终找到出口的。

爱情,不会褪色

当你为爱情,选择了一个不褪色的色号

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这3个故事,看下来有两个共同的线索。

第一条是明线,那就是3个故事的时间触发点,都放在了世界杯的年份上,来串联起不同人的人生际遇。

第二条是暗线,这3个故事,其实说的都是关于“选择”。

而且,还是通过对“物件的选择”,来衍生出我们生命里时刻都在经历的3种情感——亲情、友情、爱情。

这些对“物件”所投射出来的情感选择,呼应的则是聚划算在今年主打的品牌主张——“品质生活,精明之选”。

所以,从这个角度去看的话,聚划算在世界杯期间讲的这3个故事,倒也更像是它为自己的品牌升级,所做一次的对外传播。

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而且,这种品牌升级的信息,是试图通过创造一个IP来传达给外界的。

这个IP,叫“15min聚场”。

在3个故事里,“15min聚场”,表面上看,是一个可以具体感知的物理空间。

但它和常规的物理空间不一样,它出现的位置,是随机的,伴随着人们记忆和的想象而存在。

这一次的3个故事,“15min聚场”出现在过酒吧、天桥、屋顶。

它就像是一个拥有魔法的剧场,走进去后,就会进入另一个次元,找到自己和过去的联系。

外滩酒吧

车站天桥

屋顶天台

而作为一个IP来看,虽然它最初的灵感来源,是源自世界杯比赛的中场休息15分钟时间里,人们通常都是处在相对无事可做的状态。

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这个时间段,是一场比赛的“中场休息时间”,也是不少人刷刷手机购物的“中场休息时间”。

“15min聚场”,可以通过放映一个5分钟左右的温情故事,来驱动用户在聚划算上面完成一次购物决策。

但抛开这个层面去看的话,“15min聚场”,我自己是觉得,它其实在未来是具有可塑性和可延展性的。

除了连接人与过去的情感功能,在未来,它还可以担负起更多的品牌传播功能和产品销售功能,来赋予聚划算特别的气质。

比如,“15min聚场”可以是一间快闪店,落地到线下,在里面聚起不同的品牌,来赋能商圈和购物中心,和用户做一次面对面的对话。

它可以是一次线上限时15分钟的新品特卖会,来帮助品牌进行造势。

它同样还可以是一间关于“物”的移动展览馆,在全国各大城市来一次品牌物语的“巡演”。

……

只要聚划算愿意,这个IP,就可以用不同的方式秀起来的。

另外,我自己是越来越觉得,如果说这两年品牌营销的上半场,是换着花样、摸索形式,来打广告。

那么在下半场,是有必要创造出一个能沉淀下来的IP,让用户可以感知、可以触摸、可以走进去……

打开这扇门,发现品牌原来还有另一个次元的世界。

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