壹号策划——如何写作杂志广告文案

杂志媒体的知识性、娱乐性、专业化特征,及目标受众群体的相对明确、稳定和较高的文化水平,决定了杂志广告语言的独特性,即对象化、个性化和专业化特点。

1.对象化

每种杂志都有自己的目标受众群体-一读者,他们就是杂志广告的诉求对象。杂志广告的语言风格应针对他们而定,即符合他们的文化水平、欣赏兴趣、美学爱好和语言习惯,为他们所熟悉、欣赏,使他们感到亲切。比如,采用理性诉求还是以情感人,语言表达高雅一点还是通俗一些,语言风格含蓄深邃好还是浅显直白好……都要针对不同的受众对象而定。这就是语言风格的对象

2.个性化

语言的表达是广告创意和信息内容的体现。语言风格的个性化,就是指杂志广告文案的语言要体现出广告信息的个性化特征,并与目标受众的个性心理相吻和,使人感到新鲜、独特、不落俗套,令受众耳目一新。如此,才能使杂志的目标受众乐于接受,并深受影响。

3.专业化

杂志广告的目标受众群体,均有一定的专业素养和文化水平,因而,在专业性杂志上作专业商品广告,采用专业化的语言风格,易于为专业目标受众所理解,不仅可以节省很多文字,而且有利于有的放矢,增强广告效果。比如,在电影杂志上作影视广告,在体育杂志上作体育用品广告,在妇女杂志上作化妆品或服装广告,在医学杂志上作医疗器械和药品广告等等,广告文案的语言均可选用相应的专业术语和专业化的语言风格,从而,以短小的文案传达出大量的信息。

1.杂志广告的各种制式

杂志广告的各种制式,指的是不同开本的杂志中,广告作品所占的各种版面和版位。制式类型大致有封面、封二、封三、封底、扉页,以及内页等。

与报纸广告一样,杂志广告的不同制式,直接关系到广告效果。因为制式不同,广告的注意值或阅读率是不一样的。

据调查和科学验证,不同的版面引起的注意值如下:

封面100封底100封二90封三90扉页90底扉85正中内页85内页50在同一版面中,读者注意值是大比小高,上比下高,横排版左比右高,竖排版右比左高。

2.内页各制式的广告文案

内页各制式广告有全页、半页、1/4页、跨页、折页、多页专辑等多种。这类广告的文案写作应注意以下几点:

(1)着重突出画面的视觉冲击力,文案以点睛之笔升华主题借助于杂志媒体特有的制作精美,重读率高,时效性长等特点,内页各制式广告应充分发挥画面的艺术表现力,信息内容可几乎全部通过画面来体现。文案则少而精,只起画龙点睛的作用,使广告给人以含蓄、深邃之美感。

(2)图文结合,充分发挥文图并茂的视觉效果

即以色彩鲜明,形象逼真的画面塑造品牌形象;文案以言简意赅的语言对画面信息作关键性的解释、提示或说明,并成为画面的重要组成部分(文在图中)。二者相铺相成,相得益彰。

(3)大标题,详文案,以杰出的创意和理性诉求抓住受众的注意力杂志广告除了图文配合外,对有些信息内容也可以全凭文案进行传播。如招生、招聘、求职等广告,应以醒目的大标题吸引受众注意,再以较为详细的文案满足目标受众的求详求实,急于实践的心理。诉求形式不限,以符合杂志媒体特点和杂志特定受众群体文化素养为标准。

(4)各种较小版面的分类广告,主要以引人注目的标题脱颖而出这些分类的小广告,除了品牌名称或企业形象标识及随文外,别无其他,文案的写作十分简单,比较容易把握。

3.封面、封底等特殊制式的广告

封面、封二、封三、目录对页和封底等杂志版面,均属于指定版面。

(1)封面和封底的杂志广告,因其位置显著,注意值最高,效果也最好,因而对广告的版面设计和文案写作有特殊要求。

封面的广告应全部以精美的画面吸引受众,画面信息应与杂志的专业性有一定的内在联系,并具有审美价值,使人于情感愉悦中接受信息。文案只能以品牌或广告名称,以及简洁凝炼的广告语形式出现。

封底与封面同样重要,也应以图形为主,文案为辅。文案的语言不仅要考虑杂志的特定受众,而且要考虑杂志受众以外无意注意的其他受众,因而应淡化专业性,更接近于大众化。

(2)封二、目录对页和封三的杂志广告,受众注意值仅次于封面和封底,而高于内页,也是很重要的版面形式。广告多以文图并茂形式加以表现,广告文案的作用更为重要。适于平面广告的各种文体、表现形式和表现手段,均可针对特定目标受众运用于文案写作。

Written by 

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注