如何打造月薪三万的纯文字文案?

在正常的情况下,一则广告是由文案加上图像这两个元素所组成。但是,大家在构思创意的时候,经常会为这样的问题而发愁:想到了一句好文案,却怎么也找不到合适的画面,不知道该怎么去配图。

其实,如果你的文字够强,也不一定非要再加上一个画面,也可以围绕文字本身去表达创意。广告内容的确是要文案加上视觉,但没有人规定,这个视觉只能是图案,它也可以由文字来创造。

而且,如果广告版面上只有单纯文字的话,视觉效果可能会更加突出。经验告诉我,学会处理文字与视觉的主次关系,并合理地分配两者的力量,将会影响到广告最后的成品效果。

像这张汉高洗衣粉的广告,文字游戏足够有趣,就无须过多的设计美化。广告用了一句正反皆可读的文案,正着念是:“包不褪色(我们的保证)”,反过来是“色褪不包(他们的保证)”。

既强调产品对衣物的功能承诺,也巧妙地贬低了它的竞争对手。

广告中,什么时候该用文案,什么时候又可以完全不用文案?文案与画面的比例应该如何分配?这就取决于我们对创意内容的整体理解与把控。接下来,我们先来介绍一下“纯文案广告”都有哪些创作的技巧与规律。

技巧一:文案,就是“说话”

媒体上平时刊登的大多数是书面语言,如果突然出现了一种口语化的文字,就会非常抓人眼球。很多文字类广告用的这种形式的创意:将原汁原味的、生活化的语言提炼出来,让它直接作为画面的主视觉。

这样的句子跟周围的其他信息相比,就形成了一种“突兀”的感觉,自然就产生了视觉冲击力。而且,也会为广告增加一种亲切感。想象一下,如果一个销售员用拉家常的形式向你推销商品,是不是会让交流的气氛变得更加融洽?

场景感:就像面对面聊天

玉兰油案例:

再来看这则玉兰油抗衰老美容霜的广告,白色背景上只放了一句话:“不不不,他是我儿子。”玉兰油的瓶子,被设计成了引号,巧妙地融入到广告主体中。

这句话为我们营造出一个场景:一位驻颜有术、长相年轻的母亲似乎正在向别人解释,因为当她和儿子一起上街的时候,一不小心就会被人误会成情侣。如果你使用玉兰油,也可能会碰上这种美丽的误会,想不想试一下呢?

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耐克案例:

这则耐克的户外广告,没有任何热血澎湃的赛事画面,但是它却比其他很多广告更能激起人们的运动激情。

白底黑字一句话—“昨天,你还说明天”,似乎已经看穿了你的拖延症,是的,上次制订的运动计划,你还打算拖到什么时候?此时不动,更待何时?

Just do it,耐克的运动精神始终挺你。

幽默感:用笑声卸下心理防线

有统计表明,在所有的广告形式中,幽默广告最受欢迎。因为它能轻易地穿透受众对广告的抗拒心理,让他们在轻松的气氛中接收品牌的信息。

知乎案例:

知乎的这套广告,它的标题用的是典型的无厘头式语言,有点莫名其妙,却能吸引人多看几眼。

比如它说“这是一条适合凌晨两点看的广告”,就很能引发人们的好奇心,然后你再看下去,它又提出了一个问题:“22︰00~6︰00 睡觉,真的比 2︰00~10︰00 睡觉更健康吗?”这时你才明白,哦,原来广告要说的是关于 睡眠时间的话题:想了解更多学问,需要上知乎。

这种幽默感,还被应用在广告的其他细节上,比如它在画面左下角本应该放二维码的地方,偏偏不放二维码,却加了一句话“有扫二维码的工夫,该搜的你都搜到了”,意思就是让你直接去知乎搜索就好了,体现了知乎的自信。

UCC咖啡案例:

看到下面的这几句话,是不是感觉扎心了?

白逸纯 纯元_中式家具文案中式家具文案_纯文案

这是日本UCC(悠诗诗)咖啡推出的一次营销活动“大人的腹黑语录”,看似平常的对话,甚至还带着那么点负能量,却因为它的真实,引发了无数上班族的共鸣,让人在自嘲的同时还忍不住想要多看几句。

活动一经推出,就在网上得到了迅速传播,从腹黑语录联想到黑咖啡,让UCC品牌在消费者心里掀起了一阵“黑色飓风”。

技巧二:文案,就是“画面”

只要你发挥想象,文案主导的创意形式其实多种多样。除了用聊天的方式写文案,你还可以用文字描绘一个场景,或者将文字当成图形来设计。

文字即画面—广告像在眼前上演

杜蕾斯《春日诗集》案例:

我们都知道,杜蕾斯很擅长用自己的产品来追热点,但是,它在2018年发布的一组广告却画风突变:不出产品、不追热点,也没有所谓的激情画面,只有几句现代诗。

当我们读完以后,才发现,这些看似朴素的文字,远比那些热辣的画面更惹人联想,这才是最销魂的情话。不妨这样理解,这份《春日诗集》,其实就是借助诗句的外壳,美化了杜蕾斯的使用场景与用户体验。

天津洗衣粉案例:

乍一看,我们可能还以为这是一段体操比赛的直播解说,但实际上,它只是一则洗衣粉的广告。

白逸纯 纯元_纯文案_中式家具文案中式家具文案

由于品牌方赞助了世界体操锦标赛,于是,文案就借助体操动作中的专业术语,来形容衣服

洗涤时的场景。不用图片,却让人犹如亲眼所见。

文字即图形—汉字快被“玩坏了”

脱毛器案例:

这套脱毛器的海报,在视觉上异常抢眼。它选用“女、手、 足”这三个汉字,并将其撑满了整个画面。

三个字的相应部位,被添上了拟人化的毛发,显得十分不雅,进而强化了广告的主 题:过于浓密的体毛会严重影响个人形象,你需要及时清理它们,让自己的外表更得体。

禁酒广告案例:

这套禁酒主题的公益广告,也是将文字当成视觉元素来设计的典型。

它为了劝导公众“不要过量饮酒,更不要酒后驾车”, 将酗酒的后果直接做了视觉化表现。画面中的文案,采用了模糊与叠影的效果,模拟成人们在喝醉以后所看到的样子。当读者看 到这些真的会感觉头晕目眩,从而起到更为直观的警醒作用。

技巧三:文案,就是“声音”

与视频、广播广告等相比,平面广告具有天生的弱势,因为它只有文字和图像,既没有视频广告中动态效果的冲击力,又缺少音频广告中各种音效的辅助。

不过,文字的想象空间是无穷的,平面广告中的文案,也可以模拟各种自然界的象声词,来表现与产品相关的各种特性,让人忍不住读出来。

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伊利牛奶案例:

伊利牛奶广告,充分发挥了象声词的趣味。“嘎嘣嘎嘣、咔嚓咔嚓、哎呦哎呦”,这是什么声音?

如果你的骨质缺乏营养,当你运动的时候,身体就有可能发出“警报”。伊利告诉你,一天一包纯牛奶,你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。

再看另一张,“咕咚咕咚、呼噜呼噜、滋溜滋溜”,这又是什么声音呢?这是喝牛奶时喉咙里发出的倍感享受的声音,不管怎么喝,伊利牛奶总是如此香浓美味。

保列治案例:

这是保列治的药品广告。

针对患有前列腺病症的男士群体,广告标题用了放大的象声词“嘘……嘘……嘘”“卟……卟……啪”,来模拟嘘尿和尿胀的感觉,直接唤起目标人群的注意。粗大的黑体字,占到了 1/3 的画面,强化了症状给患者所带来的痛苦。

芝麻信用案例:

芝麻信用的广告,模拟说话结巴的语气,将文案标题中的动词重复了多次,从而强化了“排队、付押金、交材料”等审核程序的烦琐。

这套广告的版式属于长条形,篇幅特别长,因此引起过不少争议,有业内人士觉得这种创意纯属哗众取宠。

不过我倒不这么想,因为这批广告的主要发布媒体是人潮汹涌的地铁通道,在那种环境下,如果创意形式不够抢眼,是没有机会让受众关注的。只要有利于表现营销主题,在创意形式上,适当的“哗众取宠”是可取的。

通过以上内容,我们分享了许多纯文案广告的案例,可以看到,文案的创意,并不一定只有写出“金句”这一条路可走。我们也可以玩出很多视觉系、听觉系的花样,让文字的魅力大于文字本身。

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