流行的纯文案广告,是广告内容的进步还是退步?

从知乎占领地铁公交站的户外广告,到网易云音乐线上刷屏的用户评论广告,再到深圳的表白地铁,再到杭州的十二所高校的地铁车厢宣传文案,最近的广告内容的设计上,流行起一阵纯文案堆砌的系列广告形式。

在媒介的图像时代,这究竟是广告内容的进步还是退步?

1、纯文案广告在解码逻辑上要比图画更加复杂

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媒介之父麦克卢汉在定义他著名的冷热媒介分别之前,首先分析了文字和图像的区别。在他的观点里认为,文字可以传达更加丰富的,模糊的信息,解码过程中非常依赖受众的想象力,而图像的一目了然,带来的是受众想象力的局限,人们不需要过多的思考,就会明白传达的信息。

回想小时候接受书本的平面信息的时候,我们也经历了从看图说话到纯文字的转变,广告平面作品也一直是利用高聚焦的图像获得人们的注意力。由此可以说明,人们被图画吸引并产生阅读远远比阅读文字容易的多。

另一方面,正如麦克卢汉利用想象力对文字和图画的区分,我们人类阅读文字时产生的逻辑推断要比阅读图画更为复杂。对于企图靠一秒钟抓住人群眼球的,完成传达信息的户外环境媒体广告来说,向来回避复杂的文字信息。

这一波纯文案广告的流行,反映了人们文字阅读能力的整体提高,以及由此产生的包容力。这也与媒介的选择有关,对于一线城市的地铁公交站台,这里的受众大多是知识程度较高的白领,学生,他们的日常阅读很大一部分交给文字,所以他们更容易接受纯文案广告,更愿意驻步停留看明白系列文案中的情感表达与广告诉求。

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2、纯文案广告在美学上受到了新媒体的影响

这一波流行的广告,在平面设计上不光是简单的突出文案,还让人产生熟悉的感觉。知乎利用了搜索框陈列他的单句文案,网易云音乐利用了他的APP中评论区的UI界面陈列他的大众评论文案,而其他涂满地铁车厢的纯文案广告利用了聊天气泡这个元素。

对于移动互联网端的粘性用户,早已习惯了这些互联网通信软件,论坛,APP的交互语言。对于他们来说,在地铁公交站等位置看到这样的平面设计,并不会觉得唐突,而会因为日常互联网使用中都已习以为常的设计,突然融合到了户外生活场景当中,由此出现了亲切感。

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这种美学上的潜移默化,是纯文案广告敢于挑选这种简单设计进行高价格,大规模的地铁公交站投放的重要理由。广告的润物细无声,一个很重要的手段就是要来源于生活,又回归到生活。

3、纯文案广告其实丰富了户外环境媒介的表现形式

人们害怕做第一个吃螃蟹的人,这即是人性的弱点,又是商业领域规避风险的原则。所以,广告内容的形式,很容易做成普普通通,不尴不尬的元素组成——一句精炼的文案,一张高聚焦的画面。

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这一次纯文案广告的流行,其实是一次广告内容的形式创新。他带来的是无论是广告主,还是广告代理公司,亦或者受众对广告内容的画面组成容忍度的增加。广告创作的乙方未来在创作广告的过程中,也有了更好的说服力,打破“鲜艳的颜色”、“夸张的画面”、“下三路的文字描述”等固有的创作思维。

4、纯文案广告是一种投机取巧

与制作恰到好处的经典广告图相比,纯文案广告是一种投机取巧。人们很多年之后仍然会记得一张广告图的画面,或者是甲壳虫的小,或者是可口可乐的拉手图像,或者是宝马的前脸设计,而相对是很难长久记住一句甚至是一长段商品文案。

这牵扯到了记忆度的命题。我们回想起图画上各个人物的位置、形态,远比记住每个人物的名字、经历来的容易的多。所以,过不了多久,人们可能还会记得纯文案广告引起的一个品牌现象级传播,但很难再想起那些文案究竟写了什么。

这次纯文案广告的投机取巧有了四两拨千斤的效果,时宜在平庸的广告画面当道的生活中,注入了一道清流。依旧是依靠的是他广告内容形式的选择大胆,而带给受众的新鲜感。

这一次纯文案广告的流行,毋庸置疑将户外环境媒介的利用手段,创作手法等方面进行了拓展。但如果各个品牌继续跟风这样的广告形式,一个简单的创新就会变得乏味,对于瞬息万变要求创意为主的广告业更是这样。

一个良性的结果是,广告主,广告代理公司由此番流行发散思路,创造出更多的户外环境媒介的利用手段,增加更多的人与环境的互动,人与广告内容的互动,人与广告形式的互动。这样才会诞生一个更加五彩缤纷的广告环境。

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