广告美学的胜利,《我们之间就一个字》的辩论

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《我们之间就一个字》是由上海W为大众点评在2015年春节期间制作的一份基于朋友圈的移动广告。

广告的内容形式不需要再多说。如果没有看过,您可以再去搜索,看一眼。

我和小伙伴就这一则广告到底怎么样展开了讨论。核心问题是这样的:

1.信息难读

2.死抠细节

根据这样两个论点提出:“不是篇好推送”的结论。

我不认同这样的观点,我认为这是一篇能够代表2015年移动广告品质的非常高级的广告。信息传达锋利有力,细节落实密实大方,情感沟通扎实高效,是传统广告美学方法在移动平台上的经典演绎。

最终这一则广告在朋友圈得到大量、持续的传播,在事实上为客户获得的了极大的移动平台曝光,为W上海带来了2015年爆发式的顶级品牌合作机会,也一定程度上促进春节期间的老友聚,产生了正向的社会影响,具有三向的优质效益。

这是一支好广告。

但是对于设计和广告初学者来说,这则成功的广告也有一些“问题”:

###高品质文案字号太小,阻碍传达。序列帧动画成本太高,团队成品压力大。

为什么要这么做?不能和李三水当面谈,我们试图自己找找答案。在种种论据开始之前,我们先给出结论:

小字和抠细节有意义。视觉上的操作塑造了“高级”“特别”“深刻”的感觉,服务了文案“不动声色”“锋利”“真诚”的风格,推动了用户的情感积累,将情感需求和消费行为联系起来,达到了流量导向品牌塑造等目的。

站在设计师的角度自下而上的表达:高品质移动广告带来品牌溢价。

站在决策者角度自上而下表达:为了达到2000%的广告效果,我们要做高品质广告。

首先让我们再次落实这个共识:“商业广告的信息传达是为了扩大品牌或者产品认知。”

从结果上来讲,即便字小这件事做的不对,他的品牌传播效果仍旧惊人。没有任何因为字小而带来品牌传播中的负面效应。

一个小调查:15号中午我在1000人联系人qq空间里问了这样的问题:‌

得到反馈:点赞的7人中全部第一时间脱口“这不就是大众点评的广告吗”,甚至有一个人告诉我了该广告来自W。时隔8个月,这条广告还能在95后大学生社群里收到回响(不是该广告的目标人群),足以证明该广告的信息传递达成的非常出色。

单页的呈现过程如图。

从呈现过程上来看:大字负责首当其冲表明我们之间的一个“字”,强烈的吸引注意力。文案接着出现,负责解释动画字体细节,强化感情因素。从呈现结果来看:大字负责抓眼球,小字负责讲故事,大小字在视觉上非常精致内敛。符合浅入深的逻辑,同时营造出了高品质感。动画效果从进入运动到维持运动需要的5秒左右观察时间(这个阶段不能换页)为7s的长阅读做缓冲。最终用户有足够的时间获得文案正文的大意。

我们需要相信一点:“人们在已经决意的时间投入上不会吝啬。”

营造高品质的视觉效果,会让用户主动去辨识,体会,投入到展示过程中。

而不是像这样的广告一样赶紧刷过去。(放些斗大的废话)

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到头来最重要的核心品牌触及可以做到滴水不漏,增加投入感的精品文案用户也认认真真的品味了。用户愿意在单页上花更多的时间。创造者和用户都不做无用功,这就是质量超群的广告带来的显著效益。

更何况小字文案的顶级案例早已有之

这是前奥美全球创意总监NeilFrench为芝华士制作的连续12页面广告(选取两页,有更多页都是居中小号字体),《一个字》也是连续多页同形式陈列,也选择了需要费事辨识的小号字体。最终市场和艺术领域给出了高度的评价反馈:“芝华士广告广告获得了巨大的成功,他们成就之大,乃至最后一条广告甚至都不必涉及广告的名字”。我们相信这是传统广告美学的纸端典范,它营造出了一种优雅和精致的感觉,通过文案和视觉的精妙组合拳,最大程度的让阅读者参与到了广告中去。主动耗费时间品读文案,代入经历,投入情感,最终塑造价值。《一个字》也在做同样的事情。不仅不会阻碍阅读,反而会更加刺激深度的阅读和带入。

因此我认为小字是这一则广告正确的选择。

我们落实第二个共识:“非常高质量的广告要创造价值需要两个环节:愿意制作更高质量内容的创造者、愿意在广告上花更多的时间用户。”

为了达到创造价值这个目的,我们需要让用户在广告上花更多的时间,不论是浏览还是互动,需要更多的时间接受更加丰富的信息,处理更复杂的思绪,做出更有趣的反馈。

为了让用户花更多的时间,除了人为不让翻页(慢的要死的动画或者主动限制),唯一的方法就是创造能够留住用户的吸引人的细节。

我们来观察一下字体动画的变化状态:以赞举例

每一个字体都基本包含四个自然衔接的动画状态,同时每个动画状态由于序列帧的特性具有丰富的效果。

维持动作:带颗粒液态表面流动的质感

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维持动作:细腻的心脏跳动动画,以及心脏跳动时骨骼的变化

维持动作:烧红木炭在被水浇后表面烟的升腾,冷却表面恢复高温的动态

​维持动作:夜间灯箱周围趋光昆虫环绕的光影,灯箱光影动态

维持动作:雨滴在梁上悬挂的姿态

维持动作:轻微上下浮动的月字,以及对应的投影动态,空气中颗粒变化

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维持动作:金属与空气摩擦产生的高温,以及火花动态

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维持动作:在汇聚成字后歌部分依旧处于微小动态中,字处于相对聚合状态。

这些细腻传神而有节制的动画效果在第一眼抓住了用户的眼球,用同样的优质的内容博取了用户相对较长的关注时间。强烈的现实细节扑面而来,取消了虚拟世界信息的虚无触感,在第一步最大的强化用户的代入感。用精彩的方式延长单页的浏览时间,提高用户的时间投入成本,产生“宜家情节”,看似抠细节浪费资源,其实是最节约成本的路径。另一方面,对于一家致力于创造的公司,对美学品位的追求和社会效益的追求其实就反应在落地作品的细节上。力图在人力可及的时空,推敲每一个字节,琢磨每一帧画面,梳理每一份情感。在可能的范围内朝着正确的方向,跋涉更多。

正像李三水本人所说:

“野狗(Wild Dog)是我心中的W精神。比如,往地上丢块肉,那些摇着尾巴抢肉的是家犬,像哈巴狗,但路边的野狗不会这样,虽然它又脏又臭,但你丢骨头给他,它不屌你的,就是这种感觉,是我想要的。”

能够耐住饿,在一个正确的方向上,不顾其他的诱惑,向前比他人再前一寸,也是不一般。沉迷于用同一套“创作哲学”,朝九晚五柴米油盐,没什么大的意思。

用这样的方式最终创造出一份高质量的作品,将会带来品牌的溢价。意味着甲方的品牌诉求从一段冰冷的指标,一套麻木的战略。通过一段精雕细琢的广告,变成了用户可触及的有温度感性认知,一串精彩字符和老朋友的记忆。最终转化成了年初大量的流量涌入,和大众点评品牌可以感知的形象提升。

因此我认为在细节上的深度追求是正确的。

小字体和重细节是打造本则高质量广告的重要操作,为了更好的实现广告效益,必须做,没有错。也因为此,不论是艺术水准还是商业效果,这都是一支非常成功的广告。

信息的传达不只靠字大,打动自己的作品才能打动别人。

最后敬佩W的作品,感谢W团队在互联网上的分享,我们通过辩论的过程学到了很多~😄

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