怎样系统的学习写文案?应该如何提高文案策划的能力?

怎么说呢,你的问题其实是一个很主观性的东西,什么是优秀?什么是垃圾?仁者见仁智者见智。

有些人(或者客户)喜欢干货,比如:首付3万,置业长安路;有些人喜欢带有一些创意性的,比如:拼得起的小骄傲,应该有一套。当然了,具体怎么做还要跟距你所要解读的具体产品而定。

在这里,我就举个我平时创作的详细流程,希望能对你有所帮助。

1.首先,拿到一个项目,对项目进行价值梳理。

由于我是做房产文案的,在这里我说一说房产的价值梳理怎么做。

所谓价值梳理,就是将项目的所有价值点,也就是卖点进行分析。

一般来说,共有18点值得分析,分别是:

外8:地段、主题、文脉、交通、商业、会所、物业、配套

内7:整体规划、园林、外立面、平面(户型)、社区小品、大门、大门广场

展示3:生活示范区、样板间、售楼部

2.通过对这18点的分析,找出项目最核芯差异化的卖点,也就是最能区别于其它项目的卖点。

3.通过项目的核心差异化,制定你的创作核心概念。如果实在找不出能区别于其它项目的核心差异化,就从客群出发,找准目标客群,通过对目标客群的分析来制定你的创作核心概念。

例:在秦岭深处有一个别墅项目,绿化很好,户型大概在180到300之间,开发商不是很出名,总体的价格较高。像这一类产品,它本身并没有能区别于区域内其它同类产品的核心卖点,那么就从客群出发,分析客群,他们应该是一群什么样的人,这样的人有什么特点,他们的心理对于别墅或者第二居所的看法是什么?

4.提炼项目的核芯价值及物理属性等等,制定初步的项目定位语。

定位语,就是让别人一看就知道这是个什么东西,不需要太多的咬文嚼字。

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例:秦岭南麓·10万㎡·品质生活别墅区

5.项目的案名。

当项目有了定位语之后,接下来就是通过产品定位及之前的客群分析,创作出一个或几个案名。

案名一定要紧扣项目的调性及创作概念。

例:悦心谷(大气,有别墅的气质,有涵养,符合客群心理希望得到放松,又不会完全掩盖的他们的锋芒)

6.制定项目的推广语,也就是我们平时所说的定位语。

推广语,一定要有煽动性,比较类似于口号之类的,最好能与客群产生共鸣。

例:山谷里流淌的别墅

还有一种方法,是将定位语、推广语合二为一,这种方法目前来说很常见,比较出名是:全球候鸟度假地。(这既是案名也是定位语,同时也是推广语,在地产界很出名)

所以我们最终的推广语为:

林深处,潜锋芒!(林,很好理解,因为就西安来说,能说林深处的,第一印象绝对是秦岭,潜锋芒,对位客群的心理,同时也暗指项目的调性——大气、内敛)

7.下面就是一些具体物料的延展,例如报广、围墙、灯杆旗等等,最后你会发现其实只要你的创作概念的大方向对了,核心差异化找准了,无论你用什么样的口吻去说(当让不要太过分的),都不会错,也就解决了说什么的问题。

8.最后,将全组人员聚在一起讨论,只要你的大方向正确了,剩下就是怎么说的问题了,群力群策,每一想2种说法,有你归纳总结,并完成最终的文案,如果条件不允许,就去多看看其它的项目产品是怎么说的,用怎样的口吻,怎样的语气,甚至是个别用词,只要你觉得好,都可以拿来用,将它变成你的,这同时也是一个积累的过程,当你积累到一定程度的时候,你的词汇量会非常丰富,对语气及用词的把握也会准确很多。

说白了,这就是一个积累的过程,想一开始就写出很好的东西,基本不可能,多看,多写才能慢慢处精品,我也是从“首付3万,月供1100”开始的,先不去追求文字的美好,而是大方向的准确性,先写对的,再写好的,急于求成结果是一事无成。

各种文案举例:

首先,你要相信文字是有力量的,短短几个字的斟酌也许会考虑几天。

其次,作为一个文案一定要培养自己的创意思维能力,copybase和artbase的思路又是不一样的,因此一个平面作品很多时候一看就能看出来是文案想的还是美术想的。举个例子:一个毫无创意的画面配上一句发人深省的文字也许就是一个很牛逼的作品,例如某界戛纳广告节上全场大奖就是一句话:癌症治愈烟瘾,这就是文案角度的所想的创意。

最后,想问题不能天马行空,要通过不同角度去想,这个问题是我一直存在的。我记得我们CD给我举得例子:比如一个婴幼儿奶粉的广告,诉求是宝宝对妈妈来说是最重要的。假设我的角度就是宝宝对于妈妈来说是最大的,我就可以通过一个妈妈抱着一个巨大的baby来实现,这个就是角度。

最后的最后:

1、如果你想成为一个好的文案就必须多想多写,因为思考过的文字是有力量的

2、一定要记住你是文案,要从copybase方式去想创意

3、每一个brief都必须先给自己对于它不同角度的理解,然后再去分析没一个角度应该如何表现

4、文案就是洞察+文字,多想、多些、多抓住那些可以引起你目标受众共鸣的小情绪,那你就有机会成为一个合格的文案

5、虽然不想说,但是天分很重要,不是每一个人都能写出“不在一定高度不能如此低调”这样惊世骇俗好的屌句

推荐书籍:

首先你得想通想透一个问题:广告文案究竟是什么?

粗瞟了已有的回答,没见到我想见的内容。

文案不是文字,不是诗词,不是创意,不是天分,不是写作技巧。

文案是——你作为一个推销员,面对这个产品的顾客时,需要对他说的,能打动他的,能说服他购买的话。

完了?完了。

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这是谁说的?克劳德·霍普金斯,美国广告史上著名的广告文案撰稿人。

他写了一本书,名叫《科学的广告》。奥格威说:“如果不把这本书读上七遍,任何人都不能够去做广告,它改变了我的一生。”

我看了。它确实开始改变一个广告文案的一生。

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1.《失控》凯文.凯利——主要介绍的是碎片化思维和生态系统

2.《长尾理论》克里斯·安德森——“垂直”产品占到的市场份额,会越来越大

3.《游戏改变世界》简·麦戈尼格尔——游戏的4大决定性特征:目标、规则、反馈、自愿

4.《认知盈余》克莱·舍基——每个人的自由时间看成一个集合体,一种认知盈余,那么,这种盈余会有多大

5.《乌合之众-大众心理研究》古斯塔夫·勒庞——展示了大众非理性的充满变数的心理世界

6.《激荡三十年》吴晓波 ——社会以不可逆转的姿态向商业社会转轨

7.《从0到1》彼得.蒂尔——详细阐述了作者自己的创业历程与心得,包括如何避免竞争、如何进行垄断、如何发现新的市场

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1.《精益创业实战》Ash Maurya——一个系统的流程来快速检查各种产品理念,提高做事成功率

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5.《结网-第二版》王坚 ——总结了产品经理知识体系

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