品牌广告策划书怎么写

2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 –独家原创 品牌广告策划书怎么写一、欧莱雅公司简介 (一)企业背景 欧莱雅集团 OrealGroup 是世界著名化妆品生产厂 家,创建于1907 年。历经近一个世纪的努力,欧莱雅已从一 个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团 的事业遍及150 多个国家和地区,在全球拥有283 家分公司 及100 多个代理商,欧莱雅集团在全球还拥有50,491 名员工、 42 家工厂和500 多个优质品牌。现在欧莱雅集团最大的两大 股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。 作为全球最大的化妆品集团,欧莱雅在近一个世纪的 历程里,不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋 斗;同样肩负着这一崇高使命,欧莱雅于1997 年正式来到中 国,最早把经销处设立在中国香港。当时的主要业务是将兰 蔻Lancome 和GuyLarches 品牌的产品推销到化妆品专卖店、 百货商场和各类免税商店。研究数据表明,欧莱雅产品卓而 不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外, 产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。 产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求,并为欧莱雅赢 得了市场份额。

尽管售价颇高,但消费者更愿意获得欧莱雅 的承诺。 欧莱雅是知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品 牌之一,主要生产染发护发、彩妆及护肤产品,它的出众品 质一直倍受全球爱美女性的青睐。欧莱雅在整个20 世纪中的 2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 –独家原创 发展史,是日化工业发展史上很有代表性的一部分。巴黎欧莱雅拥有骄人的产品研发背景,一流的药学试验室及皮肤学 中心,遍布全球的研究测试中心,使其不断推出适应全球消 费者不同需要的优质科研产品。 就中国市场而言,欧莱雅 L’oreal 的四大产品类型各 具特色,它们分别是:专业美发品;大众化妆品;高档化妆 品(香水和美容品);特殊化妆品。如今,欧莱雅 L’oreal 在中国市场推出的品牌有:巴黎欧莱雅 L’oreal、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、Vichy Laboratories、 Ralph Lauren、Redken 5th Avenue NY 多的产品将逐步走近中国消费者,欧莱雅L’oreal相信更多 的产品将扎根于中国市场,它们中不仅包括大众化化妆品, 也包括了高档化妆品。 (二)产品介绍 欧莱雅L’oreal,是一个囊括了美容护理方方面面的品 牌,从皮肤护理、头发护理和染发到彩妆和造型产品。

迄今 为止,欧莱雅L’oreal 在亚洲国家的发展势头迅猛。其旗下 产品可归为四类: ()消费产品,指具有价格竞争力的高科技产品, 通过大众零售渠道销售。()专业产品,是由系列新颖产 品构成的组合品牌,以满足美容沙龙及专 欧莱雅约有十二个品牌构成,如第一品牌的赫莲娜, 无论从产品品质和价位都是这12 个品牌中最高的,面对的消 费群体的年龄也相应偏高,并具有很强的消费能力;第二品 2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 –独家原创 牌是兰蔻,它是全球最著名的高端化妆品牌之一,消费者年龄比赫莲娜年轻一些,也具有相当的消费能力;第三品牌是 碧欧泉,它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。 欧莱雅集团希望将其塑造成大众消费者进入高端化妆品的 敲门砖,价格也比赫莲娜和兰蔻低一些,它们主要在高档的 百货商场销售。 据欧莱雅分析,中国市场很大而且非常多元化,消费 梯度很多,尤其是塔基部分上的比例大。在中国大众市场中, 欧莱雅公司目前共推行5 个品牌,其中,巴黎欧莱雅是属于 最高端的,它有护肤、彩妆、染发等产品,在全国500 多个 百货商场设有专柜,还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。

欧莱雅的高档染发品已是目前中国高档染发品的第一品牌。 第二品牌是羽西,羽西秉承“专为亚洲人的皮肤设计”的理 念,是个主流品牌,在全国240 多个城市的百货商场有售。 第三品牌是美宝莲,是来自美国的大众彩妆品牌,它在全球 很多国家彩妆领域排名第一,在中国也毫不例外,目前已经 进入了600 个城市销售。第四品牌是卡尼尔,在中国主要是 引进了染发、护肤等产品,它更大众化一些,年轻时尚,在 中国5000 多个销售点有售。第五品牌是小护士,它面对的是 追求自然美的年轻消费者,市场认知度90%以上,在中国有 28 万个销售点。而欧莱雅的中端产品,所包含品牌有种:一 块是美发产品,有卡诗和欧莱雅专业美发,其中,卡诗在染 发领域属于高档品牌,比欧莱雅专业美发高些,它们销售渠 道都是发廊及专业美发店。还有一块是活性健康化妆品,有 2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 –独家原创 薇姿和理肤泉两个品牌,欧莱雅通过药房经销。欧莱雅,率先把这种药房销售化妆品的理念引入了中国。另外,欧莱雅 也推行了数款香水品牌,其中尤以阿玛尼、卡夏尔最受消费 者青睐,有很牢固的消费群体。 (三)消费者分析 欧莱雅通过成功的将市场划分把整个市场覆盖,把所 有产品面对消费者划分得相当清晰,使得在消费者心中树立 了品牌形象。

在消费者横向等级化划分中,欧莱雅集团的成功经营 让其每一个产品都在适宜的群体范围内建立了领导型的品 牌形象。欧莱雅在进入中国市场之初将具有一定经济能力、 年轻时尚的都市女性作为目标群体,并按照消费能力进行了 细分区隔: 在护肤品行业,高端市场有处于顶级品牌的护肤品赫 莲娜(HR),二线品牌兰蔻(Lancome),碧欧泉(Biotherm) 等;中端市场有三线或三线以下产品欧莱雅(Paris),卡尼尔 (Garnier)等产品;大众市场的主要产品有收购的国内品牌 羽西,小护士等,其在年轻女性中的认知度相对较高。同时 在药房专销的护肤品牌还有薇姿与理肤泉两个品牌。 另外在专业美发品行业,美发产品部是这一领域的领 导者,它向专业发型师或通过美发沙龙单一渠道直接向消费 者提供一系列美发产品。 高档化妆品行业,是香水和美容品部有选择性的通过 香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品 2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 –独家原创 欧莱雅各个品牌均对相应的群体进行了适宜的文化和情感沟通,给予了消费者心理和价值观念上的认同,成功的 将市场划分把整个市场覆盖,把所有产品面对消费者划分得 相当清晰,使得在消费者心中树立了品牌形象销售盛况有目 (四)竞争者分析欧莱雅现用于研究和发展的费用达32 亿美元,高于其 它所有的竞争对手。

这些研究花费使欧莱雅每三年更新近50 的生产线,平均每年申请300 项专利。在不断需要新产品 的化妆品行业,这是欧莱雅的一项优势。欧莱雅将在上海设 立研发中心以加强产品的竞争力,并使之更加适合中国的顾 促使欧莱雅这一大企业进行创新的途径之一是促使不同品牌在不同地区相互竞争。欧莱雅赞成旗下不同品牌之间 的相互竞争。它建立一个研究中心与另一个较劲,它建立一 支营销队伍与另一支抗衡。他们至今彼此争

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