如何写好产品文案?

要写出一流的产品文案必须妥善处理,需要妥善处理4个关键点:产品定位、产品功能、使用场景、产品价格。针对这4个要点,运用不同的品牌策略和技巧,才能正确地“翻译”产品信息,让文案成为引发用户购买冲动的“诱饵”。

1、产品定位

利用“对标公式”,逃离“知识诅咒”

初级的产品文案常犯的一个错误,就是下意识地认为用户对产品的认知和自己处在同一水准,但实际上文案工作者已经积累了大量关于产品的信息,而用户对产品却是完全陌生的。

《粘住》一书的作者将这种情形叫做“知识的诅咒”(Curse of Knowledge):如果我们对某个对象很熟悉,我们就会很难想象在不了解的人的眼中,这个对象是什么样子,我们被自己所掌握的知识“诅咒”了。

在知识的诅咒下,产品文案要么语焉不详,要么晦涩难懂,很难解决一个基础问题:这个产品到底是什么。因此,在描述产品定位时,要尽量避免抽象、专业的词汇,为产品寻找“对标物”,用大家已经认识、熟悉的物品去描述一个陌生的产品,

例如,在无人机作为消费品尚不被大众熟知的阶段,大疆无人机推出了plantom系列产品,就巧妙地写出了“会飞的照相机”这样的定位语,利用“照相机”这样一个大众已经熟知的物品作为对标,同时加上定语“会飞的”,会让用户在脑海中对其两个重要功能形成印象,知道这个产品可以拍出不同寻常的鸟瞰照片。

如何写好产品文案?

2、产品功能

降低理解成本,避开“抽象”的雷区

产品文案,需要的不是金句,而是“精句”,即用最少的字把信息传递清楚。懒惰是用户的天性,无论他们是否已经对你的产品产生兴趣,最大程度降低他们理解信息的成本总是没错的。一般而言,文案的用词越具体、简单,信息传达的效果越好。

网易严选在描述一款面巾纸时,就用了“一纸三层”这种具象的文案,来表达纸张柔韧这一特点,用“5张纸可吸干半中杯(100ml)净水”,来体现“强力吸水、用纸更节约”的优点,没有复杂、专业的词汇,就将产品的特点描述清楚。

如何写好产品文案?

3、使用场景

场景有正负之分,“细节”是灵魂

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提起产品的使用场景,其实可以分为两大类,一类是“如果拥有这个产品,你会如何舒心”,另一类是“如果你没有这个产品,你会如何糟心”。文案所要做的工作,就是描绘好这两种场景中的一种,让用户产生“代入感”,从而引发购买行为。

“场景”的重要性许多人都知道,但如何写出具有“代入感”的场景却是一个难题。《百年孤独》的作者马尔克斯有一个写作诀窍:当你说有一群大象飞在空中时,人们不会相信你的,但你说有425头大象在天上飞,人们也许就会相信。也就是说,“细节”的多寡其实决定着你的文案是否具有“代入感”,细节越丰富,消费者就能在脑中勾勒出越清晰的画面,也就越容易产生代入感。

除了描写正面愉快的场景,很多时候文案更聚焦于描述负面的痛苦场景。毕竟产品带来的美好享受尚需要用去想象,但痛苦却是他们亲身经历过的。

“忘掉钥匙”可以说是几乎每个人都体验过的“小确烦”,360智能家在其安全门锁的产品海报中,就通过描绘“忘带钥匙”带来的尴尬场景,让用户产生代入感,意识到能用指纹开门的爽利。海报通过一组充满细节的人设设定(年轻插画师、CEO、退休老人等),让不同年龄、职业的用户群体都能从中找到共鸣,凸显360安全门锁“钥匙就是你自己”相比于传统门锁的优势。

4、产品价格

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偷换消费者“心理账户”,轻松撬开钱袋

产品没有价格优势,或者比同类产品贵,怎么办?如何说服消费者这笔钱花得值?这是也是许多产品文案面临的难题。

如果你是一家培训机构的文案,近期推出了一款价值159元的线上课程,你该如何说服用户掏出这笔钱?159说贵其实不贵,但也没有达到可以不眨眼就付费的阈值,更何况大多数用户对知识的付费意识并不强烈。这个时候,文案就需要偷换一下用户的“心理账户”了。“心理账户”(MentalAccounting)是2017年诺贝尔经济学奖得主理查德?H塞勒提出的一个理论,是指消费者会在自己的认知中将不同来源、用途的钱放进一个个虚拟的账户中。

比如,人们会把辛苦赚来的工资,和意外获得的横财放入不同的账户内。很少有人会拿自己辛苦赚来的10万元去赌场,但如果是赌马赢来的10万,去赌场的可能性就高多了。因此,如果用户觉得159元的课程不便宜,那就换成“5杯星巴克咖啡”的价格 ,让用户从喝咖啡的心理账户中取出159元用于买课程,心理上就觉得没那么贵了。

如何写好产品文案?

产品文案本质上做着“翻译”的工作,它要求你运用文案的技巧和力量,将专业、难懂的产品功能翻译为用户喜闻乐见的利益点。它不仅需要扎实的文字功底,更需要对产品的透彻了解,和对消费者心理和行为的洞察。

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