半个文案狗的自白

龙源期刊网 半个文案狗的自白 作者: 来源:《汽车生活》2017 年第 05 期 说起文案,很多人第一感觉,不就是作文吗?从小写到大,什么简明连贯得体、引议联结 啥的,谁不会写啊?是的,就像相声,是个人都可以说,我也会!蒸羊羔,蒸熊掌,蒸鹿尾 儿,烧花鸭…… 打住,把舌头锊直了再说!这次,猴哥作为一个爱好文案的半个文案狗,想 和大家交流下,我们营销人和广告人靠之吃饭的“作文”。 文案,古来有之,指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书 信等。级别相当于现在的办公厅或书记处,都是靠近首长的笔杆子。那时候,有文化的人都喜 欢写写诗填填词什么的,触景生情风花雪月,对酒当歌人生几何,对此类专业性极强的文章都 不屑一顾,实际上他们也不会写!现在的文案其实和古时候有相似之处,都是和文字打交道, 只是汇报对象从衙门大人变成了市场客户! 现在文案是什么?广告行业里面和美工设计并驾齐驱的两驾马车,服务于客户,将客户的 产品及品牌诉求用通俗易懂的文字表达出来。你所熟悉的“怕上火,喝加多宝”“饿货,来个士 力架”“小饿小困,来杯香飘飘”等,都是广告文案人的经典作品。小马宋在《让文案绝望的文 案》中所说,文案是什么?文案就是一个说服消费者的购买理由。

如何成为牛逼的文案写手?就像说相声,有嘴都能说,可是想让大家花钱听你说的,必须 有扎实的基本功,“说学逗唱”四门功课都得天天练,下个厕所都得念叨着报菜名。文案也不是 想写都能写出来的,如果一毕业就把语文扔回学校,现在只能背诵个“床前明月光”的,赶紧打 道回府。如果连基本的语法和中国成语的意义还要百度的,赶紧打道回府。如果很少看书,发 个微博微信连 140 字都嫌多的,赶紧打道回府。如果兴趣单一,生活情趣里只认识“苍老师” 的,赶紧打道回府。还有那啥,看个东西一目十行,看完过目就忘的,也回府吧! 牛逼的文案是聊出来的!史玉柱当时创立“脑白金”的时候,天天在无锡和老头老太们聊 天,儿女买啥东西给父母好啊?哎呀,不想让孩子们乱花钱啊,够我们吃喝就行了啊!智商超 高的史玉柱眼前一亮,“孝敬爸妈,脑白金啊”!于是乎,一到过年过节,让无数人讨厌的“今 年过年不送礼,送礼就送脑白金”老人舞蹈篇让你无处逃避,不看不行,讨厌归讨厌,等到真 的想买东西送老人的时候,哎呀,脑白金从脑中腾一下蹦出来了!这就是文案的力量!客户给 了一个任务,不知道咋写的时候,和客户多聊聊,他们无意间的一句话,就会成为你的广告金 句! 和客户聊,和产品开发者聊,和消费者聊,等到你了解这个产品好比熟悉老婆的罩杯一样 的时候,产品的宣传金句就会从你脑海中不知什么时候蹦出来。

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龙源期刊网 牛逼的文案不装逼!现在广告行业有太多的范伟,动不动就整个中洋混合的语句,动不动 就说一些国际化的话,咬文嚼字的话,就是不说人话!写文案不是写小说,不要优美的文笔, 只要说人话,大白话,就成功了一大半。现在很多广告文案貌似华丽,实则空洞无物,就像一 坨镶着金边的大便!广告语的关键在于,通俗易懂,易于传播,而不是玩弄文字技巧。把网络 流行的段子、民间流行的词语和产品结合在一起,照样能出老少咸宜的牛逼文案! 三人行,必有我师娘!像伟大的大师学习,是让文案人变得牛逼的一个捷径,但不是抄 袭。美女都有相似的美处,好文案也都是相通的。如成语填词类,“格力电器创造良机”;反差 对比类,“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”;威逼利诱类,“好孩子用好孩子童椅”; 环境制造类,“ 喝了能愉快聊天的雅哈咖啡”; 效果夸张类,“莫里斯安,喝了能活到 99 岁”, 等等,像牛顿学习,站在巨人的肩膀上,你能比得上姚明。国外大师、国内牛人的一些广告文 案,会让你脑洞大开,一语惊人! 文案能给品牌及产品带来很好的知名度和好感,如果在一个牛逼的品牌,你写了一个多么 大便体的文案,不管是“越冬越动”“生活如此多娇”还是其他,你对该类品牌的影响很小,因为 它的品牌影响力已经盖过了你的金边大便的光芒。但是如果在一个二流或者普通的品牌,你的 文案驴唇不对马嘴,那它再好的产品,可能也会因为一个不好的文案而默默无闻!所以,其实 文案不仅是一个技术活,也是一个良心活! 生容易,活容易,生活不容易! 牛逼的文案人,凭良心活,才能出良心活!

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