除了瓶身文案,江小白还能靠什么吸引年轻人?


原标题:除了瓶身文案,江小白还能靠什么吸引年轻人?

作者 | 汤木森

来源 | TOP营销(ID:TOP_MKT)

2015年,一个表达瓶让江小白彻底火起来,也是从那时开始,江小白的瓶身文案打开了传播的阀门,让消费者心甘情愿为情怀买单,江小白一跃成为年轻人餐桌上的网红白酒。

可以说,瓶身文案让江小白在竞争激烈的白酒市场开拓了自己的年轻化特色道路。然而当情怀被用烂,江小白的热度开始退散,随之而来的是另一种声音:“江小白不好喝”、“江小白只是一家营销公司”……

从被推向行业的高点到跌下神坛,江小白逐渐意识到,面对喜新厌旧的年轻人,只有不断推出新玩法,才能俘获他们的心。因此,近两年江小白推出了原创动漫 《我是江小白》、街头小酒馆快闪店、街舞涂鸦大赛等年轻化营销玩法。

近日,江小白跨界“脏脏包”鼻祖——乐乐茶推出联名款奶茶,从专职卖白酒到兼职卖奶茶,江小白的这波操作是我万万没想到的!

当白酒品牌与奶茶品牌结合,会发生什么样的奇妙反应呢?

跨界联名产品

从包装设计、口味迎合年轻人的爱好

1月1日,江小白与乐乐茶宣布联名,并且推出江小白-白桃乌龙布丁和乐小黑-黑糖可可珍珠两款专属奶茶,以及黑珍珠和白珍珠两款酒味脏脏软包,实现消费者对甜品的奇思妙想。

江小白为此次跨界联名产品取名为“单纯敢混”,并在乐乐茶全国门店进行销售。

在跨界成为常态的当下,“茶+酒”的组合并不新鲜,江小白和乐乐茶的联名又有何独特之处,如何吸引当下个性鲜明、口味独特的年轻人呢?

在联名产品塑造上,将两大品牌特色相互融合,完美混搭。如产品命名上,通过两个品牌名称饶有趣味地结合,取名为江小白、乐小黑,非常的具有CP感。

在包装设计上,保持品牌特色的同时增加新鲜元素,给受众带来新鲜感。联名款产品包装沿用江小白与乐乐茶的品牌元素,如瓶身以江小白传统瓶身特色为主,设计元素则是融合江小白的蓝、白色调以及乐乐茶的黑、红色调,相对于江小白传统的包装来说,更个性潮流。

在味道上,用奶茶带给用户惊喜感与爆发感。目前卖得最火爆的则是联名奶茶“江小白”和“乐小黑”。江小白奶茶以奶酪为底,添加白桃乌龙和江小白清爽搭配,带给受众层次丰富的口感;乐小黑奶茶则以巧克力液为基调加入江小白和Q弹珍珠,调配出混搭口感,深得年轻人喜爱。

黑珍珠和白珍珠两款酒味脏脏软包同样是一黑一白的CP组合,江小白以高粱酒作为软包原料,以黑糖珍珠和白珍珠作为点缀,口感弹滑软糯,完全实现了年轻人对茶饮甜品的种种“臆想”。

江小白还推出联名款袜子和贴纸,作为门店消费的赠品,吸引消费者到店消费。

除此以外,江小白还推出了“单纯敢混”的联名款礼盒,礼盒内除了联名款奶茶之外,还有融入了两大品牌特色的江小白表达瓶白酒、雨伞以及精致小胸章,可谓名副其实的“单纯敢混”。

“茶+白酒”单纯敢混CP

打破白酒与茶饮的次元壁

跨界营销的精髓在于互相借用对方累积的品牌资产,对自己的品牌调性带来新的元素,所以跨界营销常常是品牌年轻化的一种有效手段。

对于江小白这个主打年轻市场的白酒品牌来说,选择跨界营销也是其为了与年轻人玩到一起,助力品牌年轻化的一种手段。

在五花八门的跨界玩法中,最火的莫过于“奶茶”了。毕竟对于靠奶茶续命的年轻人来说,奶茶就是活下去的“动力”。纵观王老吉X瓷妆、大白兔X快乐柠檬、旺仔X奈雪の茶等联名奶茶一经推出,就吸引了无数年轻人前去尝鲜。

此次,江小白跨界乐乐茶推出联名款奶茶,意图用“奶茶”来圈住更多的年轻人,可以说是助力品牌年轻化极为明智的做法。

跨界营销的本质是利用不同品牌之间的化学反应制造话题点,而越具有反差感的不同品牌进行跨界,越能引发消费者的想象和讨论。

一直以来,江小白都以有情怀和共鸣的“瓶身文案”吸引年轻人,然而在情怀泛滥的大环境下,江小白跳出瓶身文案的窠臼,跨界乐乐茶这样一个与之有巨大反差的品牌,推出让消费者意想不到的奶茶产品,不仅满足了年轻人对奶茶的需求,也迎合了年轻消费群体的猎奇心理。

不得不说,此次联名活动双方着实巧妙的利用合作方的品牌力为自己赋能。江小白和乐乐茶作为年轻人喜爱的品牌,专注于脑洞大开的产品创新,不仅向消费者传递了个性、有趣、会玩的年轻化品牌形象,也打破了白酒与茶饮的次元壁,助力中国传统白酒进入年轻人群市场。

单纯敢混”背后的思考

江小白将此次联名款命名为“单纯敢混”,既提炼出了江小白的口感特征,也表达了江小白年轻化的品牌主张。尤其是“敢混”一词,很好的诠释了此次江小白跨界茶饮品牌乐乐茶的大胆混搭尝试。

其实,这已经不是江小白第一次与饮品“混”搭。早在2018年,就有90后消费者在抖音上分享江小白和红茶、脉动、橙汁饮料混合的尝鲜玩法,并成功引领了一波口感潮流。

尤其是,“江小白+雪碧”的这波混搭,不仅拥有了“情人的眼泪”这个诱惑性的名字,还凭借其情绪化和社交化的特点,火爆抖音、微博等平台,拥有了极高的关注度和热度。

江小白也从网友的创意玩法中吸取到营销的方向, 并于2019年9月,正式与雪碧进行联名,让江小白成功“混”进饮品中的同时,进一步向年轻消费者靠拢。

一直以来,不少人对于江小白高粱酒发出过“不好喝”的声音,此次与各种饮品跨界合作,其实也是江小白在满足年轻人口味需求方面做的尝试。另外,白酒对于女性群体来说,并不吃香,江小白混饮不仅深得年轻人欢迎,更成为了年轻女性喜爱的白酒品牌。不得不说,江小白婚混饮创造了一个白酒行业转型升级、拥抱年轻人的示范样本。

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