up主怎么赚钱?(一条视频赚百万,B站UP主如何掘金)


2020年1月,B站APP的应用商店简介已从“娱乐动漫二次元社区”改成了“你感兴趣的视频都在B站”。 (IC PHOTO/图)

2021年1月30日,国内视频网站哔哩哔哩(Nasdaq:BILI,以下简称“B站”)举办了2020年度百大UP主的颁奖活动。所谓“百大”,是指B站评选出来的过去一年拥有出色表现的100位UP主。

UP主,是英文“uploader”的简称,指在视频网站上传视频音频文件的人。对于UP主来说,跻身百大,意味着不仅粉丝众多,而且广告费往往更高。

此前网传的一份“2020年Q3UP主报价单”引起热议,例如游戏区UP主LexBurner,一条视频刊例价就要111.7万,制作周期15-30天;另一名游戏区UP主老番茄,是目前B站上粉丝量最多的,刊例价也达到了89万。

多位MCN机构的业内人士向南方周末记者证实了这一报价。他们表示,大部分知名UP主每个月收到的广告邀约多达二三十个,一般UP主会根据个人精力挑2-4个合作。

在外界看来,这些UP主,大多年纪轻轻,人们甚至连他们的真实姓名都不知道,却快速实现了财富自由。

无名之辈,野蛮生长

中山大学大三学生陈晓菲的考研志愿是复旦大学,因为她最爱的UP主”老番茄”就是一位复旦的大学生。

陈晓菲自嘲是“B站成瘾者”,根据B站的年度个人统计,2020年她与B站共度了363天,观看了20899个视频,时常1303小时。“我关注了差不多40个UP主,每天轮流把更新的视频看完,就是最大的娱乐生活。”

陈晓菲最初是因为喜欢动漫才开始关注B站的。回顾B站的历史,2009年6月26日,B站的前身、名为mikufans的网站正式上线。当时,B站仅被视作另一家视频弹幕网站Acfun(即A站)的后花园。甚至连B站创始人徐逸早期在公开场合宣传B站时都表示:“只是希望二次元粉们在A站宕机时,有地方可去。”

不过,随着A站倒闭,B站不断壮大,也不再聚焦于二次元。2020年1月,B站App的应用商店简介已从“娱乐动漫二次元社区”改成了“你感兴趣的视频都在B站”。

根据B站财报,2020年8月,B站月活跃用户突破2亿,大部分用户在25岁以下。截至2021年2月2日,其最新市值已超过420亿美元(约合2709亿人民币)。

最近一份的财报显示,2020年第三季度,B站月均活跃UP主有170万人,同比增长51%;月均视频投稿量达560万,同比增长79%。UP主创作的视频占B站整体播放量的91%。

“硬核的半佛仙人”(下文简称半佛)是2020百大UP主之一,获评“年度黑马UP主”,目前在B站有531万粉丝。

虽是B站八年的老用户,但2019年12月23日,半佛才上传了第一个视频,仅有1分38秒,内容是“家里的公猫被吃奶了”。半佛告诉南方周末记者,上传的第一个视频,纯粹是为了改账户名字凑硬币。

作为社区型产品,B站设置了中国互联网产品中几乎最高的会员准入门槛。用户注册后必须要在一小时内完成100道题目,分数高于60分才能成为会员,可以留言、发弹幕和投币。如果要给喜欢的视频投币、修改昵称等,也需要会员自己攒币。虽然麻烦,但高门槛也抓到了社区的核心用户。

成为UP主不到一周,半佛发出的第四个视频《你知道奶茶加盟到底有多坑人吗?》,火爆全网。截至目前,该视频约有888万播放量,是他排名第三高的视频,位列其个人主页代表作第一位。

入驻B站之前,半佛已经小有名气。从最早的知乎大V,到微信公众号知名博主,“半佛仙人”这个ID积累了一定的粉丝基础。

半佛说,公众号的爆款文章更倾向严肃与深度,B站的热门视频则更追求“网感”,一种互联网式的幽默感。有趣和观点鲜明,是他认为最重要的视频元素。

他是“夜间生物”。每天中午12点至下午4点间起床;然后和各个广告商、合作商开会;接着读书看报,他保持着每天读书2小时的习惯;晚上开始创作。

“我一般1小时写2000字,公众号文章3-4小时内能完成。发出来后,2-3小时改成视频台本,然后找表情包、录音、剪辑制作,基本一天内也能完成。”半佛在最初3个月内更新了23个视频。

内容创作外,他还有很多工作,MCN、广告及其他实业。他调侃,“没有世界毒打的输入,肯定也没有什么输出。”

多位UP主对南方周末记者表示,B站的流量机制是一个玄学,内容“好”的界定很模糊。说不准哪天哪个视频能成为爆款。很多时候,走红的要素都满足了,又不一定会爆。

“凹凸赛克”(下文简称赛克)是一位专做原创积木MOC设计和拼配视频的90后UP主。他曾用积木零件拼出北大清华的校门,也用积木还原过动画和游戏中的各类情景。

赛克告诉南方周末记者,自己喜欢积木,毕业后也是从事与积木设计相关的工作。2019年因身体欠佳回家休养,发现各平台上没有做得很好的积木视频,不如自己来拍,没想到玩成了职业UP主。

2019年春天,他开始上传视频,四个月后陆续收到广告商的合作邀约。当年12月,他发了一条罕见的非积木类视频,记录自己从湖北荆州老家搬家到湖南长沙一个环境更好的新房子里。

“如今收入是之前的5-6倍。”赛克对南方周末记者说。目前他有粉丝51.5万。

原本在互联网公司工作的“好奇五先生”,现在也是有53万粉丝的UP主。他告诉南方周末记者,因为对昆虫实验感兴趣,2017年起在B站上传以蟑螂为主的昆虫实验视频,如今开了一家出售除害虫产品的淘宝店。

他表示,UP主的收入来源有三方面,一是平台的激励计划,但钱不多,播放过百万的视频大多也只有几千元。

最主要的收入还是广告合作,或导流淘宝店铺。好奇五先生因为题材小众,广告不是主要收入来源,但靠着B站给淘宝店引流也能有不错的收入。“虽然卖蟑螂药也有季节性限制,哪怕如此,目前的收入还是过去在互联网大厂工作的几倍。”

一条视频赚百万,B站UP主如何掘金?

2020年11月,B站在上海推出线下主题活动。知名UP主的一条视频广告价已破百万。 (IC photo/图)

“恰饭视频”

“脑洞大、网感好、会玩B站。”这是庄怡发布的最新一则招聘启事的要求。她在一家广告公司上班,她告诉南方周末记者,近年来几乎所有与他们合作的客户,都在强调广告要抓住年轻人市场。

前段时间,一个消费品牌找来,提出要至少投放500个KOL的广告要求,重点渠道在小红书和B站。庄怡3天内在B站看了上千个视频,只为筛选出合适的UP主。

B站在2018年美股上市路演时,就一直强化一个公式——“B站=年轻人”。招股书显示,B站用户中82%出生于1990年-2009年之间。

B站作为年轻人的聚集地,也成了各大品牌的兵家必争之地。于是越来越多的UP主也靠打广告的“恰饭视频”找到了商业变现的康庄大道。

“恰饭”,原是方言“吃饭”的意思。如今B站弹幕上频繁出现这个词,指UP主为了生计和覆盖视频制作成本,接一些商业合作赚钱。

赛克没想过自己竟能接到护肤品的广告。他曾与相宜本草合作,设计了一个放护肤品的乐高首饰盒。效果意外地好,目前播放量162万次,也是赛克播放量第三高的视频。“当视频内容保持高品质的情况下,用户其实是不排斥UP主恰饭的。”

90后云南人鹤灵Healing,2018年在澳洲读研时,开始上传自己弹钢琴的视频,成为一个音乐区的UP主。没想到,2019年她收到了国货美妆品牌完美日记的商单邀约,发现自己也有成为美妆UP主的可能。

如今鹤灵上传到时尚区的视频已经超过音乐区,最多播放的都是仿妆类视频。为了平衡粉丝观感,如果她一个月发4条视频,尽量限定2条“恰饭”视频。

“其实B站UP主还是很爱惜自己羽毛的,他们会很挑产品和品牌。”麦片品牌王饱饱联合创始人何亚溪告诉南方周末记者。

王饱饱创立于2018年5月,当时只是一家淘宝店,但它是最先在B站疯狂打广告的第一批“金主”。

何亚溪也是B站资深用户,早前从事过广告传媒工作。她留意到,国内信息传播正在去中心化,这给了初创品牌抓住变革,做大规模广告投放的机会。

开业一个月后,王饱饱就在B站利用UP主做了品牌的密集曝光。“我们一般都是先把产品寄给他们试吃。希望UP主可以根据自己真实的使用感受去创作内容。只要是好的创意,我们对广告没有太多限制。”

2019年双11,王饱饱击败了桂格、卡乐比等麦片老牌,一举拿下了天猫麦片领域的品牌TOP1。

MCN入场,打造商业流水线

眼看着商业机会在B站迸发,以MCN机构为代表的大玩家也开始入场。

MCN(Multi-channel Networks),诞生于美国Youtube平台,指为签约网红提供推广、营销、流量变现等商业化服务,并从中取得分成的机构。

2020年底,蓝鲸浑水发布了《2020哔哩哔哩流量生态白皮书:流量趋势与UP主生存状况调研》。当中指出,23%的UP主已实现团队化,其中又有24%团队在10人以上。仍有47%的UP主不考虑签约MCN,因为他们不确定这是否能带来更多商单。

青藤文化(839044.NEEQ)是专注于B站的头部MCN机构,旗下有近150名UP主。

其联合创始人兼CEO纪方圆向南方周末记者介绍,公司目前基本采取从0到1的素人孵化模式,会定期去高校海选,也会以招聘、星探等方式挖掘达人,类似于艺人培训的模式。

海选中,青藤会有两个面试环节,考验对方的镜头表现力和是否具备个人创意。面试通过,则进入培训环节。两三天内,公司会进行视频拍摄、剪辑录音等培训,然后候选者自己制作视频,公司对作品进行点评和挑选。

以上环节都通过,会有三个月的见习期。青藤会给见习UP主10万元的流量成本,看3个月后,能否达到10万粉丝。达到10万,会重点投放孵化。如果不到3万,则被淘汰。中间值的人,继续寻找高增长的方向。

“从第一轮海选到最后能成功签约的,大概100人里有5个。”纪方圆表示。由于是素人签约模式,青藤在UP主商业分成中占大头。

另一家MCN机构快美BeautyQ,创立于2015年。旗下有超1000位网络达人,分布在抖音、B站、小红书、快手和微博。如易烫YCC,付曦冉,都是粉丝超百万的时尚美妆UP主。

快美创始人兼CEO陆昊对南方周末记者介绍,MCN机构的工作,包括帮UP主优化灯光、拍摄和剪辑,为其挑选更好的合作品牌,也可以在活动节点帮UP主做投放助推。

陆昊说,最近一年B站发展势头猛,很多品牌把新品上市的直播都放在了B站。他观察,目前UP主的变现,主要还是靠广告合作。

不同的MCN机构也各有风格。上海橘曜文化(AcroNova)显得比较“佛系”。旗下UP主虽然只有十多个,但咖位不小,包括粉丝672万的“机智的党妹”、曾参与《创造营2020》的UP主谢安然等。

这也许与公司CEO“名侦探绘梨花”自己也是UP主有关。绘梨花告诉南方周末记者,以前没有全职UP主的概念,全凭兴趣爱好拍视频,也不是为了赚钱。

“我们公司可能和其他MCN不一样,我觉得成功的UP主不是靠培养的,更多是他真的喜欢B站,靠自发热情去推动做这个事业的。”橘曜和UP主之间的关系更多是朋友式的互助合作。

UP主收入百万,B站还在亏钱

B站最新的财报显示,月均活跃UP主170万人,据蓝鲸浑水的白皮书统计,36%的UP主为全职创作,这意味着当前国内有近61万人是全职UP主。

有月入百万的头部、腰部UP主,也有依然“为爱发电”的UP主。此前,一位名为“墨茶Official”的UP主离世,其困顿和UP主身份在网络上备受关注。

上述白皮书显示,目前B站近九成UP主都开启了商业化,月均接到商单1.23个。头部效应明显,11%的UP主月均3单以上,3%的UP主近3个月都没有商单。

为了让长期用爱发电的UP主们尽快获得回报,B站也在商业化的道路上加速奔跑。

2020年7月,它上线了“花火”,为UP主和广告主之间提供专业便捷的合作服务。快美的陆昊也表示,一些几万粉的中尾部UP主,过去的确不容易接单,B站上线花火后,接单率在快速上升。

另一方面,B站也在持续推出时尚星、音乐星等扶持新人UP主的计划。

不过,红人往往是带着流量在各大平台间流转的。2020年,同样主打中视频的西瓜视频挖走了包括“老四赶海”“老渔民阿雄”“渔人阿峰”等知名UP主。

当UP主一条视频收入过百万时,B站仍未盈利,亏损还在继续扩大。

2020年前三季度,净亏损约22亿元,较上年同期的净亏损增加了141%。其中一个原因是,近一年来为“破圈”花了不少钱,市场、销售和管理费用急速上升。2020年前三季度就花出去了31.05亿元,远超2019年全年17.91亿元的营销成本。

为了接住大幅增长的用户,B站也在加强版权采买,如《哈利·波特》《指环王》、四大名著等。这些都需要钱。

2020年三季度报告显示,B站游戏收入12.8亿元,同比增长36.7%,仍是公司第一大收入来源。

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