如何做游戏营销?(分享做游戏营销的3大趋势)


某些方面来说,2019年手游行业的本质不在于《使命召唤手游》这样大作游戏的发布,也不是Apple Arcade或者Google Stadia平台的推出,而是过去一年中大量误导性质的移动广告和饱和的广告平台。我之所以持这种观点,是因为这些广告对我来说,并不是永恒不变的虚假广告策略,而是一个非常具体、非常具有启发性、非常短暂的时刻:充分认识到在移动平台的成功意味着掌握专门为手游做分销的广告平台的运行机制。

买量必读:2020年手游营销的三大趋势

这些“虚假”游戏广告展示了未知的能量,因为对于每个人看到的非常荒唐的广告而言,它与本身推广的游戏没有任何关系,可能还有某个人没有看到过的数千个不同的广告:它们被展示给其他可能点击的玩家们。虚假广告实际上只是数字版的罗夏测验,通过Facebook或者谷歌复杂而多维度化的定位算法,把大量不同的广告分销给特定的用户,让每一个人都看到他们想看的内容。

我认为这些误导性的广告只是暂时现象:平台和消费者可能被欺骗,但也仅仅持续这么长的时间而已。但这些广告暴露出的问题是,买量已经成为了手游行业必不可少的一部分。如果广告可以在某种程度上影响玩法,那么广告的内容对于一款手游的成功就比手游本身内容更为重要,那么很明显,买量就成为了运营一款成功手游不可或缺的部分。

有些评论者称,大规模创意制作是2020年一个非常明显的趋势,但这个结论看起来像是落伍的观点,因为它更适合2018年的手游市场。我们在2019年就已经看到大规模、多样化广告创意达到令人不可思议的程度,误导性广告就是其中的信号之一。我认为2020年的趋势,是对消费者更为友好的,广告平台定位潜在用户是通过大数据方式把广告创意与用户口味进行匹配的方式。此前的大范围、多个广告投放是漫无目的的广撒网策略,我认为未来更了解用户、更加信息化的方式将成为买量广告的主流。

其中一部分原因在于,在现代化、活动驱动、算法主导的手游广告环境中,创意只是很重要的一方面。另一个重要的方面是在游戏内发生的行为,连接游戏内行为与广告,手游工作室运营创新的时机已经成熟。

在2020年手游市场报告当中,App Annie预计2019年全球手游广告总消费额为1900亿美元。大概一年前,业内分析师预计2019年手游广告市场份额为1000亿美元,但实际情况远高于预期。手游市场规模庞大,很大程度上是由于大量的营销投入所带动,得益于游戏和整体互动娱乐市场长期快速增长。在这个博客中,DOF分析师指出了2020年手游营销的三大趋势:

趋势一:用户是“新油田”

在谷歌和Facebook引入的移动算法营销管理环境中,大量多样化广告创意的重要性得到了广泛的认可,但这种实验的目的却并不是那么多人理解:它主要是为了让广告平台探索和定义相关用户,并通过更少的信息量触达。

高效的创意实践帮助Facebook在广告设定层面创作了相似用户的特点,但这些用户是对广告主不可见的(这个“隐秘花园”对其他广告平台和广告主都不可见)。创意实验可以让Facebook创造对广告主不可见的昂贵定位用户群:从定义来看,它需要消费才能发现哪些创意对于用户是不匹配的。

在2020年,Facebook用户建设与管理将成为对手游营销更有意义的一部分,广告主们需要作出复杂的模型才能在游戏初期辨别高消费用户,把这些用户放到类似用户列表中,以便获取更多这类用户群。这实际上和Facebook的AEO活动相似,但它更为灵活:Facebook只允许在AEO活动中定位少数不同的活动类型(让广告主创造定制化Facebook活动),而开发商理论上可以在游戏内使用任何活动作为长期价值的预测数值。

更重要的是,用户量可以在并购与合作活动中作为增值资产,甚至为了用户数据收购一家公司也并非不可能的事情:因为营销能力也是一款游戏变现潜力的重要因素,对于那些能够有效地将用户变现的开发者来说,为了获得用户而收购工作室是十分明智的。

趋势二:打通营销与在线运营

作为大多数成功游戏的变现引擎,在线运营将会与营销变得越来越同步化。营销团队将会把他们的买量策略与每周活动、锦标赛等联系在一起,并且创作创意内容匹配用户进度,让新用户参与到社交和竞技玩法当中。

这意味着管理营销费用将在时间上做到更精准:通过每周和每天来优化用户上手体验,可以做到比稳定推出活动的方式盈利更多。每周的营销费用波动需要精心构建,以免与Facebook和谷歌算法相冲突(突然的停止或者开始会给这些支持平台带来问题),但是,由于Facebook的CBO工具可以进行每周和每天分配,这种类型的分析是完全可行的。

而且随着营销团队为有效分配整个星期的费用做出模型,他们会开始寻找在何时的时间触达用户,与他们的游戏内体验做到一致:三天周末、长假、每天的特定时间等等。这样专注在线运营和营销协同的做法会给游戏团队带来帮助:如果一看游戏在每周的某一天更适合营销,或许可以围绕它做活动计划?这些类型的产品和营销反馈将在未来越来越重要、越来越普遍。

趋势三:把数据科学家当作CMO

在手游领域,品牌导向型和直接响应型营销者之间总是存在一种令人不安的紧张感,但2020年将更倾向于直接响应型。当拥有数十亿美元的Playrix入场、而且它的广告看起来像是狂热的梦想时,你如何为品牌向营销辩护?

此前,很多人都认为业内的CMO(首席营销官)职位应该消失,但这些预测从未实现。不过,如今情形已经不同了:Facebook和谷歌不仅让数字活动管理机制完全抽象化,而且由于在广告技术和数据方面的强劲势头、不可逾越的领先优势以及GDPR和CCPA等形式的保护法规,他们在数字营销增长中所占的比例也在不断上升。这些都是实质性的变化。

手游营销团队如今需要的是:

a.创意制作产生非常多的广告概念;

b.用分析把游戏内行为转化为定位用户列表;

c.通过数据科学综合以上两点,变成能够预测整体变现能力的深刻见解。

有人可能说,品牌意识在游戏创意阶段是很重要的,但我从未见过焦点小组的表现比主题测试更出色:在移动平台,营销者和产品经理有能力快速从很多真实玩家获得直接、可观的反馈。它的表现又怎么会低于基于假设的概念?

总体来说,在一个游戏工作室中,最适合构建主题、基调和游戏机制的人,即共振三位一体者,是能够深度理解玩家动机和动力的游戏制作人,而不是传统的营销者,尤其不是那些来自手游行业之外的游戏营销者。

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