小企业如何做品牌?(小企业做品牌的6个步骤)


前两篇文章我们聊了企业为什么要打造品牌、优秀的企业怎么去打造品牌,今天我们书接上文,聊一聊中小企业打造品牌从哪里开始。

第一步:弄清楚企业品牌的生长之地

我们每天都在消费品牌,会买这个品牌、用那个品牌,那么品牌究竟生长在哪里呢?这个问题似乎不难回答,品牌就生长在商场里、电商平台上、货架上,其实这个说法是错的。

品牌不在竞争对手的口中,也不在同行的口中,更不在企业内部(企业内部的所有动作只不过是在支撑品牌而非品牌本身),品牌生长在消费者的心智中。

认识到企业的品牌在消费者那里,在消费者的心智里,这是企业营销及所有运营活动的出发点,这个视角摆正确了,解决问题的产品方案或服务方案才能快速奏效,企业的品牌之树才算有了生长的土壤。

第二步:找到并坚持自己的品类赛道

什么是品类?我们可以简单地理解为“消费者在购买时提及到的最后一级商品分类”,比如,“给我来个鼠标,给我来一罐蜂蜜,给我来杯咖啡......”等等,这种消费者一开口售货员马上能明了的商品分类就是品类。

当然,有的企业也会选择倒数第二级分类(比消费者购买的产品分类更上一级的分类),如把鼠标、键盘、适配器等归结为电脑周边产品,把速冻饺子、速冻汤圆、速冻面筋、速冻肉丸等归结为速冻食品,这种包罗多个细分赛道建立一个整体品牌的做法需要付出巨额宣传成本、长期培养市场之后才可能成功。

企业分为两类,一类是知道自己赛道的,一类是不知道自己赛道的。

对于企业而言,赛道是在取舍之后才能变得更加清晰、具体,因为舍弃带来聚焦。较早找到自己赛道的企业是幸运的,它会有更强的发展目标,在市场中会更有针对性和竞争力,在消费者心里更容易形成专业品牌;如果企业还不知道如何选定自己的赛道,或正在同一个行业里的多个产品类型里挑选,或者在跨行业的多元化产品类型里选择,那么,越早下定决心选出自己的赛道越幸福。

品类细分是趋势,只有找到适合自己的品类,品牌才算真正有了成长的土壤,某种程度上品类决定了品牌能否做的大、走的远。未来市场上综合性的品牌越来越难以生存,“专业聚焦+长期坚持”意味着企业品牌更容易胜出。

赛道决定了企业的市场规模、竞争态势及胜出方式

第三步:聚精会神打造企业的拳头产品

拳头产品是企业在市场上冲锋陷阵的利器,也是抗御市场风险的定海神针。衡量一个产品是否是拳头产品有4个指标:拳头产品一定是在市场上最具竞争力的产品(竞争指标),应该是承担企业销量的主要产品(销量指标),同时也一定是企业利润的主要支撑(财务指标),还要相对长的面市时间(时间指标)。这4个条件缺一不可,缺少任何一个,那么这个产品则更多属于战术性产品,比如拉升产品价格或品牌形象类产品、低价上量抢占市场份额类产品等。

打造拳头产品,需要瞄准产品的最大消费人群,去解决这个群体遇到的最大的疑难问题,并在研发环节、生产环节、销售环节为产品注入差异化,这种差异化可以表现在更高效(省时省力)、更便捷(易购买易操作)、更具成本优势(替消费者省钱)、更具融合力(传统与时尚)、更具创新性(新颖超前)等。

拳头产品可以是一个产品,也可以是两个以上的产品,但一定不是所有产品都能胜任其职能,因为在常识里,消费者不承认企业的每一款产品都是其拳头产品,他们也无法记忆那么多拳头产品。

第四步:拥抱新媒体打好宣传组合拳

今天,身边有不少做企业的朋友都被裹挟着走上了自营新媒体这条道路,招聘专职或者兼职人员,从企业微信公众号、小程序、视频号、视频直播到搭建企业APP,先后上船。看着眼前丰富多样的品牌宣传工具,企业却迷茫了,全然不知道哪种途径更适合自己。

企业选择新媒体,不需要种类配齐,重在运营质量(持续不断地输出对消费者有益的内容)。一旦选出适合自己行业、适合链接自己目标用户的媒体形式,越聚焦越有利。企业老板需要明白,自己付出的精力再多,都无法阻止用户外流,只要坚持输出有价值的内容,自然会吸引到新用户的汇入。

明智做法是,找到适合的形式并把其效能做到最大

第五步:重视并完善销售过程中的细节

品牌传播需要媒介。大多数人认为,企业的品牌形象是通过各种硬广(花钱的广告)向外传播的。事实上,企业的品牌更多通过企业参与的各种类型的活动向外传递。企业的每位员工、每一次营销活动都是一个品牌传播媒介和展示窗口,这些都是极易被企业忽略的成本最低、效能最大的传播途径。

广告主要解决企业品牌的知名度(让更多人知道企业品牌的名称)问题,企业品牌的美誉度(消费者对品牌的认同和赞誉)、忠诚度(消费者形成信任后重复购买或点名购买)这两个问题则必须由企业自己解决,因为美誉度和忠诚度产生在消费过程中及消费之后。

品牌俘获消费者芳心可能在一个瞬间,比如一支广告、一种包装、一个场景等(品牌对消费者的表面说服);品牌赢得消费者的信任则需要一个持续的过程,在让消费者向品牌托付信任的过程中,细节的穿透力是最大的,水滴石穿,日久生情(品牌对消费者的深层说服)。

基于此种理论,企业必须在销售过程中打造让消费者感动的细节规范,并传递出企业的产品标准和价值承诺,比如精心组织的产品试用活动、典型用户证言、节日及日常促销、用户经验交流活动、技术疑难问题指导、随时随地的售后支持等。

优秀员工是企业最好的品牌广告。任何一位站在消费者面前的员工都是企业品牌的代言人,他们的一举一动、一言一行都在向用户传递着企业的人格形象。一个拥有良好职业素养、熟悉公司产品、懂得从用户角度阐述公司产品价值的优秀员工,其自身就是一个价值不菲的企业品牌广告,企业需要建立这样的员工榜样,并尽可能多地复制这样的员工,那么企业的品牌将会更真实、更立体地根植在消费者(也包含渠道商)的心中。

第六步:学会展示企业文化的力量

企业品牌同时拥有物理属性和化学属性,二位一体。“物理属性”即产品的物质功能部分,是指产品对消费者需求的物质满足与解决问题的价值;“化学属性”即产品的精神功能部分,是指产品与消费者情感上的满足与价值观的认同。

品牌的“化学属性”跟企业文化密切相连,并被企业文化注入灵魂。品牌在企业文化的催化之下能够更迅速地俘获潜在消费者。中小企业在打造品牌之时,更应该重视对企业文化的总结和传播(关于“企业文化是不是老板文化”这个话题我们后续再跟大家一起探讨),让企业的每位员工、每次对外活动、每版宣传广告都带着文化的基因和烙印去传播,去感染更多价值观一致的老客户、去吸引更多价值观一致的潜在消费者。在企业品牌建设过程中,善于借用企业文化的助力是一项技术活儿,也是中小企业打造品牌最省钱的方式之一,不过很多企业还不擅长这种方式,后面我们再单独写文章详细展开品牌说服的“TAE原则”。

一个成功的品牌跟一个成功的企业家一样,都要经过时间的洗练与沉淀,贵在耐心,胜在坚持。也正因为做品牌没有太多捷径,所以好的品牌才更加值得人们期许、信赖、追逐,并成为它。

以上是我们关于中小企业打造品牌的6个步骤的总结与思考,希望对各位企业家及从事营销工作的朋友有所启发。

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