什么是品牌策略?(分享品牌策略的3大思考)


品牌,是植根于广大消费者心中对于企业和产品的一种信任。这几年,社会各界都在谈品牌,企业希望把自己的品牌做起来,把品牌做好,媒体也在传播各种品牌理念。关于品牌策划的全流程,本文作者分享了一些他的思考。

一个简单的品牌策略思考方法

我最近在与一些朋友交流过程中发现,不少新入行的小朋友并没有形成一个规范的品牌思考框架(这让我还挺意外),这就导致在策略思考深度上的不足,往往聊上几句就能发现,其实他们并不真正了解自己公司的品牌。

01 我们先来说“品牌力”到底是什么?

大家都知道,brand这个词最早的意思与“烙印”有关,烫在猪身上的烙印让其他人知道这个猪属于谁。现在来看,这个意思更像是商标logo,或者IP符号,但它们显然也无法涵盖今天所说的品牌的全部内涵。

科特勒把品牌定义为销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。但我们认为这个说法并没有说出品牌的本质,属于“正确的废话”。如果沿着这个方向思考,很可能会在品牌策略上走进一条已经不合时宜的弯路。

科特勒所下的定义是从企业的角度出发而总结出来的,在实操过程中容易让企业自说自话,从而在传播上自嗨。我们真正需要的是直接从用户视角出发,去讨论品牌的本质,因为用户视角包含了市场上的一切要素,最终反映到付款买单的那一瞬间。

我在很早以前的文章里下过这么一个定义,品牌就是用户购买你而不购买你竞品的所有因素的总和。这个定义听起来比较绕,而且并不简洁,我后来遇到了一个前辈,他给了一个更简明扼要的说法:品牌在于选择。

这位前辈和我想表达的意思都差不多,从企业角度去看品牌是没有意义的,从消费者的角度去思考品牌才更接近本质。

事实上,我认为所有对于品牌的思考最终都能转化成两个基本问题:

这两个问题,也是每个营销人员必须快速回答出来的问题,如果不能做到的话,很可能说明你还没有对自己品牌有充分的理解。

02

回答第一个问题,很多人会直接罗列自身的产品优势、企业优势,比如产品质量好、研发能力强、有设计感,但企业内部所认为的优势未必是真的优势,如果这个问题的答案你能列出四五条,那几乎可以肯定你没有认真思考,因为今天这个竞争如此激烈的商业世界中,一个企业能有一个独特优势就已经很不错了。你认为你的产品质量好,或许用户不这么认为,因为用户有大量质量好的产品可供选择。

所以说这个问题可以细化一下,假设你的产品和同价位竞品的产品同时摆在桌子上,用户为什么会买你的?

这个问题的不断拆解过程,有点像我们高中生物课上做的对照实验,控制唯一变量,才能知道是哪个因素在起作用。解答出这个问题,不仅能够明确自身的品牌优势、传播策略,也能进一步延展出企业自身的竞争优势,做更宏观的竞争战略分析。

比如假设用户是因为设计而购买你的产品,这时候就可以进一步思考,这种设计能力是怎么构建出来的,是签约了大量的设计师,打通了设计的产业链,还是企业内部就有个很厉害的设计团队,有组织流程的优势。那这种设计能力的优势到底是不是企业护城河,如果竞品直接砸钱聘请顶级设计师,你的设计优势还会不会持续下去。

甚至长远来说,有时候我们对“竞品”的定义还可以拓宽一点,竞品并不一定是直接让用户面临消费决策的竞争对手产品,还有可能是在不同维度上抢占用户场景、抢占用户时间的广义对手。比如说康师傅方便面的竞品不只是统一老坛酸菜面,也可能是美团外卖;比如说爱奇艺的竞品不只是腾讯视频,也可能是王者荣耀等等。

总而言之,品牌力分析从USP理论开始,找到独特销售卖点;竞争分析可以从波特的五力模型开始,找到独特的商业竞争力。而USP和五力模型这两个理论,是我们认为最为重要的两个营销理论,其他大量的营销方法论、行业分析方法论,都基本是从此衍生出来的。

03

第二个问题“你怎么对用户一句话说明白”也是每一个营销人员都需要想清楚的事情,这在品牌策略思考过程中,最终的表现其实就是品牌定位和广告语。

定位是企业对自身市场机遇的判断,广告语是刺激让用户做出行动的理由。这里需要注意的是,定位不是靠营销人员想出来的,而是经过策略思考分析推理出来的,背后考验的是对行业、对市场、对用户的认知;而广告语往往更需要对用户的洞察,要么就提供利益刺激点,比如“怕上火喝王老吉”,要么就击中用户情感软肋,比如“自律给我自由”。

由于我前几天恰好简单接触了一个想要做产品业务多元化的企业,就多说一下这个话题。多元化还是专注、品牌矩阵还是品牌聚焦其实是营销上的经典问题,但是如果跳出营销本身来看,从企业发展和竞争来看,多元化和品牌矩阵的搭建会是主流选择。

多元化会带来两个影响,第一是品牌定位可能需要调整,因为品牌可以帮助用户快速决策,需要让用户感知到品牌的变化,这背后就牵扯到调整广告语等对外物料的一系列动作;

第二个是竞争优势可能会改变,因为企业在一个产品上的优势未必能复用到另一个产品上,这其中又会有好几种情况:比如说跨界的产品逻辑与原有的产品逻辑不一样,刺激用户的点压根就不同,例如高端产品可以卖设计,但低端产品可能只能卖性价比了,而这种转变对企业背后的机制、能力圈挑战是巨大的;再比如说原有产品线竞争不充分,设计能够刺激用户购买,但在新产品线中已经有大量设计品牌巨头进入了,你的设计能力能不能与之抗衡也是个问题。

最后推荐一个非常奏效的思考方法,叫做“5问法”,应该是早期丰田的一个人总结出来的。大概意思就是,一个问题,不断去往下追问5次为什么,才能挖掘出真正的答案所在。

当然实际上我们可能追问三四次或者十来次才能找到真正原因,但“五问法”的关键其实是,需要分清楚现象与本质,很多时候我们简单推理得出来的原因,只是另外一个现象而已。不管是营销策略也好,还是运营管理也好,其实很多时候考验的都是一个抓重点的能力,只有找到了真正的核心关键才能事半功倍。

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