什么是病毒式营销?(病毒营销十讲)


病毒营销是什么?

企业主眼里的病毒营销是低成本、大流量、新媒体红利…品牌总监眼里的病毒营销是整合传播、品牌声量、高ROI…市场总监眼里的病毒营销是刷屏级内容、10万+、话题热搜榜、产品销量…

病毒营销的光环效应让市场人趋之若鹜。

过去,病毒营销是第一序列品牌同4A公司的事情,两个条件必不可少:

1,预算;

2,创意。

巴黎水Perrier在2011年联合奥美和youtube制作了一组视频,并命名为Le Perrier Club。Perrier Club打造了一场年轻人狂欢派对,在club的每个角落里都有跟性有关的惊喜。随着镜头的纵深,性感的程度加深,然后截然而止。

病毒营销十讲

Perrier借youtube向观众承诺:视频观看人数越多,内容就会变得“越性感、越狂野”。

这是典型的“福利模式”病毒视频。这个系列视频收获了1150万的点击量,是当时最成功的病毒营销案例。

Perrier当时在北美销量起不来,年轻人不买单,这次的视频为Perrier在年轻人当中赢得了高关注度,当然Perrier这组视频的创意成本、制作成本和传播成本都是不菲的。

社交媒体时代,病毒营销迎来了红利期。“刷屏”和“10万+”是它的代名词,每天都有霸屏事件。病毒营销是低成本撬动营销杠杆的最佳方式。

我什么时候才能做一个刷屏级的营销案出来?”这是每个营销人的心声,也是每个企业主对市场部的期许。

罗振宇在2018年跨年演讲中提出了一个公式:成就=核心算法x大量重复动作²,他认为每个人只要找到了自己人生的“核心算法”,加以大量的重复、刻意练习,就可以取得令人瞩目的成就。

这是针对个人而言的公式,那么对于病毒营销而言情况又是怎样呢?

病毒营销也是有核心算法的。首先病毒营销的本质是传播,强调的是以“受众”为传播主体,快速复制和传播信息,常见传播模式有“炫耀模式”、“福利模式”、“表达模式”和“互动模式”。其次,病毒营销讲究天时、地利、人和,缺一不可。

病毒营销是一个系统工程,往往与口碑营销、借势营销、场景营销结合在一起。换句话说,任意一种营销形式,如果按照病毒营销的核心算法和底层逻辑来操作,都有可能刷屏。

杜蕾斯是公认的借势营销做得好,常常依靠一张图片就刷屏朋友圈。有人说靠运气,有人说天生有话题性,有人说agency选得好。通过杜蕾斯借势营销案例,我们看到了病毒营销的三个可能性:

1、 病毒营销的形式多样化。过去,主要是病毒营销视频,现在可以是图片、H5、音乐、文字、图文… 杜蕾斯靠借势海报一招制胜;创造了“戏精体”的网易2017年持续刷屏,包括网易云音乐地铁文案、有道词典录屏H5、网易考拉病毒H5。

2、 病毒营销的时机可以创造。杜蕾斯雨夜鞋套事件是等来的营销时机;杜蕾斯感恩节致敬十三品牌则是创造的营销时机。

3、 病毒营销可以依靠累积爆发。累积体现在三个方面:1、用户洞察;2、见识和知识;3、刻意练习。

如果你想成功操作一次病毒营销事件,如果你想掌握病毒营销的底层逻辑,如果你想学习病毒营销的操作手法,“病毒营销系列课程”将是一个不错的选择。

课程安排

十堂系列课程(2018年7月24日—2018年9月25日(每周一节))

前八节课以知识点讲解+方法论分析+实战指导+随堂作业的形式进行,

最后两节课以实操方法+技能指导的形式进行,帮助学员完成以各自品牌为单位的病毒营销事件。

课程大纲

病毒营销第一讲:品牌传播

1、知识:传播心理学常识

  • 案例分析:麦当劳 vs Chick-fil-A

2、分析: 品牌传播与用户心智

  • 案例分析:丽思卡尔顿 vs 雷克萨斯

3、工具:品牌传播中的产品思维和用户思维

  • 案例分析:海底捞 vs 小米

4、随堂作业:提炼品牌核心价值和产品唯一性。

病毒营销第二讲:借势法则

1、知识: 成功的病毒营销案例有哪些共性?

案例分析:网易云音乐&网易有道&网易考拉

2、 问题:等待营销拐点还是创造营销拐点?

案例分析:Facebook vs 神州专车

3、方法:病毒营销如何“借势”?

案例分析: 红牛 vs 可口可乐

4、随堂作业:以“高考”为主题策划借势营销事件。

病毒营销第三讲: 洞察法则

1、知识:马斯洛需求与弗洛伊德人格论

案例分析: Gucci vs LV

2、逻辑: 洞察的“第一性原理”

案例分析: 得到 vs 樊登读书会

3、方法:如何将观察升级为洞察?

案例分析:舌尖上的中国 vs 权力的游戏

4、工具:常见的三种洞察模型

案例分析:招商银行 vs 999药业 vs SKII

5、随堂作业:为自主品牌定性消费者核心需求并作优质粉丝画像。

病毒营销第四讲:创意法则

1、知识:什么是创意思维?

案例分析: vivo vs 苹果

2、逻辑:广告创意逻辑的四个要素

案例分析: 奔驰(B) vs 宝马(B) vs 奥迪(A)

3、形式:病毒视频、病毒H5、病毒海报、病毒图文

案例分析: 《一段视频为何走红》

4、关键: 如何检验创意是否有效?

案例分析:宜家 vs 海澜之家

5、随堂作业:针对“新品发布”做一则创意短视频提案。

病毒营销第五讲:病毒体文案撰写法则

1、知识: 病毒体背后的分享心理学

案例分析: “穹顶之下”vs“腾讯一元购画”

2、逻辑: 如何用“词语”征服世界?

案例分析:喜茶 vs 丧茶

3、方法:如何在文案中嵌入分享基因?

案例分析: “用心说”vs ““YSL星辰”

4、关键: 怎样讲好一个故事?

案例分析:华尔街日报 vs 漫威

5、随堂作业:撰写一组创意海报的文案,课题随堂布置

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