什么是营销市场?(使市场细分成为企业营销战略策划的关键环节)


市场细分是根据消费需求的差异将市场分为不同的消费者群体的过程。由于企业资源的有限性以及市场需求的无限差异化,使市场细分成为企业营销战略策划的关键环节。

营销市场细分

1.市场细分标准

市场细分的标准是指进行市场细分的依据,由于市场主要分为消费品市场和工业品市场,因此,下文分别讨论上述两个市场的细分标准。

(1)消费品市场细分标准。消费品市场细分如表所示。

1)地理变量。是指把消费品市场按国家、地区、城市大小、人口密度、气候、地理特征等划分为不同的地理区域。

2)人文变量。是指将消费品市场按年龄、家庭类型及生命周期阶段、性别、收入、职业、受教育水平、宗教信仰、种族、代沟(“婴儿潮”、80后等)、社会阶层、国籍等划分为不同群体。

3)心理变量。是指根据消费者的社会阶层、生活方式、个性特点、价值观念等将市场划分为不同的群体。

4)行为变量。是指根据消费者的购买时机、追求的利益、使用状况和使用频率、品牌忠诚度、态度等方面将市场划分为不同的群体。

(2)工业品市场细分标准。工业品市场细分如表所示。

1)购买者属性细分。是指将工业品市场按照购买者的属性细分为商业购买者(工业、建筑业、商业、银行等)、政府购买者(行政机构、军队、法院等)、其他购买者(学校、医院、慈善机构等)。

2)地理变量细分。是指根据企业市场中的资源、地理位置、自然环境、气候、通信、交通运输等因素将工业品市场划分为不同群体。

3)购买特征细分。是指根据企业规模、购买能力、购买目的、购买类型、追求利益重点、功能要求、质量标准、价格要求、购买频次、使用率、交易方式等因素将工业品市场划分为不同群体。

2.市场细分方法

(1)单一变量细分法。是指根据消费者的某一特征进行市场细分,例如,根据性别将服装市场分为男性和女性。

(2)平面交叉细分法。是指按照两个特征标准进行市场细分,例如,根据“性别”(男性、女性)和“年龄”(青年、中年、老年)将服装市场分为2×3=6个子市场,如图所示。

(3)立体交叉细分法。是指根据三个特征标准进行市场细分,例如,根据性别(男、女)、年龄(青年、中年、老年)、收入(低、中、高)将服装市场分为2×3×3=18个子市场,如图所示。

(4)多维细分法。是指运用多个特征标准进行市场细分,例如,根据消费者的性别、年龄、生活方式、文化程度、职业、收入等将服装市场细分为2×3×3×3×3×3=486个子市场,如表7-5中的箭头连线构成其中的一个子市场。

3.市场细分程序

市场细分的程序大致分为7个步骤,第一步,界定市场范围;第二步,明确消费者的基本需求;第三步,根据消费者的不同需求状况,选择市场细分的标准;第四步,按照既定的标准进行市场细分;第五步,为各细分市场命名;第六步,分析并确定子市场;第七步,评估子市场,

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