如何做白酒营销?(玩绝白酒营销创意)


横向思维的创意能力已经无可否认,只要熟练运用这种方法,一天之内不断地思考,就能产生无穷的创意,如果是用来进行营销策划的创意,则营销策略点子就会源源不断地诞生出来。

2017年4月的12日,我给公司的员工进行创新技能培训,在讲解了一部分横向思维创新理念之后,现场给大家做了一次演练。当时我正好在思考白酒的营销策略问题,所以就干脆把白酒当做一个创意突破的实战案例来演练,指导员工尽快掌握横向思维创新技能。

当时我用了横向思维中的第一个方法,就是“破”,破,就是不管它符合不符合逻辑,都必须成立,后来我在实战中,将这一方法当成是企业营销的终极目标,这一次我就是这样玩的。

我在投影上的白色ppt上写下了这样一行字:破—所有人都喜欢的白酒。破,是我从我们的创意目标开始思考的第一步,有了破的目标之后,我就要逃离逻辑了,因为在传统的逻辑思维里,这个目标不可能实现,我们简单就可以想到,怎么可能让每一个人喜欢呢?

于是,我就用另一种方法:数字地图,来进行逻辑逃离。数字地图,显然是一种通过不同的数字来选择思考概念的路径,通过数字地图,可以在我预先设计的创意工具中找到相对应的概念。

第一次我们产生的数字是6142。6,是我概念工具表中的第六张;1,是第六张工具表的第一行;4,是第六张工具表的第四列;而2,则是1和4相交的那个概念框中的第二个概念,这个概念就是衬衫。

然后我指导大家,把衬衫这个概念进行拆解,大家七嘴八舌,最终把衬衫概念拆解成:棉花、化纤、纺织、裁剪、熨烫、染料、缝纫和设计;同时也把衬衫概念定义为一种穿在外衣内、也可单独穿用的上衣,常见于穿在西装内。

做完这两件事之后,我才开始让大家根据上述的拆解概念和概念定义与我们一开始“破”出来的营销目标进行交叉性联想,而这种方法就是我经常在文章和培训上所说的“通过随机的概念进行偶然性触发新想法”的一种创新方法。

因为大家对横向思维不熟练,加上有几个新员工还是第一次见识到,心里只有新鲜感,没有太多想法,或者有想法也不敢随笔乱说话。所以我只能自己从中进行创意提取,以指导他们的思维跟着我走。

我一开始直接从“衬衫”这个概念上进行创意提取,譬如我们可以创造一种白酒,它的品牌消费群体与某种衬衫产品的消费群体是同一个,品牌也将使用同一个。

衬衫上口袋上会出现与白酒相同的品牌标识和有关白酒的性格图案;或者干脆把印有品牌标识的酒瓶和商标当成花纹,织入衬衣的布料上。也可以在衬衫口袋下方印上一行品牌的价值主张,成为一种酒文化衬衫。这个创意比较适合做成青春小白酒品牌。

疯狂:玩绝白酒营销创意,他们竟然这么做?

这时候的衬衫已经成为一个媒体,不只是穿在上的一种装扮,它还是一个传播品牌信息或显示性格的一种流动媒体。同时,我们还可以把衬衫既当做赠品,赠送给购买白酒的消费者。当然,这个品牌的衬衫,也可以当做商品销售给核心消费者,如同广告体恤。

我又从染料概念中提取了这样一个创意:染料是一个用来调制不同颜色的原料,我们的白酒产品外包装,能否设计成不同颜色的产品包装,或者按照不同的性格来设计颜色呢?譬如忧郁性格的,可以设计成蓝色包装,刚烈性格的可以设计成红黄。

而单纯型的,可以设计成绿色的包装,内敛性格的则可以设计成灰色,通过营销传播,将这一性格与色彩之间的关系让目标人群知道,然后消费者可以根据自己的性格喜好来选择相符合的颜色产品。

裁剪概念让我想到,我们的白酒可不可以根据不同的消费者,配比不同的白酒产品。譬如酒量好的可以配比酒精度较高的烈酒;不胜酒力的可以设计成度数较低的;包括不同的口感和香型,然后将这种做法设计成一个又一个通俗的概念,便于消费者选择,这就叫量体裁衣。

我从缝纫概念中,再次想到了包装盒子。我们可不可以用一种特殊的材料,譬如较厚的软纸和皮革用针线进行缝制?或者干脆将包装盒子的图案设计成像是手工缝纫而成的,这样的包装看上去会很高级,适合做成高端白酒。

从熨烫概念中,我又想到一个大单的构想,就是我们的包装盒子可以是一种重复利用的材料,当消费者购买一瓶白酒回家,盒子就可以被有偿回收,回收来的盒子,可以将其拆线和熨烫,就能变成新的盒子,再次使用在产品上,这就不是一款带有环保概念的白酒了吗?

从纺织中,我提取了一个包装盒子和瓶标的创意,就是采用纺织线型风格,譬如格子型、条纹型或者麻面风格,远远看过去,就像一块块好看的花布,白酒的包装盒子显然就会产生很多的美感;

而西装与衬衫的搭配,与白酒创意进行交叉,让我想起穿西装扎领带是一种出席重要场合的必要装扮,而脱下西装外套,直接穿着衬衫又是一种休闲时刻的表示。那么,我们的白酒,能否有两层包装?一层是内(衬衫),一层是外(西装),重要场合喝酒时,将会选择重包装,而普通饮酒时刻则会选择简易包装……

仅仅一个衬衫概念,我就从中提取这么多创意点子,尽管有些点子未必就有落地价值,但也未必一无用处,如果我们将其进一步深化策略,并完善细节,也许这上面的全部创意都可以产生实效价值。

这个训练活动令全体员工非常兴奋。于是我故伎重演,继续使用了多个概念,然后引导大家,从这些概念中产生新的联想。由于有了我的演练,大家有所感悟,所以,那个下午我们创意大发,想出了很多有趣并有实效价值的营销创意。

这次的活动,也让大家实质性地明白了,什么是真正的横向思维,也明白什么才能做到有价值的营销创新,更有意义的是,大家从此都对横向思维特别喜欢,一直渴盼着我能再次引导他们进行创新实践。

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