什么是定位营销?(定位理论确实是有适用边界的)


在最近私董会上,一位老板提到“大智移云”时代“定位理论”已经过时的论断,似乎附和者还比较多。

轮到简老师分享,表达了不同的看法,几天来引发不少BOSS的私聊。

没时间一一回复,还是在这里简单阐述一下,以便这一伟大的理论继续指导您的企业腾飞和个人事业成功。

定位理论是什么?

定位理论是营销、品牌乃至产品领域影响最广的管理理论之一。

定位可以针对一种商品、一项服务、一个组织甚至是一个人。

但是定位不是你要对产品、组织等要做什么,而是你要对你的目标客户要做的事。

换句话说,如果你是要给产品定位,你就要在预期客户的头脑里占据一个真正有价值的地位,心智才是终极战场。

定位理论的核心原理是“第一法则”,你就是通过定位,在一片红海市场切出一块属于你的蛋糕成为某领域的第一。

互联网背景下的定位营销,建议你这样搞

为什么会认为定位理论过时了?

定位理论,确实是有适用边界的。

一个假设是,用户会用品类思考,然后再用品牌表达。

举例,饿了买方便食品,首先会考虑吃方便面、面包还是火腿肠,当你选择了方便面时,可能会选择KSF。

另一个假设是,用户只会记得品类的第一或第二,最多不会超过同类七个品牌。

这在前互联网时代是成立的。但是,目前信息高度对称,用户完全可以自由选择的情况下,长尾效应明显,小众品牌崛起,用户未必就更多选择头部的品牌。

比如,完美日记、花西子、HFP等品牌的,以及雪梨、张大奕等网红服装品牌的爆发,好像就无法用定位理论去解释,不一定哪天就会有名不见经传的“名牌”冒出来。

可以肯定地说,对于目前BAT等一些体量达到生态和平台级别的公司,以及奢侈品、美妆类产品等特定产品,还有在品牌建设的高级阶段,定位理论并不适用。

移动互联网场景下,定位该怎么落地?

1、场景定位一定要精准

在移动互联网时代,更多是强调用户场景的定位。

通过绑定某个使用场景,抢占用户的手机桌面,激发用户使用并形成习惯,才是第一要务。

比如,跑步健身,就听喜马拉雅;

叫外卖,上饿了么;

住民宿,上途家……

2、适应平台的不同调性

阿里巴巴、字节跳动、百度、腾讯的逻辑差异极大。抖音、微博、微信的内容形态、用户行为均不同。

完美日记、钟薛高从小红书起家;半亩花田从抖音获取红利;红地球通过直播重新火了起来。

这就是,到什么山上唱什么歌。

3、让产品自带传播裂变属性

我们来拆解网红爆品泡泡面膜是如何做的。

(1)面膜敷上之后自起泡,感觉有泡沫清洁会更彻底;

核心逻辑是,产品本身的新奇感,或功能利益点的硬核感

(2)在抖音和小红书以及阿里平台集中种草,引爆社交网络炸弹——据说脸越脏泡沫越多;

核心逻辑是,明星都在用,网红都在推,销售卖断货,黄牛炒疯了。

(3)引发自传播风潮,用户纷纷秀使用效果。

核心逻辑是,自带话题力和社交属性。

4、区隔一个独立的市场空间

这里举一个小葵花的经典案例。

背景:业界还没有一家只做药儿童感冒药的品牌。

口号:孩子不是你的缩小版——儿童要用儿童药。

措施:全面整合广告、公关、数字营销和渠道终端活动。

结果:占据儿童药品类第一的用户心智。

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