如何做好搜索营销(营销是流量的敲门砖搜索是转化的垫脚石)


今年年初,腾讯收购搜狗不到半年的时间里,微信搜一搜的月活搜索用户破5亿。

作为腾讯的老对头,字节跳动也马不停蹄的公布了一组数据:抖音视频搜索的月活用户已经超过5.5亿。

字节跳动CEO张楠还补充了一句,接下来,抖音将加大对搜索的投入力度。

表面上看着像两巨头日常互撕,实际上无一不暗示着,搜索引擎的使用频率和用户流量正在逐步提高。

互联网时代,也是信息爆炸的时代,为了优化用户获取信息的渠道,这些巨头都在缩减搜索路径,并提高搜索落地页内容与用户需求的匹配度。

1月,微信上线了话题功能,聊天窗口和朋友圈的内容中加上“#”号,就会生成一个超链接,点击就能进入搜索板块中。

而抖音,直接能通过用户当前看到的视频,推算用户的搜索需求。也就是当用户看到一个产品视频时,再点右上角的“搜索”标志,就会自动显示视频内容的关键词。

巨头优化搜索引擎,提高用户使用体验,目的是盘活自身现有流量,实现用户和内容的良性循化,这也让用户群体越来越依赖搜索引擎。

营销是流量的敲门砖,搜索是转化的垫脚石

以前品牌营销,就是广告+明星+KOL组合拳。大量铺设广告,明星背书加上KOL宣传,就能收割一批批用户。

到了现在,无论大小品牌,都知道投广告、找明星,再不济也会上薇娅李佳琦直播间刷刷脸熟。

这种套路玩多了,用户就开始产生免疫,不买账了。消费市场也逐渐从品牌主导,转为用户主导。倒逼品牌放弃用钱砸流量的单一思路,采取更优选的解决方法:用曝光唤醒消费需求、用内容占领用户心智、用社群实现反复触达的高频次高触达高转化的营销方式。

这时候,搜索引擎的作用就出来了。

在巨量引擎更新的《2020搜索广告营销通案》报告中,2019年12月到2020年8月之间,人均月搜索频次增长了52%。90%的搜索用户表示,搜索内容能帮助他们做出决策。

搜索引擎已经不再是单一的品牌信息输出窗口,已经成为内容传播、数据转化、私域沉淀的核心组件时,品牌搜索认知体系建设也迎来了2.0时代。

在1.0时代中,品牌搜索认知体系是围绕百度进行的,目的是搭建一个接触品牌==》了解品牌==》信任品牌==》成为品牌的用户==》分享品牌的完整渠道,通过在百度各板块中植入强有力的品牌背书,达到占领用户心智的作用。

而在2.0时代中,用户信息获取的渠道发生改变。百度依旧以69%的市场份额,是综合信息获取的主要渠道。但随着腾讯、字节、阿里这些大厂亲自下场,品牌的搜索引擎建设早已从专注百度搜索优化,变成以百度、头条搜索为主,抖音、微博、知乎、小红书等为辅的整套品牌搜索认知体系。

百度搜索的核心,就是重综合。哪怕是第一次接触这个品牌的用户,都能从百度前10条信息中,获取品牌官网、平台背书、用户口碑及搜索视觉体验类等多维度的品牌信息,实现从认知,到产生信任,最后实现转化的完整过程。

头条搜索在近两年的不断优化中,已经从站内搜索,升级成全网信息抓取。目前已有含头条百科、品牌头条号聚合、小程序聚合、视频聚合、小视频聚合、口碑类聚合及相关新闻资讯等全面的品牌信息展示板块。

依托今日头条3亿的日活,只要搭建头条搜索与百度的品牌,信息已经能覆盖80%+的互联网用户。

而抖音、微博、知乎、小红书应用内的搜索建设,则是增加用户转化的重要筹码。

现在用户的消费习惯,早就从“只要上电视、投广告就有钱赚”,变成了选择繁多、竞品横行的以用户为主导的消费市场。

以往我们一直重申,品牌做搜索引擎是占领用户心智的过程。如今,品牌搜索认知体系2.0时代到来,想要利用搜索提高品牌转化率,可以参照这套全新玩法,进行搜索体系建设。

以下玩法是朗宋传媒经过长达5年对搜索引擎的探索,最终找出的高频次高触达高转化的品牌搜索落地页布局。对这套玩法感兴趣的朋友,可以给我们发消息,了解具体玩法。

百度搜索核心:打造多维度的信息输出窗口

打造百度搜索引擎的关键词有两个,一是10s;二是前三页。

如果用户无法在10秒内,或是前三页中,获取想要的信息,那么就会放弃这个品牌,选择去搜索竞品。这样的关键词内容就属于无效布局,不能为品牌实现任何转化

而高频次高触达高转化的有效布局,必须实现三点内容:

一.品牌信息

1.品牌官网。是品牌信息输出窗口,也是品牌与用户进行沟通的桥梁。

2.电商入口。抓取各大电商平台同类产品信息,提供一个权威、快捷的转化入口。

3.客服电话。作为品牌与用户间沟通渠道,客服电话能够快速响应客户需求,提高意向用户转化率。

4.百度地图。全面展示品牌形象,为品牌线下店实现精准引流,为品牌竞争力增加筹码。

5.百家号聚合。经过品牌认证加V的官方账号,会出现在搜索落地页下,并集中展示品牌文章、视频内容,承接通过搜索带来的用户流量。

6.小程序入口。入驻百度小程序的小程序,也能展示在搜索中,同样能作为承接流量和变现的直接入口。

二.口碑背书

1.消费者口碑背书。百度笔记会抓取小红书、知乎、知道等平台的消费者评价信息,这类信息的好坏,能直接影响用户的消费决策。

2.公信力背书。品牌能依托百度、四大门户网站以及垂直论坛的权威性,增加自身公信力,打造一个更具信服力的品牌形象。

三.搜索视觉体验

1.超级品牌。利用视觉冲击感强烈的大篇幅页面布局,让用户形成“高端、大气”的第一印象。

2.搜索智能聚合。百度对标用户需求,将品牌百科、消费(购物)、笔记、资讯、视频,抓取成搜索智能聚合集中展示,缩短用户信息获取时间。

3.小视频聚合。聚集了B站、全民小视频、爱奇艺等视频平台品牌相关的短视频内容,为用户提供多样化的阅读体验。

4.视频聚合。百度从各大视频平台中,抓取包含关键词的视频,并按照视频热度、时效性形成聚合效果,帮助用户认识品牌、了解品牌、信任品牌。

5.热议聚合。热议类似用户评价,内容主要源于微博及百度动态。当内容达到一定量后,会形成聚合并在首页显示。用户能从中了解真实的用户体验和产品情况。

6.资讯聚合。资讯的聚合效果,能让用户一次获取更多的品牌讯息,便于树立品牌形象,提高品牌、产品知名度。

7.笔记聚合。如果说热议是用户对产品的评价,那么笔记就是带领用户了解品牌的桥梁,能够拉近品牌与消费者之间的距离。

8.图片聚合。图片来源于电商平台、资讯站点文章插图,多方位展示产品形象,提升用户购物欲。

9.贴吧阿拉丁卡片。平台会抓取贴吧内用户关注度高的帖子,形成聚合效果,同时也能为内容提供更多曝光,实现内容和口碑传播的良性循环。

以上三点是百度搜索建设的重要核心,但是这套玩法需要大量的内容、数据的铺排,还需要对平台算法有一定研究,想入门不是一朝一夕的事情。如果对这部分内容有研究心得,或是遇到什么困难,欢迎留言或给我们发消息,大家可以相互学习和讨论。

头条搜索核心:综合信息补足品牌传播力

头条搜索依托于今日头条,提供的品牌信息多以品牌资讯为主。所以头条搜索打造的核心点,就是补全用户所需的品牌信息。

在头条搜索引擎多次更新后,目前的搜索落地页不再只显示用户+资讯两个板块的页面,而是会根据品牌全网现有信息搭建一个完整的内容输出窗口。使用户能通过站内品牌广告、软广、新闻资讯、媒体评论了解品牌后,继而再通过头条搜索,获取品牌口碑、品牌产品等更全面的品牌信息。

朗宋传媒认为,搭建头条搜索的核心点在于:

①要有能让用户了解品牌的流量入口,如品牌官网和品牌百科;

②要有能让用户产生信任的信息输出,如权威媒体/大V的品牌背书、客观真实的用户评价;

③要有多样性的信息获取渠道,如产品图片,视频、小视频聚合等;

④要有能实现转化的电商渠道,如购物程序、电商平台。

多平台搜索核心:根据平台特性进行有效布局

其实每个品牌都想把品牌广告覆盖全网,这样才能一网打尽所有潜在用户和流量。

但实际上,如果一个护肤品去高德地图做开屏,收益是没有微博高的。搜索引擎也是一样,有时候全覆盖,远不如在对的平台做对的内容。

朗宋传媒建议,品牌布局搜索引擎时,建议以百度、头条搜索为核心的前提下,可以优先选择抖音+微博+知乎+小红书。这四个平台正好对应搜索引擎内容布局的三个核心点:

1.用户口碑-微博、抖音;

2.权威平台:权威-知乎、网红/大V-小红书;

3.视觉效果:微博-图文,知乎-文字,小红书-图片、短视频,抖音-短视频。

抖音搜索核心:内容营销引爆品牌流量

去年3月星巴克上线的新品“猫爪杯”,实际价格199,在抖音爆火后,被炒到了近千元。

海底捞在去年上半年,利用网友自发分享的“自制菜品”、“贴心服务”、“大型社死现场”的内容,零成本获得上亿流量。

6亿用户的抖音,已经成为各类品牌营销主阵地,当大众还以为抖音只能发视频时,各类美妆品牌已经将抖音用法挖掘的淋漓尽致。

抖音的搜索引擎分为两部分。一是用于品牌展示。完美日记就通过企业认证,占领品牌词搜索首位,而花西子,则是植入精选商品,直接将流量变现。

二是根据短视频数据进行排名的“隐形榜单”。每个美妆品牌下,都不约而同的通过与美妆博主合作,投放产品测评、安利、开箱等种草视频,转化搜索用户。

微博搜索核心:用户口碑为消费提供参考决策

在大众眼里,微博是一个娱乐阵地,每天可以发发微博吐吐槽,或是看看哪个明星又有新瓜了。

实际上,微博已经利用自身板块,搭建起一个“微型搜索引擎体系”及视觉效果双系统。不仅是一个品牌形象输出渠道,同样也是一个用户口碑输出核心阵地。

因为篇幅有限,先以宝马为例,和大家讲一下微博搜索的大致框架,大家可以根据自己需求,后台咨询具体操作。

在微博搜索“宝马”后,整个落地页中会展示四类信息,一是宝马官方账号;二是产品类型;三是权威KOL口碑背书;四是微博的核心部分,用户评论。

用户能从官方账号、百科形成品牌的初步印象,再从热门微博、文章和视频中,获取车辆使用体验,加深品牌和产品的好感。之后再通过实时微博,获取真实用户对购车体验、乘车感受真实客观的评价,刺激用户产生购买欲。最后通过产品展示列,或者官网渠道,找准购买目标。

当然,汽车这种高单价奢侈品,用户还是会多维度的进行考虑。这就需要品牌方找准用户需求,再通过专家、大V、用户进行对应的口碑铺设。

实际上微博价值还在于,能够短期内快速调动话题热度,帮助品牌拓展外围用户,借助社交打造传播热点。

宝马就曾利用微博的传播特性,借助#蓝天白云 定会如期而至#话题为引子,以及代言人易烊千玺为内容核心,制造了一个成功破圈的品牌热点。话题阅读量达到了28.6亿,官方账号增粉14.5W,扩大兴趣用户池73%,登顶当天汽车商业话题榜单第一位。

知乎搜索核心:权威内容刺激“理性”消费

知乎能一跃成为知识领域的头部APP,是因为用户越来越重视知识的力量。知乎这几年,也逐渐重视用户搜索体验,优化信息获取方式。

现在在知乎搜索品牌关键词,落地页不再是各式的相关问题,置顶的内容会是一个包括品牌信息、用户讨论、优质回答、相关视频的话题合集。

等于替用户整合了品牌信息、产品内容以及专业人士评价,减少了用户寻找答案的时间,能让品牌内容准确高效的触达到目标用户。

知乎还给了这个板块额外的权重——能在答案中生成超链接,可以直接跳转到这个品牌话题中。

在各种微商产品、小站假站疯狂抢占品牌流量的知乎中,话题无异于给了品牌一个官方置顶、能优先抢占曝光的机会。

并且,在数字时代中,决策是影响消费的核心因素。而打造知乎,则是品牌利用高质量的内容辅助用户进行决策的方法。

我们检索了一个线上教育平台【中国大学Mooc】,它在搭建好品牌话题增加曝光后,整个内容以“引导用户产生信赖为主”,破除用户对于线上教育“不正规”、“不专业”、“效果差”的偏见。再利用行业垂直大V以及学生回答增加品牌的专业性和使用效果的真实性,让用户对产品产生信任,继而促进消费行为的出现。

小红书搜索核心:KOC引导消费

小红书也是每个美妆品牌的营销阵地,完美日记、花西子、半亩花田都利用小红书成功起家、出圈,其中完美日记的成绩,可以说都是依仗小红书得来的。

因为市场环境的影响,朗宋传媒对小红书这块的专研也比较深。

小红书的玩法,是以KOC为主导,利用KOC在用户群中的话语权,带动产品的品类销售。

完美日记的成功玩法已经被大家说烂了,这次我们就来说一下,半亩花田如何依托小红书平台,通过一次(2020年)618大促,就占领了国内20%身体护理市场。
从5月1日开始,半亩花田就开始在小红书内进行产品推广,确保一个月内,持续有产品种草帖更新,保证品牌热度一直处于上升状态。

其次就是在5月中旬和612期间,半亩花田就开始进行话题预热。五月第一波预热,是由大量KOC领头,带动粉丝进行话题讨论。第二波预热,则是通过明星高露发布视频笔记,扩大品牌知名度。

半亩花田通过在各个时间节点,大量投放1k~1w粉丝区间的koc,再配合抽奖等活动,才能在618当天,获得从持续种草到扩大影响再到借势引爆的胜利果实。

品牌之所以要做搜索引擎,是因为搜索引擎是增加转化最核心的一环。

当你花上百万做广告营销,砸七位数做开屏广告,都是一个单向的品牌信息传输过程。相当于你拿着喇叭在街边喊,你叫XXX。

用户从认识品牌,到下单,是一个漫长过程。

而品牌搜索引擎认知体系建设中,品牌信息、用户口碑、权威背书、网红推荐每一环,都是催动用户做出决策的重要砝码。

用户在搜索品牌的那一刻开始,已经成为品牌的目标用户。

所以品牌搜索引擎认知体系一定要做,越早做,对品牌成长越有利。

不然用户还没和品牌发生故事,这段关系就结束了。

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