什么是医药营销(来填平最常见的5个坑)


这两年,越来越多的药企客户,和赛柏蓝交流新媒体传播,或者进行传播业务合作。拥抱新媒体,已成为一种必须课。有的老司机,经验老练,越做越顺。有的还在探索期,经常遇坑。

今天,就用老司机的“经验”,来填平最常见的5个“坑”。省预算省时间,增信心增效果。

先说3个很明显的感受

1 企业公号越来越多了!

赛柏蓝合作的700多家药企、械企客户中,粗略统计,85%以上有自己企业公众号、产品公众号。最极端的是有个企业,做了一个近乎于细分科室的数万人的大号,几乎看不到任何产品推广。(话说回来,如果光写产品软文,不生产内容,也很难做成大号)

内容上,把招商宣传、品牌推广、活动造势、企业家形象、资本市场利好消息、学术活动报道、员工培训、文化建设、企业荣誉等传播,越来越主动。

2 老板越来越重视了!

山西某著名药企,集团董事长和党委书记,一起参加了公司《2018年度通讯员总结表彰及业务培训会》。为什么?已经把“企业正能量传播”、“大健康产品”、“文化影响”,上升到企业形象的战略高度上来。

老季经常遇到,在赛柏蓝平台发布稿件时,迟迟不定稿。一问原因,有些招商稿或者企业报道稿件,“还在汇报审核”,有的甚至老板亲自审阅、修改。

3 打法越来越重要了!

多种营销模式的地面手段,都在遭遇严重的挑战,而线上媒体,其明显的效果,是药企都能看的到的。这促使药企,将新媒体预算加大分量。

以前是补充手段,现在早已演变为核心手段。

比如招商,新媒体+地面展会,已经是标配。这一点,在赛柏蓝平台的,石药、黄栀花、慧宝源、胡庆余堂……上百家药企已经用事实验证。

再比如学术推广,现在医药代表的诸多风险,科室会、卫星会的限制和鸡肋化,让线上推广越来越重要。多渠道营销MCM的充分整合,打法也都在升级变化。这可以看看外企和国内的大企业的营销动作,就能一目了然。他们早都已经上路发车,渐行渐远了。

老季和客户的交流和合作中,就是向客户学习的过程。很多企业大咖,理念先进,手法高超,让我们受益匪浅。

但也有很多客户,还没有找到路,或者还在按纸媒的习惯,操作新媒体。常常浪费了预算。更浪费的宝贵的时间、和机会。总结起来,有5个“坑”是最常遇到的。

填平5个最常见的“坑”

第1个坑

在自己公众号上“单腿跳”

建自己公号,说明理念够了。但新媒体的关键是“内容”,自己的公号,招商产品,很难很难每天生产内容。一是没那么多可说的,二是没那么多精力。——如果这两者都具备,估计自己成了咨询公司或专门做媒体了。

老季的一个客户,在自己公众号平台发布,阅读量只有100多,去除公司内部员工阅读后,其效果可想而知。

该客户同样的内容,发布领先新媒体赛柏蓝平台后,基于100万+的订阅用户,阅读量达到八千多,一万左右的都有,意向客户的电话量,也非常高,每次发布都有几十或上百。

填坑的招儿:

1、选择医药行业新媒体领军平台合作,借船出海,吸引目标客户,引爆和导流。

2、自己公众号作为服务和转化平台。可作为合作代理商的宣传通路,意向合作客户的深度说服平台。

第2个坑

炸弹似的活动,鞭炮似的雷声

药企现在的活动越来越多,但本质上,还是要尽量能为品牌加分。当然,负责人没有KPI、企业专业做慈善、喜欢明珠暗投或低调做人的,可忽略此观点。

一场大型学术活动、一次核心产品上市会、一个产品理念的提出、一项重大荣誉获得、一个企业周年庆典、一次企业的战略性并购……

企业投入几十万、上百万投入,花费大量人力和时间执行的活动,只在企业公众号、官网和(或)小媒体上,发个“活动总结报告”,就算完事大吉。阅读量多能数百,少则几十。

活动是炸弹级,传播却是鞭炮级。传播与活动完全不匹配。

一场活动如果是正向的,是对行业或目标客户广泛有益的,必须“振臂高挥”。活动现场的理念、知识和价值,应该借助媒体,让更多的人感受到。

填坑的招儿:

1、活动的传播必须立体化,活动前的预热-活动现场报道(或直播)-活动后的多侧面报道-后续的长期展示和主题重复。

2、树立传播思维,在线上用“活动”吸引关注,为品牌连接更多人、建立更强大的影响力。

第3个坑

产品没琢磨明白,文案不具按新媒体特点

公号宣传,文案要具有可读性。文案是纸面推销员,有打造推销力。

比招商文案为例,经过老季为几十家药企的产品策划和撰文实践,新媒体招商稿件,要通俗好读、卖点清晰、论述严谨、证据充分。

很多企业的软文稿,更接近PPT或DA单页小标题,过于简单(当然也不是说越复杂越好)。需要读者去自己思考分析。

产品市场啥情况?产品有什么卖点?可信的证据有哪些?商业政策特点是什么?代理商收益如何?

很多企业非常自信,产品一上来就是这样的诉求:

治疗XX唯一用药!

千亿市场革命性产品!

但至于为啥是你,没有展开?细分市场的容量有多少?产品为什么能占领市场?竞品如何?……企业往往没有展开或发掘。该重点展开阐述的,没有展开,导致代理商看完了,无法建立产品意向。

还有的企业的宣传报道文案,也颇有些应付,直接是一篇科研论文(适合知网刊物)、或者一篇90年代刻板风格的记录(适合内网、内刊)、或者是一篇投资报告摘要(给股民看的)……

这些都有点“想当然”,自说自话,其效果也只能大打折扣。

填坑的招儿:

1、先做产品策划,再做文案。一篇产品说明,拼拼凑凑就能写;一篇产品文案,是深入洞察产品才能写出来的。特别是在着微信“信息流”的新变化后,文案的内容化更为关键。

2、招商品种大多是“独家中药”,但其市场角度的差异化策划,才能真的变成“独特”。

3、从市场和产品本身,把公司产品的市场特征、产品卖点、证据链、商业价值、企业政策,全部通俗、简明又好读的写清楚、讲明白。

第4个坑

撒芝麻盐

宣传要有系统。必须形成一轮符合受众习惯、媒体特点和记忆曲线的。是一轮,不是一个。

很多企业对媒体评价的习惯是,搞一次试一试。好了继续,不好放弃。

跟烧水一样,刚烧热就不加柴火,永远是温吞水,市场做成了夹生饭。

事实上,今时今日,即使能做到让央视给产品曝光一次,如果没有后续跟进,也不见得能引爆市场。如果能时光倒回十年二十年,还是有可能的。

把控宣传的节奏,正是行业老司机们的玩法。他们相信聚焦、节奏性和饱和“饱和攻击”的价值。

在赛柏蓝平台,葵花药业连续多期进行的品牌宣传,倡导“儿童要用儿童药”,通过节奏地传播,强化“小葵花”和“儿童药”的品牌定位。

阿斯利康与赛柏蓝展开年度合作,就阿斯利康在国内、国际的市场活动宣传、企业品牌塑造持续报道推送。同样取得持续性的品牌关注

维仁医药做的止鼾产品招商,6周时间投5期招商宣传,接到数百个电话,迅速地建立20多个地区代理商。据悉,企业还要继续投放。

填坑的招儿:

1、增强系统性宣传。在一个时间段(月或季度)形成一轮宣传。

2、企业宣传报要跟着活动和事件走。

3、招商宣传要围绕产品,换产品、市场和政策等多维度,跟着招商动态走。

第5个坑

低颜值

很多企业的招商文,就是一个药盒。

很多企业的公关稿,就是一张低像素照片。

很多企业的文案,就是文字的堆砌。

很多企业的配图和排版,带着浓浓的杂货铺风格。

新媒体是一个讲颜值的场所。颜值代表着企业的形象。颜值不是浓妆艳抹,但要干净利落,有品位。

特别是在微信都在巨变、抖音都在崛起时,可以预计的是,招商宣传和形象塑造中,图片、动图、短视频、形象宣传片、H5等多种多样的展示方式,将被植入到多媒体宣传中。

老季认为,而符合产品特点、企业形象的排版和美工设计,也将日益重要。

填坑的招儿:

1、丰富配图。加强排版。

2、从傻大黑粗的审美,向清爽正美风格转变。

结 语

新媒体环境正在巨变。头腾之战、微信之变,都是反应。

用好新媒体,是堂必修课。上述这些坑,是必须绕过去的。不能客户的媒体习惯变了,竞品都已经发车了,自己却还是“静观其变”。

做好新媒体,做好整合营销传播,我们都在探索。

各家有各家的高招,毕竟,企业和产品情况不同,路当然有很多条。

就连茴香豆的茴字,还有四种写法呢。

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