什么是社区营销(浅析社区营销的3大标准)


社区团购的发展,不过短短三四年时间却大有颠覆行业之势。尤其是当我们开始回顾社区团购的发展时,对这种趋势的感知会变得相当明显:社区团购正在成为一个新风口。盛宴开席,一场史诗级战役即将开打。

近日,2020大中华区艾菲奖国际论坛举行,新潮传媒集团创始人张继学受邀出席,以《社区,一场巨头输不起的战争》为主题,分享了其对社区团购市场的分析与判断。他认为社区是一座万亿级的金矿,家庭则是社区的基本单元,一个社区就是一个市场。在“人、货、场”的结合,新流量催生新品牌的新营销时代,新潮传媒将帮助品牌完成线上+线下结合的链路打通,赢得社区团购终局之战。

结合张继学的观点,针对社区市场蓝海爆发的现况,我们总结了社区团购面临的三大纷争,在逐渐拥挤的营销赛道里,为大家厘清一条可以复制、以小撬大的营销机会点。

备战2021年不能错过的机会点,社区营销趋势有哪些?

一、社区团购之争 用社区媒体沟通消费者

2016年,湖南长沙出现了一批自称“团长”的人建立起社区团购微信群开始,这个新商业玩法开始被越来越多的人所知。

特别是近半年来,巨头暗中布局的商业动作变得“明目张胆”,2020年2月,盒马试水社区团购;5月,滴滴“橙心优选”团队发力社区电商;7月,美团“优选事业部”杀入社区团购赛道;7月,拼多多“多多买菜”以10亿补贴入场社区电商。

伴随着巨头的入场未来社区团购的一场价格大战不可避免,但巨头竞争的核心竞争力在哪里?

张继学认为“团长”将会是所有社区团购模式的关键连接点,而离家最近的社区媒体将会成为社区和家庭的连接点,团长发声的放大器。逻辑不难理解,毕竟,谁掌握了社区的发声权,谁就掌握住了社区团购市场。而在社区团购的信息传递链条中,团长几乎就是唯一的枢纽。

张继学还表示“很多社区团购的企业入驻新城市,做的第一件事情便是招两三万个团长,这些团长解构了临街小商铺。而在日常消费的高频交易中,以团长为纽带的社区关系又增加了消费的温度和粘性,而新潮传媒将成为团长们沟通社区消费者的'小喇叭',帮助他们拉新搞促销。“

其实所有商业的本质都是“人”,不管一个产品有多好,人们不知道它就卖不出去;就算它很差,仍然有很多人喜欢,那么,他也能火。“有流量的地方,一定会产生商业”,张继学在分享中表示,作为规模领先的梯媒巨头,新潮传媒不缺的正是社区流量。

与张继学的观点相印证的是,今年六月,滴滴的“橙心优选”率先进入成都,并且在第一时间大规模投放新潮电梯智慧屏,随后,美团携手新潮传媒,在全国投放社区电梯广告,社区媒体已经成为了巨头们布局社区团购的第二战场。

二、新消费场景之争品牌卖场从线上到线下转移

作为社区市场的一个实体分支,社区团购的业务模式其实更像是微商的变体,只是,社区团购瞄准的是“社区社交关系”的市场潜力。所以张继学认为,社区还是能够全域覆盖的一个大场景,一个社区就是一个市场,传统电商失去社区电商就失去了社区零售。

张继学观点中的社区市场,其实是一种“卖场”概念。

大家都应该逛过身边菜市场吧,一群卖蔬菜水果各种不同业态的小商贩聚在一起就形成了“卖场”。而且你发现没有,那些生意好的摊位几乎都有着固定的熟客,这是因为菜市场通常分布在小区周围,这些顾客在一来二往的日常消费中与卖家保持了良好的合作关系。

所谓社区团购就相当于带大家一起去菜市场买菜。

电商巨头们所做的事情是“圈地运动”,先把菜市场建立起来再把进货渠道、摊位、道路之类规划好,剩下的就等着收租金了。“非电商品牌”尽管不需要自建团长渠道,做自家的配送和物流,也需要尽快的通过品牌宣传在社区中自建社区品牌卖场。

举个例子,不少网红品牌也开始从线上社群向线下社区迁移。

最有代表性的案例应该是完美日记,只要你在完美日记购买了产品,你就能收到一张高额奖品返现的红包卡,通过利益刺激引导进私域社群流量中,这些社群成为了引导“小丸子”下单的天然流量池。

而在过去的一年中,我们或多或少都在电梯中看到了他们上线的广告。比如说丸美、小罐茶、钟薛高、花西子等一系列新国货产品以往通过线上传播出圈之后,也相继在线下打出了广告。线下社区和线上微信群一样被社交关系绑定,线下广告将会成为一个新品牌卖场。

三、服务效率之争 社区大数据帮助品牌链接消费者

作为重点布局社区的媒体,从7年前开始,新潮传媒相继在中国103个城市,4.5万个社区,布局了60万部电梯,每天覆盖近2亿家庭人群。这些点位分布在一二线城市的占比是80%,但统统聚焦于社区点位,可以说抓住了社区大风口。

但面对社区团购的竞争新格局,电梯媒体又将走向何处?张继学认为,过去我们把一个城市看作一个市场,而到了今天数据化、科技化的时代中,一个社区就是一个市场,其中包含供应链和物流、配送等一系列经济业态将会被重新解构。

这个解构的过程,他包含两个大前提。

首先是,中产家庭人群极具放大,目前互联网十大新消费品牌都与社区有关。

另外则是零售业的递进演变,它分为4个阶段, 第一阶段是临街商铺和大商场,这个阶段地段好的商户会获得更好的收益。第二阶段是以阿里为主的电商解构了线下商场,成功者是天猫和京东;第三阶段是现在,以腾讯主导的社区电商,社区中的团长解构了电商平台;未来,第四阶段是同城零售,关键词是通过“供应链+流量+社群+配送”把线上线下的闭环打通。

于是,张继学总结道“以前一个品牌就能支撑起一个公司,现在必须要做全域品牌,用大数据去分析品类。”在这个过程中,社区媒体的数字化将是我们不得不谈的另一个趋势。

未来大部分电梯媒体一定是一个数据采集终端,比如群迁徙热力图可以展示人流分布,帮助品牌选择在合适的社区点位投放广告;而针对社区人口打出不同的标签,可以帮助品牌精准找到客户。电梯媒体的数字化可以加强供应链、流量、社群等的匹配力度,进而增加销售效率。

目前新潮传媒在数字化上的布局已经进入商业化阶段,可以通过标签筛选、智能匹配,在线监播、效果归因,而且还与华为、联通等企业建立起了数据平台,推动5G和物联网技术在电梯安全管理和智慧媒体的全面应用和升级,以新潮传媒为代表的电梯广告,正在进入数字化的全新阶段。

总之,2021年,基于社区场景与家庭消费的高粘性与强连接,品牌大战将在社区打响,但社区媒体的未来,比拼的还是数字化能力,而不仅仅是点位资源。

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