如何做药品营销(教你做药品营销的几大策略)


写在前面:

——产品决定策略,策略决定组织,组织决定机制;机制决定了能走多远和能否持续增长和不断做大。

——任何一种营销模式,都是产品、策略、组织、操作管控系统和信息化的有机整体。

——每个企业的产品不同、发展的内部环境不同、历史沿革不同,没有一家企业的营销模式可以照搬;能够学习、借鉴的是思想。

一文看透药品营销模式!

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对营销模式的一般理解。

(1) 说到营销模式,有说杨森模式、扬子江模式、步长模式……;简单地这样说,意义不大,因为每个企业的模式都由不同的具体环节构成,剖析具体的环节才更有意义。

(2) “种地”理论非常正确,药品销售如同种地,哪块地种没种?亩产(单产)达不达标?就这么简单;但是又不完全相同:

——OTC品牌产品,指生产企业多年广告投入,形成了较强品牌;这些产品是依靠维护性广告宣传或终端建设、商业覆盖,加适当的目标药店终端维护(陈列、促销、客情等)来完成销量;目标店数量占到总铺货药店数量的10%至20%、其销量占到总销量的20%至30%,就差不多了;相当一部分是自然销量,这不同于种地。

——OTC普药,主要是靠品牌产品的带动,商业覆盖和商业推广、终端自然销售。

——OTC终端控销产品、处方药医院销售产品,销售如同种地,种就有产量、种的好就打粮食多;真正做到这一点,关键是必须掌握真正的销售流向——离不开独立的专职商务队伍。

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按产品特性分:

(1)处方药与OTC(医院与药店)。

过去,传统上处方药一般先做医院、后做药店、以医院带动药店,医院和药店是两个截然不同的市场;新医改环境下,推行分级诊疗、电子处方在医院门诊和药店通行、医院门诊和药店打通,医院市场和药店市场越来越捆绑的紧密,成一个不可分割的统一市场,特别是慢病口服药产品。

处方药,一般按治疗领域分类,如妇儿产品、心脑血管类产品、消化系统用药产品……一支处方药销售队伍,大致针对1—2个治疗领域、5—10个左右主打品种。

OTC,药店的陈列分类,也是按大致的治疗领域分类。但是对生产企业来讲,在布局OTC产品线、考虑营销模式时,以下这样分类才有意义:

——品牌药:即品牌企业的若干个主打产品,是通过广告宣传或终端品牌建设、商业覆盖与分销、目标药店终端维护带动全部终端上柜、动销来完成销量;一般将品牌药称为品牌一线产品;营销队伍分设市场部、销售部、商务部,销售部负责目标药店终端维护、标配500人左右;毛利率和费用率都较高、自营制队伍,能维持正常的OTC工业销售利润率。

——普药:即品牌企业的若干个非主打产品,没有广告宣传和终端建设,多家生产,非特异性,毛利率较低;一般将这些普药产品称为品牌企业的三线产品;通过商业覆盖和分销来完成销量,一般由品牌药营销队伍的商务部负责销售。毛利率和费用率都较低、固定销售队伍费用由品牌药商务线来承担,而不再另外增加,能增大销售规模且能维持正常的OTC工业销售利润率。

——终端产品(控销产品):独家或生产厂家少,有特异性,一般将这些终端产品(控销产品)称为品牌企业的二线产品,也是药店非常欢迎的产品;没有大量的空中广告宣传,以终端建设为主;通过终端上柜、陈列、宣传、客情、促销、维价等实现销量;毛利率和费用率都较高,灵活机动的销售队伍、少量的销售管理人员、大量“产粮”的销售人员是“合伙人”,没有固定工资、人越多越好、能维持或高于正常的OTC工业销售利润率。

(2)新药、普药、准新药。

——新药就是刚上市、有差异性和特异性的产品,需要进行大量的医生教育、学术推广,独家生产或少量厂家生产。

——普药则是临床已应用多年、医生和患者都熟知其功能主治用法用量的产品,不需要再做医生和患者教育,促销上只是商业(渠道)推广,如终端买赠、商业推广会、商业“三员”激励等,多家生产。

——准新药是介于新药、普药之间的产品,根据不同情况,确定是采用普药模式,还是新药模式(普药新做)。

(3)针剂与口服药、外用药。

——针剂以目标医院(单个医院)为作战、考核单元(因为院外几乎可以忽略不计)。

——口服药、外用药以区域为作战、考核单元,如县、市(因为院内院外越来越统一)。

(4)完善与创新:

——进一步细分产品。首先按品牌药、普药、终端产品(控销产品)进行分类;终端产品(控销产品)再按终端类型分类,即哪些产品以药店为主要目标终端?哪些产品以诊所为主要目标终端?哪些产品同时针对药店、诊所两个终端?哪些还可以走医院终端?

——单独设立品牌事业部,负责品牌药、普药的市场营销(分设市场、销售、商务)。

——设立一个或若干个终端事业部。整合所有终端产品(控销产品),进行全终端销售;根据产品特性决定每个产品以哪一个类型终端为主(医院、药店、诊所)。

——以上是一般做法,也有企业按不同治疗领域产品分类设置部门。

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按推广手段分:

(1)处方药分:以学术推广和品牌推广为主的专业化推广模式;以终端推广为主的关系营销模式。

(2)OTC分:以电视广告为主的广告轰炸模式;以终端建设为主、辅之以户外广告和新媒体广告及事件营销、患者教育、整合传播的终端模式。

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按自营与招商分:

(1)自营:

——优点:终端控制力强;有利于专业化推广和品牌建设。

——不足:投入费用大;开发和起量慢、效率低。

——关键点:在整体策划和总体预算制前提下,学术和品牌推广集中、终端推广下移。

(2)代理:

——优点:速度快;人力成本低、费用投入小。

——不足:不利于学术和品牌推广;销售不够稳定。

——关键点:加强过程管理;学术和品牌推广上移;佣金制。

(3)完善与创新:

——一般是:OTC品牌药、普药,实行自营,其他产品实行佣金制代理(针剂按目标医院、口服药和外用药按区域);自营体制,总的是执行预算制,辅以终端推广下移;代理制,学术和品牌推广上移,终端推广逐步下移,逐步把真正的开荒、种地人吸纳为“合伙人”。

——新上市产品:品牌药和普药直接纳入自营的品牌事业部,其他产品纳入相应的各终端事业部、实行自营与代理相结合:即主流终端(发动机终端)自营,其他代理;以佣金制、商务渠道由公司统管为前提,打通自营与代理之间的政策界限、统一策略和政策,自营签订劳动合同,代理制升级为“合伙人”制。

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按管理、分配机制分(预算制与费用包干制):

——品牌事业部,实行预算制为主、终端推广费用包干至最基层销售代表;所有人员的薪资收入须封顶(品牌产品的销量与公司品牌投入关系密切)。

——其他终端事业部的自营部分,实行预算制为主、终端推广费用包干至最基层销售代表;各级销售人员收入不封顶,多劳多得、不劳不得;商务人员薪资收入封顶。

——其他终端事业部的代理部分,学术和品牌推广费用实行预算制,集中、上移;终端推广费用,面对直接操作终端人员包干;非扁平化代理情况下,公司直接切分好各段利益和分配。代理商逐步成为“合伙人”,收入不封顶,多劳多得、不劳不得;商务人员薪资收入封顶。

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逐步完善与创新

结合企业自身的实际情况,统一筹划营销模式的完善与创新,在发展中完善、在实践中创新。

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