广告文案主题确定方法!


原标题:广告文案主题确定方法!

文/曾锐 广告文案主题是为实现广告目标,通过广告文字内容所表达出来的核心思想。广告文案主题要反映广告主的意图,要集中反映商品、服务或观念的信息个性。

①广告文案主题要正确反映广告主的意图,又要顾及目标受众的接受程度。

②广告主题要单纯。传达的商品信息最好是单纯的、集中的,而不是复杂的。

③广告主题的确定要针对目标受众而定。

④广告主题要通俗易懂。即广告主题要清晰明白,让消费者能快速、有效地理解广告的意图。

探求广告文案主题提炼的方法和途径很多,本文主要从商品特点、消费者需求、市场尤其是竞争对手等方面进行探索。广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上,强调在广告中要注意商品之间的差异,并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。

当今商品的差异性越来越不明显。一种商品怎样才能从同类产品中脱颖而出?成为消费者关注、青睐并产生强烈购买欲的商品?要达到这样的效果,必须满足两个基本条件:一是产品的差异化,这是企业的责任,但这一条件越来越难满足;另一个条件是产品广告宣传的差异化。

商品特点分析及其主题确定一般方法如下:

①突出自家产品的独特之处,刺激消费者产生购买冲动。

②和同类产品比较,显示自己的产品比其他同类产品在功能、质量等方面的优越性。

④强调产品能美化消费者形象,提高身份地位的功能。

⑤强力介绍某项产品超越其他品种的新用途。

①广告主题的选择范围。通过对消费者的分析:健康需求、安全需求、便捷需求、经济实惠的需求、享受需求、审美需求、亲情芾求、爱情需求、时尚需求、社交需要、荣誉需求等。但是广告主题的确定,单纯考虑这些普遍性的需求是不够的,还要关注个性化的需求。

这里所说的个性不是指单个消费者的个性,而应该是特定的消费者群体的“个性"。比如说:老年人重视健康;青年人关心时尚和爱情的需求等,这些都是对消费者进行分析的结果,也是确定主题的重要依据。

②表现主题的材料问题。相同的主题对于不同的广告受众,用以表现主题的材料不同,这也是消费者分析的结果。例如:同是健康主题,对老年人多用晚年快乐、益寿延年、儿孙满堂的图文音像来表现;而对中年人则多用与工作压力、家庭压力、养儿育女的责任有关的话题来表现。

竞争对手的调查和分析是企业制定经营战略和策划的重要手段,同时也是实行市场定位、确定广告目标、广告创意和广告主题的重要依据。对竞争对手进行分析的内容比较广泛,一般包括产品的市场份额、产品特性、消费者反应情况、企业经营理念、经营战略和策略、广告策略和广告形式等。

①功效定位与广告主题。所谓功效定位就是指从产品的功能出发,在广告中突出产品的特异功效,使该品牌产品与同类产品存在明显的区别,以增强竞争力。这就需要对同类产品特别是竞争对手产品进行比较分析,寻找自己产品的优异之处。

②反类别定位与广告主题。反类别定位利用广告宣传使产品跳出这一类别,借此在竞争中占有新的有利位置。

③逆向定位与广告主题。所谓逆向定位,就是利用有较高知名度的竞争对手的声誉来,引起消费者对自己产品的关注、同情和支持,以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。

广告主题的确定方法是多种多样的,可谓文无定法,但有一点是可以确定的,那就是主题的确定离不开商品分析、消费者分析、市场分析及竞争对手情况分析等基础工作。

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