为什么全民都关心江小白的商标?


原标题:为什么全民都关心江小白的商标?

“江小白商标竟然有争议?”

“江小白商标案现在才结束?”

1月初,最高人民法院判决“江小白”商标归属江小白公司,历时七年的江小白商标案尘埃落定。

当这个消息在朋友圈流传时,出现最多的,就是上述两个疑问。

前一种,是第一次知道商标案的人,觉得莫名其妙,江小白属于江小白,顺理成章,怎么会有争议?后一种,则是关注过商标案的人,他们早就预测到了结果,只是感叹“正义”迟到了太久。

支持江小白拿回商标,却是大家一致的态度。

这不是一个巨头级别的企业,此事的判决法理意义不大,不像王老吉那样复杂。但其对品牌经营的意义值得所有企业、所有品牌人去近身观察,深入思考。

搬家把商标搬丢了?

江小白商标案,经历可谓一波多折,过程可谓惊心动魄。

从江小白公司发布的声明看,为了证明“江小白”是江小白的,这家公司8年内至少经历了4次过山车。

2011年12月,江小白创立并申请注册商标;但从2013年起,便开始被人发起商标异议程序、商标异议复审程序、商标无效宣告程序。

这期间,发生了一件颇具戏剧性的事。2016年,商评委把寄出的商标异议答辩通知,邮寄到了江小白旧的办公地址,于是江小白耽搁了答辩,最终导致商标被宣告无效。

2017年,江小白通过北京知识产权法院进行政诉讼,江小白一审获胜;紧接着在2018年北京高级人民法院上二审败诉,江小白随即提请最高法再审。整个过程历时八年,直到2019年底,最高人民法院的最终判决,方才为此事画上句号。

江小白创业八年,一直有个阴影:怎么证明“我儿子是我儿子”?二审败诉的时候,江小白团队在评估后果时,一度觉得“有可能一切推倒重来”。

有不少闪亮的品牌,本来有望点亮整个细分品类、造福整个细分领域,但最终都无奈地以败局收场。更遗憾的是它们没有受挫于市场,反而大多由于背后的冷枪而命悬一线。

全民观点一边倒,都倒向了什么?

二审败诉时,无论是财经圈还是生活消费圈,都对江小白居然不是江小白的表示讶异。吐槽最多的是那些年轻人。

“江小白难道不是江小白的吗?”

“难道我经常喝的都是假的江小白?”

“以前是山寨和抄袭,现在是直接要抢品牌了?”

“和我们一起玩说唱玩了这么久,突然不叫江小白了?”

自创建以来,江小白就以擅长与消费者互动而著称,尝试与用户融为一体。微博上一起做混饮晒调酒,在酒瓶上上传自己的照片和心里话,在共创大会上为产品设计提建议,在官微上留言做雪碧味的江小白,在舞台上一起跳街舞玩说唱……

从某种程度上来说,江小白这个超级符号,其实已经不仅仅属于创业团队,而同样属于一代年轻人,这是一个由年轻人共同成就的品牌。而突然间被宣告江小白不属于江小白,这就像把江小白从他们手中抢走一样。

在酒行业,也有不少人纷纷支持江小白团队,感慨创业不易。

酒仙网董事长郝鸿峰,曾以业内知情人的立场,以毋庸置疑的态度,旗帜鲜明地认定江小白的商标归属。1919董事长杨陵江,则在当时郑重声明:“为了维护品牌创始人权益,打击任何投机,我们将坚持不与一切李鬼有任何合作。”酒行业自媒体《酒说》则评论:“要警惕‘摘桃派’,要态度鲜明地批评、批判酒业那些丧失道义的单纯逐利者。”

酒行业圈子其实并不大,知名企业就那么多,大家本来就是彼此成长的见证者。江小白的创业过程他们都很清楚。

而整个创业圈,大家更是感慨创业不易。江小白能从0到1,在供应链、产品、渠道、品牌等方面,逐步壮大,成为一个想象空间巨大的国民小酒品牌,是一群年轻人持续奋斗、努力创造的成果。创业8年,岂容一切推倒重来?

传统的白酒追求高大上,强调悠久历史与帝王将相、关注应酬场景、关注身份感与话语权,而江小白首次打破了这种模式,专注年轻人市场,以时尚流行的文化为品牌基调,这给整个消费品行业带来了经营启发。这些年,我们不但看到白酒业涌现出各种针对年轻人的小酒,甚至在其他行业的新锐品牌上,如小罐茶、喜茶、瑞幸咖啡身上,都能发现类似江小白切入市场的逻辑或手法。为众多产业带来思考与借鉴,这是一个创新者的可敬之处。

不管是业界还是民间,商业世界都认可契约精神,肯定创新者和耕耘者,反感投机和不劳而获,这也是所有创业的共识和共鸣。不管是法理还是商业规则亦或是情理上,人们都愿意给创造者和创新者抱以认可和同情。

我们可以接受一个独角兽企业在战场上倒下,但我们不愿意接受它因背后的冷枪而猝死。

争江小白商标,到底在争什么?

2018年,江小白销售额20亿,表现并非一流酒企。茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等,早就步入了百亿俱乐部。和江小白同级别销售额的酒企,也不在少数,为什么江小白引人注目?

江小白的价值,在于给了白酒业一个年轻化的想象空间。

网上有个观点,说江小白破局了传统白酒面临的“断代之忧”,意思是白酒主流人群是60、70后,但江小白让年轻一代开始喜欢上了白酒。这种说法其实颠倒了因果。这群互联网时代的原住民,喜欢表达自我,他们也是要喝酒的,啤酒红酒洋酒……作为白酒,江小白也恰好满足了他们的需求:品牌上时尚一点、有温度一点,口感上顺口一点、干净一点。

更深层的原因,江小白本质上是去阶层、去身份、有温度、有愉悦的“国民小酒”,提倡酒桌上的平等感和悦己化。把江小白摆上酒桌,今天的酒局就淡化了谁是领导谁是甲方。也就是说,喝江小白,你不必非得一口闷,也不用起身站立,双手捧杯矮半截,嘴上随意,行为也可以真正随意。

这正如麦肯锡在2018年分析说“中国消费者的悦己化诉求成为趋势”,中国正在迎来新饮酒时代。消费场景在多元化,从佐餐场景延伸到更多元、更悦己化的场景,如办公室、轰趴、户外旅游;酒体在低度化,纯饮的度数在降低,将度数无限降低的混饮调酒也越来越流行……

而江小白,恰恰就是这样一个符合新酒饮时代特征的品牌。“争夺”江小白商标,实际上是争夺年轻人白酒市场,争夺新世代人群主导的未来白酒市场,还有国际市场的拓展能力。

可以说,拥有江小白商标的使用权,就意味着自己在新酒饮市场上领先了半个身位。

把商标注册到用户心里最重要

旷日持久的商标争议,其实也有那么一点点好处:江小白商标从此绝对分明,再无争议。即使是在江小白商标被宣告无效的2018年11月以来,也并没有出现经营失控、山寨泛滥的恶劣局面。

有不少人在琢磨,这是为什么?

在江小白商标案的评论中,曾有年轻人说:“作为一个街舞文化爱好者,这波绝对挺江小白。”他可能根本不知道案件争议点在何处,但出于情感上的认同,毫不犹豫地为江小白团队“站台”。

对众多年轻人来说,江小白是属于年轻人自己的,换一个主人,他们自己的心里会很不舒服。这是江小白与年轻人玩在一起的结果,江小白已经变成了属于年轻人的“公众品牌”。它用8年时间,把品牌和商标都注册到国民心里,这是江小白“失去”商标裸奔一年多而市场不失控的底气。

当前,从公众的情绪,我们能感受到一种虚惊一场的集体庆幸,但我们更要看到江小白最后的胜诉,对创业者释放出的积极信号。

其一,这体现了商标保护上,法律体系的健全和法律程序的严谨。一些企业家,一直关注着案件进度,在为江小白感到庆幸的同时,他们的观点是——“2019年底的这个判决,是给创业者和创新者的鼓舞”。

其二、这是对创业者的警示,要做好商标和品牌的保护。一个全国化品牌的企业,却“因搬家丢失品牌”,这是一种调侃,更是一种批评,江小白自己要对自己负责。

其三、积极与用户沟通,把品牌和商标都注册到国民心里,这是对商标和品牌最好的保护。

长期以来,黄桷树财经也一直在关注江小白商标案的进展,能有今天的结果,虽然一切都在意料之中,但也十分值得庆幸。

毕竟,在一个正在逐渐成型、以创新沟通为核心竞争力的新国货、新潮牌时代,江小白已经是重庆消费品进军全国市场、全球市场的一张好牌。

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