长尾效应怎么创业(什么是创业长尾效应是什么)


2020年3月,护肤品牌PMPM悄然上线,不到半年的时间全网月GMV达到近1500万元。近期PMPM又公开了上线一周年的数据:年GMV突破3 亿元,创立第一年增速就超过大量国内护肤品牌;2021年1季度的GMV超越去年全年,更在5月即将达成月销过亿元的惊人成绩。同时,PMPM在5月也成为同时拿到天猫宝藏新品牌和抖音新锐发布的唯一品牌,两大平台同时加持,足以看出这个新锐品牌的迅猛增势。

这家迅速完成从0到1并且在加速发展的公司由宝洁前品牌总监闪烁创办。与诸多产品见长的创业公司所不同的是,PMPM从一出生就有着明显的品牌精神特征,并迅速引起了消费者的情感共鸣。PMPM团队曾抽取2万条消费者评论分析后发现,近30%的评论都在谈论这个品牌的精神内核。

在近期PMPM品牌一周年的系列活动上,这家公司在多个平台上发起了一场别出心裁的直播,通过镜头将9000公里外布列塔尼海岸一天的风光实时送到中国消费者眼前,与大家一起看日出日落,感受风吹浪涌。这场不带货的直播不仅贯彻了PMPM品牌的“探索”精神,更是一次新消费时代品牌与用户共感共鸣的绝佳示范。

PMPM:创业公司的“生态位”生存法则

PMPM创始人闪烁曾表示,消费领域创业的核心仍是品牌力与产品力。这家公司在品牌内核与产品能力的打造也引起了资本的重视。2020年10月,PMPM宣布完成数千万元pre-A轮与pre-A+轮融资,由黑蚁资本、话梅Harmay领投,老股东源码资本追加投资,新宜资本跟投。

优秀品牌的基因往往源于创始人本人。黑蚁资本曾表示在决策是否投资一家新消费品牌之前,考虑的核心问题是创始人的思考尝试与本心坚持。消费品专家鲁秀琼在深度调研与访谈后认为,PMPM创始人闪烁有着明显的新一代创业者的特征:内心使命感清晰,品牌主张明确,并且有着扎实的方法论和资源网络整合能力,这些特征也正是新消费创业能够成功的底层能力。

PMPM:创业公司的“生态位”生存法则

创业初心:发掘内心、追寻真我的征程

追随自己内心的极乐,做你自己的存在推你去做的事。——约瑟夫·坎贝尔

过去几年,随着核心消费人群的快速迭代,新消费者人群从追逐“WE”的国民化归属感到热衷于“ME”的主体化表达欲,消费者自我意识觉醒所带来的消费行为改变:他们追求自我表达、意义主张和圈层认同;在意内心体验和感受。

在新消费“从心出发”的新商业逻辑下,成功创业者的特征也发生了一些变化。黑蚁资本发现不同于前几代创业者依赖于行业经验、资源技术,新一代创业者往往拥有明确的前瞻格局,他们往往会问自己:我的初心主张是什么?长周期的机会在哪里?破局点和势能位如何确立?生意的边界在哪里?如何找到志同道合的伙伴、营造生态共同体?

鲁秀琼认为,在以人为本的新消费时代,对于这一代创业者而言,经验积累固然重要,但最关键的还是聆听自己内心的声音,发掘内心的使命感,用热爱去探索和创造面向未来的解决方案,缔造出新物种。

对于PMPM创始人闪烁而言,创业更像是一次继续寻找自我的征程。尽管创业的种子早在大学时期就埋在了心中,但真正迈出这一步,闪烁用了10年的时间;从宝洁离职到PMPM的面世,也大约间隔了4年。

在宝洁工作时,闪烁曾带领Olay打出当时最好的“双11”成绩,帮助Olay完成品牌年轻化的价值升级之路,并成为宝洁当年大中华区市场部升职最快的员工之一,仅用了不到4年的时间便坐到品牌总监的位置。而当宝洁准备将一个更重大的项目交给闪烁之时,她却选择了离开,去追寻自己想要的生活。

大公司的历练给了闪烁更高的职位和更多的薪水,将她塑造成“精英人士”,但在内心,她却越来越感觉到这不是自己真正想要的生活。闪烁说自己是个相对自由随性的人,喜欢旅游、写作,学生时代就一个人背着包横穿云贵高原,在火车上住两晚上,跟同行的大爷喝二锅头吃花生米,观察和体验人生百态。

离职后,闪烁没有像很多“大厂”出身的高管一样,立即开始创业,而是用了更多的时间来“寻找自我”。她花了一年多的时间进行环球旅行,在她公开发表的旅行日志里,这次旅行是“体验各种各样的生活方式、向丰盈多元的世界真诚而坚定的致敬、寻找自我的征程”;旅行归来后,一度计划做职业小说家,在家写了大半年的架空世界主题的小说;接着又去了一家老牌国货公司帮忙做品牌转型。

在老牌民企里做创新与转型阻力重重,闪烁用了一年多的时间将心中既定目标落地之后,再次裸辞离开,开启了另一段旅行。对于闪烁而言,旅行给了她一个思考自己是谁、究竟想要什么的空间和时间。也是这次旅程中,她明确了自己接下来的路:创业。

闪烁 PMPM创始人

很长的一段时间里,闪烁都认为创业就如要处理一只搁浅在海滩的鲸鱼,不知道鲸鱼的内部构造,将它解构运走的整个过程充满未知且困难重重,困难和低概率成功让她“没有那么大的勇气踏上这一步”。而这些年的经历犹如源源不断淌入水库的水,只等水库蓄满冲破闸口的那一刻。

决心创业后,闪烁也没有一个人就从头开始,而是先加入了一家背景与她完全不一样的淘品牌创业公司,以顾问的身份一边帮忙做组织架构的搭建一边观察和学习创业公司的运作方式。在这家创业公司的半年经历给了闪烁大量的养分,使她确信自己“能带队”,“不仅能依靠大平台大资源做从1到10的事儿,也能白手起家做从0到1的事儿,从头创造一个品牌,一间公司”最终迈出了做品牌的第一步。

一切都水到渠成。2019年10月,闪烁成立了时垠电子商务有限公司,决心将自己“探索世界、寻找自我的征程”以品牌的方式与消费者分享。

PMPM:创业公司的“生态位”生存法则

品牌主张:“三观共情”吸引志同道合的伙伴

文案无法创造购买商品的欲望,只能唤起原本就存在于百万人心中的希望,梦想,恐惧或者渴望,然后将这些“原本就存在的渴望”导向特定商品。——尤金·舒瓦兹

鲁秀琼认为,新消费时代的逻辑是C to B,一切从人而非品类或产品出发,这需要品牌有明确的品牌主张,品牌的价值高度与温度会激励越来越多的人与品牌一起成长、共创,孵化更多的品类,用创新的产品与体验与消费者“三观共情”,这是创业公司最大的资产,也将是未来的常态。

时垠经营的品牌是PMPM,源自法语Pour le Monde Pour le Monde,意为“去往世界,探索世界”。闪烁希望通过这个品牌探索世界,把远方的生活方式与态度带到消费者身边,让消费者感受到更多生活的美好感、憧憬感、希望感;感受到世界之大但内部有着深刻的爱和陪伴。

与品类品牌所不同的是,闪烁用人格化的方式来培养与打造PMPM的品牌。近些年来随着经济水平的提高,物质越来越丰裕,闪烁观察到如今大量的消费变成了非刚需的精神消费,甚至是被激发的兴趣消费;而消费者在追随品牌时,实际上追随的是品牌所代表的一种特殊精神,最终映射的是消费者自己是谁、想成为怎样的人。

基于此,PMPM被打造成一个独立、具有探索精神的世界公民角色,有着强烈的价值观、审美和生活态度。也因此,PMPM的目标用户画像不再是基于人口统计学来划分,年龄、地域、甚至性别都不再是决定因素,而是通过精神共鸣获得一群类似的伙伴:具有探索精神、追求生活希望,对世界充满好奇心和探索欲。

护肤品类是PMPM与目标消费者进行沟通与连接的第一个切口。创始团队在护肤领域积累的多年行业经验是原因之一。另一个原因是闪烁希望产品能够像文学作品一样,能够渗透到消费者心中深处,而护肤品与人尤其是与女性有大量的日常接触,并且消费者在使用之时心存期待与美好,容易产生更多的情感连接。

产品配方上,PMPM将全球各地知名的自然成分融入不同系列的产品中,如马达加斯加的猴面包树与龙血树、保加利亚的玫瑰、意大利皮埃蒙特森林的白松露等,与探索世界的主题形成呼应;产品故事的叙述上,也将探索世界与产品功效进行结合;快递箱做成小旅行箱的造型,并附上印有世界各地风光的冰箱贴、明信片,以及创始人写给消费者的信,将远方与探索的品牌理念更完整地传递给消费者。

令闪烁与团队颇为感动的是,不少消费者在各个平台上表达了他们对品牌精神的共鸣与认同。有用户在产品评价中留言表示因为PMPM知道了世界上有马达加斯加和这块土地上的猴面包树;还有消费者分享到,正是受到这个品牌与产品的触动,自己办理了人生的第一本护照,并有了探索世界的美好梦想与勇气。

PMPM在市场上的验证与黑蚁资本对新消费的观察基本一致。黑蚁资本认为:在新消费主权时代,消费者从追求物质满足进化到渴望心理脱贫,商品的实用性不再是购买执行的决定性因素,情感归属成为品牌价值观的核心表达;同时,情感认同正在取代传统的产品定位逻辑,价值观成为了可持续的情感表达;品牌IP化——突出能让用户共情的核心价值点——聚合品牌的内核主张与势能态度——提供全链路信息——塑造立体化的品牌认知,进而在多场景中触发用户行动。

PMPM:创业公司的“生态位”生存法则
PMPM:创业公司的“生态位”生存法则

创业模式:“联盟”构建资源网络

如果联盟伙伴的知识与新创企业自己的知识领域相关,后者可以利用自己更加专业的技术能力,最大程度地获取上游联盟伙伴的知识。——卡罗林·霍伊斯勒教授

伟大的品牌都是在造梦。如果将品牌力比作“情感”,负责唤起消费者心中的梦想与希望,那么产品力好比是“理智”,影响着消费者梦想与希望的走向。这考验着PMPM的消费者洞察和市场分析能力以及自己的能力边界。

近几年,化妆品领域创业企业更多地集中在彩妆品类,护肤品通常被认为是一个难以攻入的品类赛道:巨头众多、研发成本相对较高,且需要时间和精力来培养消费者的信任感与忠诚度。

在闪烁看来,护肤品较于彩妆而言,需要更多的深入研究,而公司创始人与几位高管均在护肤行业深耕多年,从业总时长高达数十万小时,丰富的行业经验以及对行业的熟悉程度给了这家创业公司一些独特的优势。

PMPM开创性地设置了一套“X+Y+Z”的产品配方公式,X是来自世界各地的自然成分,如马达加斯加的猴面包树果籽精华、龙血树精华,布列塔尼的海茴香愈伤组织液以及保加利亚的玫瑰精粹;Y为明星科研成分,如近几年备受“成分党”关注的烟酰胺、角鲨烷、4D玻尿酸等成分;Z是专利技术或国际前沿技术,如皮脂膜仿生技术、三酸复配技术、油溶技术等,使配方体系更加稳定,作用更持久安全。

配方公式的信心来自于创始团队与高管浸淫行业多年积累的经验与外部资源优势。一方面,PMPM能够更好地判断原料供应商资质与原料的有效性,比如提升细胞自噬的白松露提取物,“很多家供应商都在卖,但原料的提取工艺,是简单直提还是基于基因组学技术提取的目标活性片段,效果完全不一样”,闪烁表示,基于经验优势,公司能够规避一些“坑”,更高效地找到有效原料。

另一方面,也是基于行业经验与资源,公司能够与全球几十家原料供应商以及国内数百家代工厂取得直接联系。对于PMPM而言,只要确定了要做什么产品,需要哪些功效,作为创业公司也能高效地撬动外部资源力量为己所用。

目前,PMPM已分别与亚什兰集团、Greentech、Seppic、DSM等全球知名化妆品原料供应商,日本毕加索美化学研究所、美谷肌肤研究所等国际实验室,以及国内数家头部代工厂建立了合作关系,使产品的功效与品质得到保证。另外,PMPM还从2020年11月开始筹备自建实验室,汇聚国内的多位优秀配方师,并有世界级的首席科学家坐镇指挥,已于今年5月投入使用。

鲁秀琼认为,与传统大公司致力于造“帝国”所不同的是,PMPM强大的外部资源网络的搭建能力,与其“联盟”的合作方式也是这一批创业公司的主要特征之一,但最终能否将联盟伙伴的能力有效消化为自己的优势,考验的是创业公司自身的核心能力。

PMPM:创业公司的“生态位”生存法则

创业方法论:在“缝隙”市场中创新

目标明确的创新源于周密的分析、严密的系统以及辛勤的工作,这可以说是创新实践的全部内容。——彼得·德鲁克

管理大师彼得·德鲁克在《创新与企业家精神》一书中提出过“小企业生存空间”概念,即小型企业要在大企业的边缘地带发挥自己独到专长,争取在一些特殊产品和技术上成为佼佼者,逐步积累经营资源,寻找机会。对于创业企业,亦是如此。

原料与技术不成问题,对于PMPM而言,关键是如何找到合适的细分品类,以及如何在细分品类上创新,使其推出的“特殊产品”能够迅速得到消费者认可,为其打开局面。

PMPM选择了涂抹式面膜和水杨酸棉片为首批产品,这样的品类选择策略曾被投资人质疑看不懂,但闪烁是经过深思熟虑才做出的决定:涂抹式面膜与水杨酸棉片都属于低渗透高增长的护肤品品类,市场需求增长迅速且巨头尚不会大力投入;对于创业公司而言,唯有抓住巨头与巨头之间的缝隙市场,与巨头错峰竞争,利用有效的长尾效应先让自己在缝隙里活下来,才有机会将缝隙凿大,布局未来的发展。

缝隙市场与闪烁信奉的“生态位”法则如出一辙:品牌能否持续增长,取决于它在今天的竞争环境下所锚定的生态位,而生态位决定了品牌边际效益递减的边界。

生态位的概念来自俄罗斯人格乌司的发现:大自然中,任何物种都有自己的“生态位”,具有相同生活习性或生活方式的物种,不会在同一地方竞争同一生存空间,若出现在同一区域,要么有空间区隔,要么食物依赖不同;若食物依赖一样,它们的觅食时间也相互错开。

在《管理——任务、责任、实践》中,德鲁克也曾指出:中小企业的成功依赖于它在一个小生态领域中的优先地位。对于创业公司而言,利用自身特点,灵活地寻找新的增长点,使自己的生态位不与巨头重叠,是在当下的生存技能之一。

第一款涂抹式面膜“发光面团”开创性地将面膜质地打造成如发面面团,适合在屏幕上做演示,且效果明显,推出后迅速成为了PMPM的首款爆品,并曾获得天猫涂抹式面膜日销榜第二名的成绩。也是这款产品使闪烁对流量与消费者体验的平衡有了更多的思考。

发光面团虽视觉佳,使用效果明显,部分消费者在购买评论中表示难以清洗,甚至给了差评,使产品失去了一定的复购。闪烁反思道,在互联网消费市场,消费者大多是在为内容买单,只有复购才是在为产品买单。“我们不能为了更容易拿到流量而去做太多形式上的创新,却以牺牲消费者的体验为代价。”

PMPM迅速地在产品设计上定下了几个标准:第一,屏幕内可卖的产品,即有可视化的卖点,消费者能够快速理解产品的特征与功效,来保证流量转化;第二,肤感完美,即消费者第一次使用的体验完美,确保产品的好评率;第三,使用完一个周期(14~28天),肌肤有着明显的改善,以确保复购率。

低渗透高增长的涂抹式面膜与水杨酸棉片在市场上获得认可、为PMPM赢得一批消费者后,闪烁开始谋略品类拓展,进入护肤品的高渗透高增长的平价品类市场,如水乳等产品。其针对包括“外卖肌”的油皮消费者推出的海糖水乳,上市仅20多天销售额就突破了500万元,并有不少用户使用后评论表示“不油不腻”“对油皮很友好”“毛孔变细腻了”。接下来PMPM又打进高渗透高增长中的高价品类:护肤精华。

从目前的结果来看,PMPM的“品类三步曲”获得阶段性的成功,各个品类都有爆款,且迄今为止,PMPM的爆品率高达50%以上。

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如今,PMPM大约保持着每三个月就有新品推出的节奏。“我们没有因为速度牺牲质量,而是在提高效率,”闪烁说道。

速度与灵活性也正是创业公司相对于大公司的优势之一,另一优势则是基于当下时代消费者洞察的创新。PMPM在推出海糖水乳时开创性的提出“外卖肌”的概念,正是因为先洞察到年轻人群生活方式的变化导致护肤需求的变化:他们普遍爱点外卖,高油高糖高盐的饮食导致闭口、水油不均衡等问题出现。这系列产品成为爆款也印证了闪烁与PMPM对消费者需求的判断的准确性。

在闪烁的世界观里,她相信宇宙里唯有热爱与创新创造这两样东西是逆熵增的。热爱帮助品牌的价值主张得到更深更远的传播,创新创造使企业能够不断发现蓝海与开拓蓝海,二者的相互加持使企业边际效益递减的边界不断被拓展。她认为,在今天的生态里,企业尤其是初创企业一定要有非常强的创造力,在大红海中发现蓝海,甚至是开拓蓝海,持续创造新增量,以避免陷入红海中的厮杀。

“在现在的市场生态里,大公司在做完形填空证明题,而创业公司在做创造题。”鲁秀琼评析道,在消费变革的大趋势下,人性的改变带来里一些新的隐性需求,PMPM正是洞察到消费者的新需求,对这些新需求进行演绎和表达,重新设计产品并给到消费者全新的体验,从而发现并开拓了蓝海。

“有了这样可持续、可复制的能力,未来面对巨头的竞争,它们也不会害怕。

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