sem运营怎么做(sem优化运营做什么是什么工作)


优量聚客发现有很多的企业在SEM运营过程中都不太关注细节,但决定业绩的好坏就是看我们能否在一个个细节上做得比同行好,因为现在每家机构的竞价水准都差不多,所以最后的关键就是不同团队对于细节完善的程度!

今天我们就来看看SEM精细化运营的第一部分:如何让目标用户看到广告?

什么是SEM精细化运营?

首先说说SEM,SEM全称Search Engine Marketng,指的是搜索引擎营销,一般指的是用户通过搜索框检索出来的广告!

像我们通过百度搜索出现的PPC排名广告,抖音搜索出现的短视频和直播间,淘宝搜索展现出的商品和店铺,微信搜索出现的公众号和小程序等......

SEM精细化运营1:让潜在客户看到广告的12个细节

再来讲一讲精细化运营:

说白了精细化运营就是“看人下菜”,指用一种针对人群、场景、流程做差异化细分运营的运营策略,是结合市场、渠道、用户行为等数据分析,对用户展开有针对性的运营活动,以实现运营目的行为。

所以SEM精细化运营就很好懂了,SEM精细化运营的最大的优势就是需求明确,那如何让有需求的客户看到广告呢?

如何让有需求的客户看到我们的广告呢?

我们都说了SEM最大的特点是需求明确,想让有需求的用户可以看到我们的广告,我们就需要掌握以下12个细节:

1 推广渠道

现在市场上将SEM单独作为产品的渠道有5种:百度搜索、360搜索、搜狗搜索、神马搜索、巨量引擎。

每种渠道大致的效果都是不一样的,不同渠道的用户来源与属性是不一样的,所以我们对于渠道的选择非常重要。

下面我们就详细的看看以上的5种推广渠道:

①百度搜索:百度覆盖了95%的中国网民,是全球最大的中文搜索引擎,每天响应超过50亿次搜索请求!

百度整体的流量最大,转化最好,虽然恶意点击最多,但也是最建议投放的搜索平台。

②360搜索:整合了360导航、360搜索等多个平台的流量入口,搜索推广主要依托于360搜索平台的每日数亿次的网民搜索行为!

电脑端流量为主,月活跃用户超过4亿,转化较好,同样的恶意点击多,针对办公人群营销建议投放。

③搜狗搜索:搜狗搜索是以手机端的流量为主,网民通过搜狗搜索、搜狐网、腾讯网等多种渠道进行关键词。

流量质量一般,高返点,手机端需增加渠道建议投放。

④神马搜索:整体流量小,高返点,手机端需增加渠道建议投放。

⑤巨量引擎:手机端流量为主,巨量引擎是字节跳动旗下的,网民可以从今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频、穿山甲等平台搜索关键词。

虽然恶意点击多,但是巨量引擎的受众群体宽泛,所以手机端需增加渠道建议投放。

SEM精细化运营1:让潜在客户看到广告的12个细节

2 推广时长

我们要知道SEM是按照点击收费的,广告投放的过程也要讲究概率,因为我们不能保证每一个点击过广告的人都会主动和商家留下联系方式,所以只能将点击广告的基数变大,出现与商家联系的顾客的可能性也就越大。

这时很多的广告主在刚开始都会出现的一个问题,就是前期投放的钱不多,在很短一段时间内就跑完了,这样就导致广告在线时间过短,导致点击广告的基数偏小,根本就不足以能够产生主动联系商家的顾客。

同样的很多的中小型企业的想要和行业的头部企业抢排名,就出高价去抢,导致钱消耗的很快,最后也是导致广告在线的时间过短,那么产生能够转化客户的可能性就降低了!

所以我们一定要保证广告在线时间!

3 推广时间段

推广时间段就是大家都很重视的一个细节,因为不同的服务于产品的目标客户在线的时间是不一样的:

譬如留学相关行业的客户集中在下午至晚上的这个时间段!像是正常的商务服务行业的客户普遍集中在工作日的上班时间

所以我们的投放广告的时间要根据不同目标客户的在线时间进行调整,同时我们也要考虑到广告预算,避开一些高竞争的时间段。

好多行业和企业,往往是默认早晨上班(8点或9点)进行投放,甚至默认24小时投放,什么时候钱花完了,什么时候自动下线,往往很早就下线了,那我们可以选择下午或旁晚上线,竞争压力下,获取更高的排名,也可以降低平均点击成本。

4 推广地域范围

不同的产品与服务所能覆盖的客户范围是不同的。

关注投放的地域表,根据数据转化的解决确定以下几种:

  • 量大高成本的地域,可以增加预算,但是需要分析成本高的原因并做调整;
  • 量大低成本的地域增加预算,抢排名抢流量,然后继续跟进效果;
  • 量小高成本地域,降低预算,降低关键词排名,只投好的时段和关键词,跟进效果;
  • 量小低成本地域,增加预算,抢排名看是否能增加量,也有可能只是增加了成本,持续跟进;
  • 没量的地域,纯花钱的地域就需要评估了,要考虑行业及产品的特性,有的产品不适合投一线城市,有的产品不适合投三线城市,如果搞不清的原因就直接停掉!

综上所述推广地域范围,是根据高价值客户的分布、客户签约时的心理等多种因素综合考虑的。

5 推广设备

推广设备也在上面提到过,不同的产品与服务的目标用户使用的设备是不一样的,这个一般指的是:电脑搜索还是手机端搜索。

推广设备,主要是根据用户对搜索设备的使用习惯来变。

6 推广账户

一个好的推广账户必定具有清晰的账户结构,良好的账户结构是提升关键词质量度的有力支撑。

对于推广账户要体现出科学的分类方法,同一推广单元内的词性和词义都基本一致,便于方便的管理,调整时进行准确的定位而不会发生交叉或遗漏。

不同推广计划除了针对推广的业务进行区分外,也可以建立不同的推广时段、不同的推广设备以及不同的推广地域等需求的的单独计划。

此外,如果要在一个账户效果还不错的情况下,要低成本获取客户,就需要再开通1~2个低出价匹配的推广账户捡漏。

7 渠道产品

如果关注过百度等媒体的产品会发现,百度等媒体针对搜索场景的产品非常之多。

譬如OCPC、搜索意图地域词拓展、个性化推荐、目标客户追投、知识营销、行业定投、律师名片、百度爱采购......

每一个入口背后都有一部分流量,抓住这些产品能找到竞争对手忽略的流量。

8 选择推广关键词

在SEM广告中,关键词是将目标客户与广告联系在一起的中间介质,也是后续的数据分析和调整账户的核心,所以关键词选择非常重要。

如何选择关键词,主要与以下6大因素有关:

消费者购买产品所处的阶段:是刚产生需求?刚要开始了解产品?是在评估产品还是在选择品牌?

广告投放的区域:是投放全国?投放大区?投放全省?投放全市还是投放区县?

消费者对产品的了解程度:是以前完全没听过还是日常熟知的事物?

公司销售能力:销售强还是销售弱?

公司在行业中的地位:是龙头老大?是腰部企业?是小微企业?又或者是独此一家?

公司的经营阶段:是新品牌刚开张?是开张一两年了?还是已经稳定经营很多年了?

9 关键词分组

很多人都会有一个误区觉得SEM就是推广100-200个关键词,但其实不是这样的,一般的小账户都是推广5000个关键词左右,其他体量稍微大一点就是1-2万个关键词,还会有更大的10万、50-100万个关键词。

我们要尽量保证关键词相关性、合理性、关键词匹配模式合理、关键词数量完善,基本做到全面有效覆盖。如此多的关键词肯定是需要我们对关键词进行分类。

一般分组有5种方式,这五种方式任意组合:

  • 按业务线分组
  • 按购买阶段分组
  • 按地域分组
  • 按设备分组
  • 按时段分组

10 关键词的出价

SEM新手可能会觉得只有最核心的那几个词才有人搜,才有效果,就把关键词出价调特高,为了让排名特靠前,但最终结果就是一天点十几下,效果也不好。

所以我们一定不能只要最核心的关键词,关于关键词的出价参考一下三种策略:

①关键词推荐工具的出价

关键词刚上线的时候,因为不知道出多少钱会占到什么位置,因此先搜索核心词(竞争较大,因此优先设置),并且根据百度关键词推荐工具给一个相对合适的价格。

②推广实况看排名,调出价

调整核心词的排名到这个词能占到左侧前三的位置,然后在给其他的词设置一个低于这个词的价格,确定几个核心词的大概价格后,就可以统一自己评估的关键词价值设置出价了,一般设置的都会低一些。

③根据投放预算确定最终出价

根据公司预算出价策略会有所不同,如果预算比较多就可以出价高一点,获取更多流量,尽快跑出数据进入分析数据调整关键词价格阶段,如果预算较少,那么就需要把关键词出价调低,如果预算特别特别低,那么就需要出低价跑匹配来获取流量了。

11 关键词的匹配模式

网民搜索的关键词是千奇百怪的,我们是不可能将所有的关键词都能覆盖的,所以搜索渠道就有以下三种匹配模式:精确匹配、同义匹配、智能匹配。

①精确匹配:搜索词与关键词以及关键词的同义变体一致,可展现。

②同义匹配:搜索词与关键词以及关键词的同义变体一致或插入或变换,可展现。

③智能匹配:机器识别核心词根,核心词根及其同义变体会被包含在用户搜索词中,而关键词中除了核心词根以外的部分则会以智能匹配的方式找出语义及意图相关的搜索词。

12 企业业务

每一个企业的业务都是多元化的,不同的业务价值也是不一样的,成交的意愿程度也是不一样的,所以我们就需要捡高价值、高转化的这一类型业务重点投放,兼带着投放其他业务。

总而言之,在投放广告广告之前我们就需要做好上述的12个细节,这样就能最精准的定位到我们的高净值客户、高转化客户,反之就会浪费广告费。

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