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2021牛年春节进入倒计时,互联网平台之间的红包大战也已拉开帷幕。

抖音率先官宣成为央视春晚独家红包互动合作伙伴、春节期间发出至少20亿红包,随后快手、百度、拼多多等平台红包金额不断加码至28亿。截至目前,抖音、快手、支付宝、百度、拼多多、腾讯微视等新老玩家已先后公布了牛年春节的红包玩法,主要通过集福卡、组队互动、视频拜年、摇一摇、转发抽奖等活动来派发红包。

回顾近年来的春节红包大战,可以看到各家的红包金额已经从最初的数亿元一路涨到10亿元,甚至20亿元起步,南都记者统计,上述6大平台的金额已超百亿元。不断加码的“撒币大战”,能否在中国互联网江湖中能否掀起新的变局?

从BAT到“抖快多”,六大平台百亿现金掀牛年春节红包大战

2021春节红包大战参与平台及玩法↓↓↓

从BAT到“抖快多”,六大平台百亿现金掀牛年春节红包大战

制表:马宁宁谢绿露

从找“敬业福”到找“圆”,意在社交

“一觉睡醒全抖音都在找‘圆’……”距离牛年春节仅剩下5天,抖音用户疯狂询问“有没有圆?”的情景,跟几年前全网寻找“敬业福”似曾相似。

这是抖音在今年春节推出的集卡领红包活动。2月4日,抖音上线春节红包活动“团圆家乡年”,该活动将共分出20亿元。2月4日到2月11日,用户登录抖音完成看视频、看直播、拍拜年视频、分享好友等任务,可获取随机灯笼。集齐“团”、“圆”、“家”、“乡”、“年”五盏家乡灯笼的用户将共分3亿元红包;集齐“好运”、“发财”、“健康”、“平安”、“幸福”、“如意”六盏祈福灯笼的用户将再分2亿元。总计5亿元的灯笼红包将于2月11日春晚当天23:00开出。

从BAT到“抖快多”,六大平台百亿现金掀牛年春节红包大战

与此同时,快手推出“集福气中国牛,集齐分2亿”的集卡活动,将在除夕零点开奖;百度则继续加码“好运中国年”,用户可参与集卡活动瓜分5亿奖金,也可以通过邀请好友组战队,参与红包活动再分钱。

另一边,这一活动的“鼻祖”玩家支付宝仍然延续“集五福”活动,2021年2月1日至11日,用户只需要集齐五个“福”就能在春晚当天瓜分5亿元红包。

在业内人士看来,从全网找“敬业福”到全抖音找“圆”,背后的首要意图均在社交。

“往年巨头发起春节红包大战主要是为了争夺流量,但今年春节红包的触动点主要在于社交”,艾媒咨询CEO张毅认为,“此前中国互联网用户还有很大的增长空间,巨头们想通过抢红包的方式把不是网民的用户吸引进来;而当前互联网用户规模已几乎见顶,腾讯和阿里通过微信支付、支付宝也已构建出强大的支付系统,对整个产业生态链发展提供支撑,做社交已经代替发展用户成为巨头参与春节红包的主要目的。”

截至目前,抖音、快手、支付宝的整体用户规模均超过5亿,对于这些“国民级”APP而言,比拉新更重要的是增强用户粘性、拉长用户使用时长,而社交属性是维持用户留存的不二法宝。

深谙社交玩法的腾讯则在今年推出视频拜年红包的新玩法。2月3日起,腾讯视频红包灰度上线。用户可通过微视发视频红包给自己的好友,同时微视还准备了1亿红包体验金,用户制作好红包视频后,无需自行塞钱,便可将视频红包发送给好友,好友领取后可在微视提现。

从BAT到“抖快多”,六大平台百亿现金掀牛年春节红包大战

春晚车轮战:从BAT到“抖快多”

除了通过集卡活动瓜分红包之外,央视春晚作为春节期间最大的流量聚集地,每年的“独家红包互动合作伙伴”始终是各大互联网公司争夺的焦点。

回顾春晚红包合作历史,2015年微信首次试水,2016年微信与支付宝双雄对决,2018年支付宝独揽舞台,2019年百度携9亿元红包登场,至此春晚红包大战已集齐BAT三巨头的参与。随后登场的是快手、抖音、拼多多。

2020年,快手成为央视春晚独家红包合作平台,采用全新的视频互动玩法,在除夕当晚发放10亿元现金红包,金额创历史新高。

2021年1月26日,抖音与央视春晚联合宣布,抖音成为2021年春晚独家红包互动合作伙伴。

从BAT到“抖快多”,六大平台百亿现金掀牛年春节红包大战

制表:马宁宁 谢绿露

央视春晚合作伙伴不停变更,也折射出中国移动互联网行业的变迁。从社交平台、电商平台到短视频平台的崛起,中国消费者的数字生活方式也在随之发生变化。

QuestMobile数据显示,2020年12月,泛娱乐用户规模渗透率已经达到97%,虽然市场渗透率已经接近饱和,但用户粘性还在进一步提升,其中短视频的增长最为突出。

2020年12月,短视频行业的月度人均使用时长同比增长仍接近40%,其中字节系和快手系仍牢牢占据短视频行业的头部流量,该两大短视频的流量转化去向均为淘宝、京东和拼多多三大电商平台。此外,数字阅读行业月度人均时长上增长了21%、手机游戏增长了6.6%,在线视频、移动音乐则出现了下跌。

流量竞争未停,支付战事再起

回顾历年春节红包大战,从微信、支付宝的支付战争,到淘宝、百度的入场,无一不隐藏着互联网江湖的暗战。

2015年春节,微信通过与央视春晚的联动直接追赶上了支付宝在移动支付市场的领先地位。微信公布的数据显示,除夕当日,微信红包收发总量达10.1亿次;春晚全程,微信春晚摇一摇互动次数达110亿次。

2019年,百度用9亿春节红包撬动了3亿日活。数据显示,春晚期间全球观众参与百度A PP互动次数达到208亿次,百度APP的日活跃用户从1.6亿直接冲上了3亿关口。

2020年,快手在春晚期间总共发出10亿元的红包,快手春晚直播间累计观看人次7.8亿,红包互动总量达639亿次,“老铁”破圈走入大众群体。

2021年的春节红包,同样隐藏着各大平台的商业意图,其中抖音、快手均瞄准了支付。

取代拼多多拿下春晚独家红包合作的抖音是第二次与央视春晚联手合作,2019年,抖音曾以独家社交媒体传播平台的身份亮相春晚。在业内人士看来,2019年抖音与春晚的合作是为了拉新,2021年则是为支付铺路。

今年1月,抖音支付在抖音APP内正式上线。目前在抖音APP内购物结算时,除了支付宝和微信支付外,又添加了“抖音支付”的入口。

早在2020年8月,字节跳动收购了武汉合众易宝科技有限公司,正式获得支付牌照,2020年字节跳动还申请了“DOUPAY”商标。

这意味着,短视频平台之间的支付战事也将一触即发。

在抖音之后,快手于2020年11月收购持牌支付机构易联支付,从而间接获得支付牌照。2020年8月底,快手关联公司北京达佳互联信息技术有限公司在多个分类下申请了“老铁支付”商标,同时快手发布了大量支付方向的招聘信息。

在张毅看来,近期政府出台的反垄断政策,大环境下是有利于抖音等短视频平台发展社交和在线支付的,“其次抖音主要的发力群体在于年轻用户,相比已经对支付宝、微信支付产生较强黏性的中老年群体,年轻用户在使用习惯、思维方式上仍有突破的机会,关键在于抖音能否建构良好的商业生态去承接和留住这些年轻用户。”

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