双11成交数据如何分析(双十一天猫销售额数据战况)


【会议议题】大消费板块双十一数据解读 【会议时间】2021 年 11 月 12 日下午 16:00-17:00

一、 跟踪不同板块消费品重点公司双 11 销售数据

⚫ 根据星图数据,根据星图数据,11月11日0:00—19:00全网各平台占比:天猫占比~59%/京东

~27%/拼多多~7%/其他~7%。

⚫ 其中,阿里巴巴:双11期间总GMV5403亿元,20年4982亿,同比8.2%。

京东:双 11 期间累计下单金额 3491 亿元,同比+29%。

全平台双十一对应增速预计为 10%+。 细分领域具体而言:

⚫ 服饰类: ◆ 运动类:

✓ 波司登:11月1号到11号线上线下全渠道27.8亿,同比yoy53%。

✓ 安踏:全网电商成交46.5亿,同比增61%;安踏品牌过50%。

✓ 李宁:李宁天猫官旗成交10.6亿,同比38%(无全网数据)。不包括中国李宁,还有李宁

K,李宁 YOUNG。

✓ 特步:主品牌全网电商突破5亿,同比增40%+;其他品牌增速乐观。

✓ 滔搏:20%增速(淘宝)

◆ 其他类:增速均在~30%以上

✓ 森马服饰:全网电商22.98亿,同比34%;

✓ 欣贺股份:全网电商同比增 35%;

✓ 罗莱生活:全网电商4.83亿,同比32%;

✓ 水星家纺:全网电商4.66亿,同比33%;

⚫ 家居类:

✓ 顾家:全网电商成交 6.5 亿,同比增 78%;综合线下整体~30%-40%;

✓ 敏华:全网电商成交 11 亿,同比增 72%;

⚫ 化妆品类: 大部分公司不进行披露,主要通过生意参谋、淘数据进行测算,天猫渠道数据我们认为具有一定意 义。

◆ 淘数据:

✓ 天猫渠道今年11月1日-11月11日GMV及增速(注:今年11.1-11.11和去年11.1-11.11同期

比较);

✓ 贝泰妮:薇诺娜12.9亿元,+45%;

✓ 华熙生物:夸迪4.4亿元,+777%;米蓓尔9769万元,+388%;BM肌活5848万,+272%;润

百颜因特殊事件略有下滑;

✓ 珀莱雅:珀莱雅7.4亿元,+79%;彩棠7801万,+287%;

✓ 上海家化:玉泽4.1亿元,+20%;佰草集8163万,+4%;

✓ 鲁商发展:瑷尔博士1.1亿元,+164%;

✓ 水羊股份(御泥坊):双11开卖首日,旗下天猫店铺GMV已经突破4亿元;20年截至11.11上午 11:55 旗下淘系店铺累计成交额超 5 亿,翻倍增长。

⚫ 珠宝类:

✓ 周大生:双11GMV突破5亿;20年实现2.7亿,增速85%。

✓ 潮宏基:双十一GMV1.6亿,预计有望实现翻倍。

✓ 周大福:11.1-11.11上午8时,双11线上全渠道销售金额超7亿;20年截至11.11晚10:14突破 4 亿,接近翻倍增长。

⚫ 家电类:

✓ 海尔:11.1020点-11.1110点,海尔全电商平台累计零售额增幅超40%。 ✓ 极米科技:全网GMV破8亿,同比去年增长超90%。

✓ 火星人:截止11日23点,全网累计销售突破4亿;增速客观。

二、 销售数据体现的特点/共性分析

1 优质企业数据的实现并不是以折扣为代价

以波司登为例,去年双 11 线上平均单价不到 1000 元,一部分老款,一部分新款,平均折扣在七几 折。今年要求定在八五折以上,客单价估计有 50%提升。

2 大小品牌和新品牌分化加剧 新消费品牌融资能力悲观,小品牌数据表现不加;从平台角度出发,平台有意向将资源倾斜给有支 付能力的头部品牌。

从品牌本身来说,其背后原因:

✓ 【短期逻辑】

1) 疫情原因,发力线上;各种流量投入加大,重视新流量平台投入(李佳琦直播、肖战王一博白敬亭等一堆流量明星带货);O2O 同款加大

2) 爆品做深,产品策略调整非常到位。

3) 产品品牌、产品口碑上差异逐步显现出来,头部品牌体现出来对应优势。

✓ 【中期投资逻辑】:龙头企业在产品、渠道、零售管理、品牌、数字化和其他企业差距越来越大;

三、 我们当下的投资观点

1) 对于消费品的极度悲观预期已见底。 由于疫情反复,三季度数据不佳,大家预期悲观;当下外部环境依然没有显著改善,但实际上 龙头公司通过此次事件已体现出极强的韧性。

2) 悲观预期见底,向中期逻辑修复

✓ 从产品差异化/商业逻辑转型(从批发向零售转型,数字化、渠道建设)/品牌力潜移默化逐步抬升(本身口碑上升、抢占主流平台流量)的角度,我们认为龙头品牌阿尔法性已显著体现;

✓ 很多公司从9月初乃至更早就开启调整,优质消费品估值不到20X。

四、 重点公司投资逻辑

⚫ 波司登:极强的个体阿尔法性、国货崛起典型代表品牌。

✓ 短期数据层面验证:双十一数据亮眼,并且折扣比例有所提升、毛利率有所提高; 虽然南方气温偏暖导致销售节奏较去年同期滞后,双十一仍有超预期亮眼表现,整个集团线上线下 全渠道+全品牌成交 27.8 亿,+53%;波司登品牌线上线下全渠道 21.8 亿,去年 15 亿,+45%,单 品牌为天猫中国服饰(男+女)第一。

✓ 产品力验证:

公司 10 月末发布风衣羽绒服反响热烈,1 小时成交突破 1000 万元,成为天猫女装单品/抖音服饰全 品类单品/抖音尖货首发品牌全渠道销售额 TOP1,大受欢迎。

✓ 品牌力验证: 通过风衣款成功打入商务市场,带动品牌势能进一步提升。2官宣肖战为代言人也进一步扩大品牌 在年轻消费者中的影响力。

我们认为:无论是产品力还是品牌力都在提升的过程中,根本不用担心公司是否可以实现稳定 增长。预计公司 FY22/23 净利润 21.7/27.2 亿,增速为 27%/25%,对应估值 24/19X

⚫ 特步:

✓ 10月及双十一数据超预期:特步主品牌10月零售增长~20%,双十一线上全网数据增长~40%,表现明显优于行业。同时三季度库销比维持在 4 的优秀水平,折扣达到 75-8 折,表现 优秀。

✓ 22春夏有望迎来产品放量:21Q4的产品订货于21年3月,产品设计等尚未完全受益新疆棉、 “潮拜少林”、X160 火爆等因素影响,目前表现出高增速更进一步说明的是在消费者认知上 特步品牌的不断提升(迪丽热巴代言、X160 热卖、XDNA 等系列推出)。

✓ 在这样良好的基础下,我们期待新设计(国潮风)、新技术(动力巢)主打的产品在 22Q1 (21.6~7 月订货)/Q2(21 年 9 月订货)亮相之后的表现。

✓ 由于公司订货会锁定的高增速以及子品牌的减亏,我们预计公司21~22年利润8.6/11.4亿,增 速 68%/32%,估值~27/20X,在体育服饰的优秀赛道上公司在主品牌向上的情况下新品牌在未 来仍有超预期可能,当前估值维持买入评级。

⚫ 安踏:

✓ 10月零售增速有所恢复,双十一数据超预期。根据专家数据,安踏低双位数增长;双十一超预期,集团电商双十一成交 46.5 亿,+61%;安踏/FILA 排名天猫运动鞋服品牌 2/5,其中安踏 品牌增速超过 50%,为天猫运动鞋服类目排名前 10 中增速第 1;安踏儿童/FILA 儿童排名天猫 母婴鞋服 3/5;其他品牌平均增速超 100%,排名提升迅猛

✓ 5年规划彰显信心:安踏品牌7月提出5年规划,收入复合增速18%-25%,冲击600-800亿流 水规模,并通过双奥营销、氮科技平台、冠军店、DTC 转型等方式完成品牌升级及渠道持续 提效;

✓ FILA品牌三季度遭遇短期流水压力,但1)功能性产品跑步系列刚刚起步(为了拉开产品宽 度)鞋子在加大供应商布局。2)店效还在增加,关小店开大店。3)下半年签订了很多代言 人,每个月都有一个代言人,体量比同行有很多优势。顶级渠道顶级商品顶级品牌,大家对于 FILA 过于担心了,FILA 只是基数大了、增长慢一点。

✓ 迪桑特、始祖鸟国内业务发展蓬勃,所罗门及Wilson的产品线拓展落地中。

✓ 我们预计明年利润~96亿,对应PE~30X,从消费品的角度出发,我们认为调整基本到位。

⚫ 李宁:

✓ 回调最小,数据高度亮眼。

✓ 10月及双十一数据如期优秀:根据专家渠道数据,10月线下流水增长20%+,线上保持高增,双十一天猫李宁官方旗舰店双十一成交 10.6 亿,20 年同口径成交 7.7 亿,增长 38%,叠加抖音等增量渠道后估计更快。

✓ 11月推出全新高端运动时尚品牌李宁1990有望成新亮点。风格和价位段与FILA相似,目前北京、成都、重庆已开两店,若运营成功将持续拉动公司品牌力,有望成为新亮点。

✓ 指引方面,我们给到22年净利润有望实现小50亿,对于PE~40X,我们认为这是中国非常稀缺的优质消费品资产。

⚫ 顾家家居:家居行业小安踏

✓ 顾家自2018年起做的区域零售中心等一系列转型事件,类似于安踏在2011-2013年间所做的转型事件。该转型能够使市场体系顺畅许多,意义深远。

✓ 双十一线上增速 70%+,综合线上线下考量,我们认为公司利润 30%+,但具体数据还要等待公司披露。Q3 公司内生流水增速达 40%+,增幅非常快;内生的外销增速也很快,而且与其他公司增收不增利的模式不同,Q3 扣非利润(考虑恒大分红、非经常性因素等)达 40%+。

✓ 从公司事件来看:

✓ 区域零售中心落地类似于安踏前几年的动作,会对终端渠道、店铺装修、对应终端的信息化和数字化、不同区域的营销体系、营销活动推广、仓储等方面影响深远,是消费品最重要的护城 河,也是顾家领先其他同行的关键所在。据我们测算(包括区域零售中心落地效应影响), Q3 内生增速在 30%左右。

✓ 顾家最大的特点是大店和综合店的发展,Q3公司物理渠道数量约5200家,大店450家以上, 综合店 1300 家以上,在门店里占比 35%,综合店和大店会带动连带率和转化率,是内生增长 的重要来源。

分析服装和家居,基于制造端、仓配服更高的壁垒,我们认为长期看家居集中度更高,龙头成长的 空间更大。今年利润在 17 个亿以上,明年利润在 22 亿以上,对应估值水平约 20 倍。

⚫ 敏华控股:

✓ 双十一数据超预期:芝华仕主品牌双十一全网总成交额破11亿,增长72%,功能沙发产品线上市占率 90%、连续 6 年蝉联冠军;此外床垫包括 D026 也在千元价格带的床垫里销售额TOP1。

✓ 从最新的21/22FY半年度数据来看,国内销售高增53%,半年新开门店1247家(拥有5369家),经销商盈利能力高、开店意愿强;同店增长 45%。同店增长的来源:引进了前 IBM 高 管冯总做 CEO,通过新零售赋能,升级门店信息化系统后、零售数字化能力提高,对消费者 需求更加敏锐,同时套系化销售拉动客单价上移。

✓ 功能沙发赛道市占率59%,铁架&电机完全自供、单功能位成本低500元可以提供高性价比产 品、巩固份额持续上升。

✓ 我们预计公司21/22FY、22/23FY分别实现营收230亿(+40%)、288亿(+25%),归母净利 24 亿(+25%)、30 亿港币(+25%),对应 PE 分别为 20.5X、16.4X。国内功能沙发渗透率 6%、提升空间大,同时公司延伸到床垫黄金赛道,当前估值维持买入评级

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