怎样写好地产文案?(4大核心内容)


城市化进程、gdp的增速,以及关于居住的文化复兴,从早期的简单的板塔,到后来别墅的盛行,再到城市稀缺资源的占有,紧跟着还有商住小户型和loft的春天,以及时隔不久的中国居住的回归,短短二十年不到,我们就经历一个行业的跌宕起伏。上面结尾的这句话真眼熟,原来是广告门的slogan。百花争鸣,群芳斗艳,地产文案分门别类,成为一个专门的属性,并且成为全世界唯一的纯粹类别的广告文案,更可以不夸张的讲,在港台地产文化开始的启蒙期过后,中国地产广告是世界上唯一可以排在第一位的专业类别。因为它们没有我们这些复杂的文化断层、经济复兴、改革开放,以及公有制到私有制的转化,以及社会文化的多样性,还有骨子里对于中国人对于房子的热爱。那同样一定有很俗气的下半句承接,这是一个最坏的年代,市场知识的更迭,开发商的名利之争,政策影响市场的巨大震荡,以及渠道开始凌驾于一切之上的冰山一角。地产文案再也难以见到才情横溢的个案,大多是直言不讳的所谓带货文字,不管是豪宅,还是普通住宅,文案毫无差别,都是不同卖点的堆砌。没有了阶层,也没有了生活标准,没有了美学主义,也没有了大盘的势和小盘的气。但是,不要灰心。就像一位大师说过的那样,不管今日的互联网技术多么先进,多么牛逼,但是世界还是需要如何讲好故事的专业。一样,年代好不好,并不会影响我们对于专业的认知,对于好文案的判断,对于写文案方法的解读。在很长的一段时间内,我对于专业手法的总结这种事情并不太热衷,因为我总觉得写文案在某些方面其实是很个人的一件事情。它有很多你内心的审美,写作手法的凝练以及专业技巧的把握,甚至还有一些小癖好并不能登大雅之堂。展示这些似乎有点“字恋狂”,但是听闻很多并非这个领域的人张口就来的指导,似乎地产文案谁都能写,俨然藐视了我们这个全世界排名第一的广告文案的专业性,于是还是写一写,因为公众号需要粉丝。哈哈,不赘述,现在开始。首先,有一点重要的共识。从马斯洛的角度来讲,地产一样具有两重社会属性,其一是功能性,就是解决居住的最基本的功能需求。其二则是精神需求,深邃一点讲,房子在功能之上要寻求的是居住文化的理解。不管是身份,还是阶层,还是作为世代相传的资产,抑或是财富的象征,这些都是居住文化本身所带来的寓意。而我们在地产广告的推广中,往往会进入居住文化这个领域,而文案最难把握的,也往往是这个点。因为中国文化的博大精深,以及近千年来儒家文化和现在的拜金潮流的冲突,使得大家陷入了吹牛逼的跟风之中。但恰恰,流传至今的,值得推崇的,是基于中国文化基础之上的居住价值认同,抛去那些八股文一样的古语表达,想要写好这样的文案,你需要把握最重要的一点,寻找“文化的共情”。举一个例子。团长在精信的时候,为万科写的品牌形象稿。在2005年的时候,团长在参与一次知识分享的过程中,也表达了对于这几张稿子的一些思考。

怎样写好地产文案?

怎样写好地产文案?1. “品味与金钱无关”团长:“画面是一个很现代的建筑,建筑当中有一个葫芦,这个葫芦是一个非常经典的东西。讲万科多年来在经营环境品味方面一些独到的体会。”

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怎样写好地产文案?2. “卸下你心里的围墙,你会发现生活的原味。”团长:“这是一个围墙上有两个咖啡杯,卸下心里的一个围墙。即使在竞争到处蔓延的年代,我们也不要把自己的内心关闭。”

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怎样写好地产文案?3. “潮流来来去去,生活本质永恒”团长:“这是一个非常时尚的黑鹅卵石的地面,这个广告登出去后效果非常好。特别是在上海那个地方,很多人追求富贵已经很累,这套东西的切入点就比较独到,整个处理也比较完整。虽然没有涉及到万科多么多么好,但是讲出了一套观念。”

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怎样写好地产文案?4. “再名贵的树也不如你记忆的一棵。”团长:“跟你小时候听你奶奶讲故事的那颗树相比,这个有意识的保留了原生态的东西。这都是一个观念。”这套广告的主题是“珍视生活本质”。这套稿子很高级,高级的根本在于对于文化的洞察非常的准确和清晰。它对位于万科一贯的中产阶级客群,万科客群所呈现出的共性是财富并非顶端,但是这些人对于居住和生活,因为文化的背景总是有自己认为的独特认知。相比较市场上的奢华与浮夸的居住文化来讲,“珍视生活本质”的推出是和中国居住文化一脉相承的。它更能有“共情”,是因为这种通感是骨子里中国人的文化本性使然,不管是生活的本质,还是朋友的感情,抑或是居住的品位,再到记忆的珍贵,这些内在东西含蓄的表达,呈现出“文化的共情”,进而使得大多数阅读的人产生了没有距离感的认同。为什么是文化的共情?是因为“最温暖的灯光,一定在回家的路上”一样,这些文化的共性是能够感动中国人,甚至是全世界的人性的。好莱坞的IP故事法则为什么百战不殆,不是因为其说故事的手法多么高明,而是因为最基本的一点,它们的故事更加的能够从人类的文化共性出发,比如“超级英雄一定要拯救地球”,“灰姑娘一定会成为公主”等等。这些都是人类文化中最本真的部分,寻求的是一致的共情。我们再看另一个例子。我有一个朋友叫刁勇,现在是“不是美术馆”的创始人,现在的“不是美术馆”已经是中国排名前茅的艺术营销的操盘公司,打造了很多新鲜的艺术营销活动。比如新源里菜市场艺术展,长城上的深夜食堂等等。2004年的时候,当时的刁勇和搭档赖伟来北京进行蓝色创意服务的一个项目,他们作为先驱要打造一个标杆,不管是为公司,还是为市场。他们以他们的方法论在北京,也服务了几个项目,效果不错,但是却难成撼动地头蛇的代表作。直到他们遇到了一个很有意思的项目,那个项目的名字叫东润枫景。一套稿子横空出世,一下子就击中了很多生活在北京的人的内心,并且产生了巨大的文化和情感上的共鸣。

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怎样写好地产文案?这套稿子当年得了全国的地产类平面金奖,它塑造的是一种生活在北京和CBD青年白领对话中的一种关于生活的态度,它传递的是“发现居住的真意”。

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怎样写好地产文案?这些稿子为什么有如此大的共情?是因为对于北京城市文化居住的理解。就像上面的糖葫芦、冬天储存的大白菜、春节燃放的烟花爆竹以及饺子和小人书一样,它的共情和我们的居住过往环境紧紧的联系在了一起。有很多客户,剪下这些报纸的平面,来到售楼处,来看房子。为什么?这些文案唤起了他们内心深处的一部分文化上的共情,它告诉你,你的根在北京,也在这里。当不同的建筑形态不断丰富每个城市,当稀缺资源变得更加的稀缺,这个时候,小户型往往横空出世,成为每个文案的案头工作。它们往往具备如下特征:商住属性、户型切割以后面积非常小、产权年限受限、城市核心位置,以及有可能是LOFT。总价很低,首付也还过得去,就成为针对年轻人的置业的过渡型产品。因为针对年轻人,所以有无限可能,就像城市里游荡的灵魂一样,这些年轻人往往有极大的共同点,需要你塑造一张相同的面孔,这就是我说的小户型需要文案的“人设”。北京有一个老牌的地产广告公司,名字叫做今久。今久作为黄金时代的留存至今的地产十大广告公司,可谓历经风雨,作品似乎给人的印象一贯的是比较安全而品质稳定。但是实际上,在早些年的时候,今久打造过一个在当时赫赫有名的小户型,名字好像叫SOLO。当时的平面出街的时候,在北京也是有很大的反响,蓝色的底色以及手绘的字体,时至今日我仍然记得一个标题“在SLOGO我只住三天,昨天、今天和明天。”冷酷至极。

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怎样写好地产文案?也许在如今这个时代,以上这几张稿子并未形成多巨大的冲击。但是在十五六年前的时候,所谓的黄金时代,或者说地产广告的理想主义时代的时候,这些稿子孔武有力,它为年轻人搭建出了一张清晰的面孔,是和当时的完全之不同。再举一个例子,小悦城。

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怎样写好地产文案?小悦城作为策略上,我们所谓的“大悦城边小跃层”,典型的凿壁借光式营销,站在巨人的肩膀上,从传播上,它是成功的。但是它仍然需要自己拥有一张清晰的面孔,能够和年轻人对话。这些稿子就是从武侠的角度,和产品卖点的融合形成了一个独特的表达方式,有一点点调侃,也有一点点的桀骜,江湖儿女江湖见,同在朝阳北路边。乾坤大挪移、狮子吼、吸金打法等等巧妙的和卖点联系在一起,一看就是给年轻人的房子,自由自在,毫无拘束。人设清晰,写起来其实也毫不费力,但效果却很理想。小户型的人设一定要和城市气质、产品特点以及客群个性紧密结合,就像揽胜当年在三里屯操盘“工三”一样,深夜开盘,感觉就是吻合三里屯一贯不夜城的印象。还有一个很有意思的项目,也是我当年非常喜欢的。就是来自于当年从黑弧奥美出来自立门户的及时沟通的代表作,传说中光耀地产的马克住区,I’m MARK。从视觉到文案,从概念到传播,马克住区横空出世,让人耳目一新。后来的很多项目都提出,留在各自的城市都不容易,但是马克住区作为最早凝练这种概念的发起者,在当时就赫然说出了“留在深圳,给自己与爱的人一个家”。找寻每个人在深圳生活与生存的印记,每一张张的面孔叠加起来,你会发现,每一个MARK先生都是自己,都是你和这个城市最后存在的印记和联系。因为这些印记的存在,人和城市不再是冰冷的关系,而是有了记忆的温度。这种温度的宝贵之处在于,我们除了奋斗和努力之外,这个城市的每一部分的进程,都是由这样微小的每一个自己所筑就,换而言之,你是这个城市历史的一部分。

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