如何策划好一个线上活动,有这5个步骤


活动是运营根据既有的运营节奏或者突发情况,做出带有目的性的策划事件,比如吸引新用户、品牌曝光、回馈用户、提升用户活跃度等目的,活动一般都带有奖品或者福利,往往还会调用一些内部资源或外部资源进行推广。对于活动运营来说,你需要明确的有两点:为什么做和怎么做。为什么做活动?我们在《活动运营丨别着急做方案,先给我一个做活动的理由》中已经说过。你要知道你的目的是什么,你的理由是什么。那么具体到怎么做活动呢?活动分线上活动和线下活动两种。线上活动顾名思义是在网上进行,线上发布线上执行线上反馈,如果有奖品再加个线下领奖。线下活动一般则要有线上推广线下执行,最后线上反馈。由于没有找到合适的案例,请原谅我的偷懒,本文以一个旧案例——2016年阿里月饼事件为例,分析一下如何做一场完整的线上活动。2016年中秋,阿里4名工程师因写了一段JavaScript脚本“抢月饼”被发现后遭解除合同,在当时引起互联网圈内的大量讨论。是非自有定论,不论阿里的做法是否合理,每个人心里都有自己的判断。我们以抢月饼这个活动为例,根据阿里月饼事件的公开信息,复盘分析一下,一个完整的线上活动应该怎么做,在这个事件中活动运营犯了哪些错误。现在,假设你是一个活动运营新人,接到要做这次月饼抢购活动的任务。你需要从以下几个方面入手:方案大致理清确定后,你要去找技术的同事帮忙开发一个内部预定页面,即本次活动的线上承载页面。这时你需要准备一份需求文档,将流程和需求罗列清楚,至少讲明如何设计如何实现何时上线等关键问题,然后随时与技术保持沟通,确保页面准时制作完成并通过测试没有问题后正式上线。需求文档大概是这样的:你要协调你预定的推广渠道——行政部门下发活动通知。这个案例中,其实推广可以和第二步同时进行甚至早于第二步进行都没有关系,活动运营你需要给你的推广人员说明活动和上线时间,然后推广开始动用自己的渠道去做宣传通知,你需要清楚知道:活动运营此时需要做的是监控活动数据,在这个案例里你要重点监控用户参与情况、月饼剩余情况等数据,并根据数据分析及时作出活动调整。(这一部分没有见到公开信息报道,我假设没有,留到下一部分说明)包括以下几个部分:

活动运营丨如何策划好一个线上活动,有这5个步骤

活动运营丨如何策划好一个线上活动,有这5个步骤月饼事件的结果我们都知道了,4名工程师被解雇,连带责任的第5人——一名HR被解雇。如果这件事有活动运营的话,我认为这是活动运营犯下的错误,让这5人背锅。活动中活动运营至少犯了3个错误:活动规则遗漏、开发需求描述不清和风险控制缺失。1.活动运营犯的第一个错误是活动规则遗漏。活动规则,视活动而定,小活动规则比较简单的话可以与参与方式写在一起,比较复杂的活动最好做为单独的一部分列出来。从公开报道中,阿里月饼抢购没有明确要求每人或每个工号ID限购一份,活动运营没有清楚这一点,活动规则里没有说,开发需求里也没有提,所以技术在开发预定页面的时候没有做限制,这才导致4名工程师随便写段JavaScript脚本就能一直不停点击抢购。2.活动运营犯的第二个错误是开发需求描述不清。设计的抢购流程不够完善,抢到下单后应该自动跳转到支付页面,这样即使遗漏限购这个需求,凭这么多人的抢购热情,这4名工程师在一次支付完成后恐怕也很难有二次抢购的机会,自然也不会有4个人多刷124盒月饼的结果了。3.活动运营犯的第三个错误是缺少活动风险控制。活动运营在设计活动时应考虑到活动中可能遇到各种突发情况,做好相对预案应对措施,并在活动进行中一旦发现问题迅速启动应急预案。在这个案例中除了活动正常进行,还要考虑到活动参与人数不足怎么办,要不要再次推广通知;活动过于火爆,大部分抢不到怎么办,投放的月饼礼盒数量会不会有追加,这些都需要提高考虑到并做好应对措施。活动运营做活动预案可以文字写下来,也可以做成预案流程图,任何形式都行,但一定要考虑周全,把逻辑理顺。此类活动的预案要包括这些方面:

活动运营丨如何策划好一个线上活动,有这5个步骤

活动运营丨如何策划好一个线上活动,有这5个步骤可惜我们从公开信息里并没有看到阿里月饼抢购活动有相应的预案准备,而且在活动进行中4名工程师的JavaScript脚本在不断抢购时,活动运营没有监控到异常,也没有任何应对措施,放任脚本一直不停地抢枪抢,最终被发现后造成如今的后果。活动运营一定要避免这些失误,活动方案要把活动相关信息逐条写得清清楚楚,把整个活动中可能出现问题的环节逐一排查并做好相应的应急预案,在活动执行过程中密切监控活动数据,发现异常情况及时启动应急预案,这样才能顺利策划执行一次线上活动。最后,我想说的是,没有百分百完美的活动,只有尽量完美的活动。你事先考虑的越周到细致,活动才能越顺畅。

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