从优衣库做广告,获得的四点关键心得:让顾客爆满


微观学社,只讲干货的系统商学院。点击右上角+,关注微观学社,为您推送最系统落地的管理商学智慧。自从1984年,第一家优衣库门店开张,创始人柳井正就意识到广告宣传的重要性,并且尝到了甜头。借用柳井正的原话:前期充分的广告宣传,甚至可以让顾客多到进不了店,感觉像摸到了金矿。这篇文章和你分享,优衣库做广告的关键心得。

从优衣库做广告,获得的四点关键心得:让顾客爆满

从优衣库做广告,获得的四点关键心得:让顾客爆满优衣库创始人柳井正认为:如果不做广告,客人是不会知道的,也就不会上门来。秉持这一理念,优衣库成功打造过多款经典广告。比如,1994年,在日本关东推出的一款广告,场景是:一个家庭主妇,站在优衣库收银机前面,一边说:“这件衣服我不喜欢,给我换一件”,一边把穿在身上的衣服,当场脱了下来。优衣库内部看样片时,爆发了极大分歧:一派认为“绝对不能播放”,另一派认为“非常危险,但也没有其他方案可选”。一时间没法统一意见。柳井正决定,先播了再说。

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从优衣库做广告,获得的四点关键心得:让顾客爆满这条广告播出后,果然引起轩然大波,许多主妇打电话投诉,说好像看到了自己的影子,非常不舒服,简直想吐,女权保护团体也到优衣库公司抗议。于是,6个版本的视频广告,只播了一条,就被迫停止。但是很快,所有人都在谈论优衣库这条奇葩广告,以及在优衣库买衣服,可以随时退换的特点。很显然,这条广告成功了。后来,柳井正复盘时,把这种广告总结为“到达型广告”,快速提高认知度。同时柳井正还总结了做广告的2点心得:1、吸引眼球是第一位的2、做广告就必须冒点风险2、信息型广告

从优衣库做广告,获得的四点关键心得:让顾客爆满

从优衣库做广告,获得的四点关键心得:让顾客爆满另一种广告类型,柳井正称为“信息型广告”,这种广告的特点,就是直接介绍这个品牌的产品好在哪儿,为什么值得买。典型案例,是1999年的摇粒绒服装广告。这条广告由耐克前创意总监约翰·杰伊亲自操刀,这也是柳井正最满意的广告之一。杰伊认为,日本的电视广告完全不行,只知道说自己的事情,通过夸张的声音、怪异的表情,强行传递个人意志,不能让顾客真正获得有价值的信息。于是,优衣库决定邀请音乐家、演员、学者和普通民众,出演这条广告。这些个性鲜明的人,用淡定的语调告诉消费者,摇粒绒是怎么回事。整个广告安静朴实,没有音乐冲击,也反复强调1900日元。个性十足的讲述者,和安静的气氛形成了反差,很符合优衣库的品牌调性,无形中增加了广告说服力,获得了消费者的肯定。那一年,优衣库销售额上升了60%,摇粒绒产品在接下来连续两年卖到脱销。这条广告,也让柳井正学习到了2点关键心得:1、要充分尊重消费者的理解能力让消费者根据各自的心智对广告内容进行判断。这个商品好在哪?好到什么程度?卖什么价格?哪里有卖?销售日期?诸如此类的信息,都必须准确无误地告知消费者。2、广告是广告主的广告,不是广告公司的广告要有效利用广告公司,就必须将企业文化完整地告知创意人,参与策划方案,让广告公司发挥方法和功能,而不是把广告策划完全扔给广告公司。

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从优衣库做广告,获得的四点关键心得:让顾客爆满除了以上2种常规广告,优衣库还有一则理念:处处皆宣传。这就是说,从优衣库公司出去的文字、图片、视频,甚至公司员工出去的形象,都是宣传。比如:像所有企业一样,优衣库会对外发布招聘启事。但实际上,最后招来的高管,都是内部推荐人选。虽然很多招聘启事只是做做样子,但依然经历重重策划、修改,才能最终确认,因为招聘是一种重要广告。2017年,优衣库给50万韩国顾客,免费发放带有优衣库标志的气泡包装纸,可以贴在窗户上提高取暖效率。对顾客来说,这样做不花一分钱。对优衣库来说,快速获得了50万个有效广告位——私人房屋窗户。

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从优衣库做广告,获得的四点关键心得:让顾客爆满此外,创始人柳井正曾带着公司董事们,参加慈善运动会,在公司内部启用残障员工,宣传优衣库积极、健康、关怀的形象等。优衣库把每个带标签的渠道,都变成了广告招牌。不是0分,就是100分以上就是优衣库早期的广告心得。我们再复盘一下:1、优衣库创始人柳井正,把广告分为两种类型。一种是到达型广告。这种广告的第一目标是收割注意力,做这一类广告,必须敢冒一点风险;另一种是信息型广告。这种广告不能考验用户的理解能力,必须准备无误地传递有价值的信息。2、在和广告公司的合作上,必须让广告公司充分理解广告主,不能完全交给广告公司。3、优衣库秉承着“处处皆宣传”的营销理念,在所有可掌控的渠道上,都打着优衣库标签。4、再补充一条优衣库创始人柳井正的广告原则:广告宣传,要么0分,要么100分,没有中间值。企业做广告,就必须做到极致,不痛不痒半吊子的广告,就是浪费钱。

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