文案书籍有哪些?分享10本经典创意文案书籍


在这个追求效率、速度的时代,看着自身与他人的差距,每位市场人都或多或少地为自身成长焦虑着。面对这样的问题,市场人想在职场上迅速成长,除了培训,读书仍然是最快的途径!

而最好的读书方法,在我看来就是主题阅读。

针对你关注的课题、你需要解决的问题,去找到该主题相关的几本书,一次性全读完。然后彼此参照、相互印证,你就能从书中抽取核心原理,事半功倍。

所以找书很重要。你花在找书上的时间,应该超过你读书的时间。因为你如果找不到好书,那你读书上花再多时间也是浪费。

而且找到一本还不够,你要找到好几本。

比方说,我要读“文案”这个主题的书,看到一本好的文案书我就会买回来。但我不会马上读,我会攒着,等攒够了三四本再一起读。

如果你这个月读了一本文案书,然后就读别的去了,过个半年又读第二本文案书。那其实没什么效果的,因为你已经忘了上一本讲了啥。

东一本西一本,不成体系的读书是没有价值的。

所以本期推送就为大家按主题推荐,分为文案系列、创意系列,这样大家读起来就有重点,有对比、有分析、有思考,这样你对文案、策划这些题目的理解才会更深。

各位,读书的目的,不是为了记住知识,而是为了增进理解。

你要理解书中的观点,而不是背诵全书,忘记书中讲了什么没关系的。不要把大量时间浪费在去记住作者写了什么话,一字一句去读。要把时间花在理解你的主题。

接下来,首先是关于文案这一主题的系列书单。

书单 | 市场人必读的10本经典创意文案书籍

1、史蒂芬·平克《语言本能》

广告圈最喜欢讲心智,怎么从内心深处打动消费者。而要怎么理解人类心智呢?其实最重要的是语言,理解了我们的语言密码,才能真正理解消费者心智。

传统的观点认为语言是后天学习而来,而平克的观点则是:语言是一种本能,它与生俱来。

这本书非常厚,非常深奥。各位决定读之前要考虑清楚。

就我的阅读经历来说,我认为对市场人来说,书中最有价值的是第3部分,建议精读,其余部分建议速读。

极具价值的观点:

1、动词是一个句子中的独裁者,当你写一句话,首先要满足动词的要求,动词决定角色。

2、在我们理解世界的过程中,我们首先要归纳这样一类概念,它们可以被识别、计算和测量,或者在某件事中扮演某种角色,这就是名词。名词表示名称、动词描述动作,这是我们诠释世界的主要方式。

3、功能词则决定了一门语言的语法外观与风格。

而这些观点正是我在文案系列文章中一直强调的观点。要写出好的文案,从选词和造句开始。

功能词包括冠词、代词、介词、连词。

举个例子吧。

比如清扬上市时,气势汹汹得宣布自己是去屑洗发水,想要跟海飞丝一较高下。海飞丝这时就把自己的广告语改成了“去屑当然海飞丝”。

“当然”这一个词,展示了海飞丝作为去屑洗发水老大的风采和自信。

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2、丰信东《丰现代汉语广告语法辞典》

很多人在公众号后台问我,学好文案要看什么书。

其实要学好文案本不必看书的。正如俗话说,功夫在诗外。

要想写好诗,功夫在诗以外。

要想写好文案,功夫也在文案以外。

要去用心生活,要去多看电影多看小说,这样你才能写出来言之有物的东西。

而不是搜肠刮肚一句话想不出来,学再多的文案技巧和套路也没用。

如果要看一本文案书,那就看这本书吧。

《小丰现代汉语广告语法辞典》

我买这本书的时候,那还是2005年,大四,当时正在一间地产广告公司实习。彼时实习工资500块(最后被公司克扣一下,只剩400块),而这本书当时定价70块。

当时A网连载过部分章节,惊为天人。见过全本就毫不犹豫买了下来。当然也是咬了牙的决定。毕竟买完书后吃了一个月咸菜。

十年回首,在我看过的无数文案书里,这本仍是我认为最有价值的一本。

一本顶一万本。

一句顶一万句。

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3、斯蒂芬·杨

《说话心理学:渗透潜意识的语言说服力》

广告是关于说服的艺术。

既要说服消费者埋单,也要说服客户和老板埋单。

这本书就是在教你如何变得更有说服力。

其核心是在语言中植入要求和暗示,透过潜意识影响对方。

作者一共总结了14种语言模式,每一种都交代了具体的应用公式、场景和案例。还有提问技巧,通过提问引导事态向你希望的方向发展,帮你更好地控制每一场对话。

作者斯蒂芬·杨对神经语言程序学有多年研究,是英国一间咨询公司的创始人,公司的主要业务就是举办说服力培训讲座。

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4、克里斯托弗·沃格勒

《作家之旅:源自神话的写作要义》

如果说小丰教的是写字的具体技艺,怎么遣词造句;《说话心理学》教的是句式用法,怎么把握沟通对象心理。

那么今天推荐的这本《作家之旅:源自神话的写作要义》,则教你如何编织一个故事。

本书作者克里斯托弗·沃格勒是编剧和写作技巧大师,常年担任好莱坞各大制片公司的编剧顾问,他在研究约瑟夫·坎贝尔的神话学和卡尔·荣格的心理学思想基础上,提出了“英雄之旅”的概念,将故事的模型分为12个阶段,将故事的人物总结为英雄、导师、阴影等不同原型。

如果你想编一个故事、写一个剧本、写一本小说,就按照英雄之旅这个模型去套就好了,按图索骥,有章可循。

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5、斯蒂芬·金《写作这回事》

这本书是美国恐怖小说大王,终身成就奖文学大师斯蒂芬·金的回忆录。

在这本书里,金先生回忆了他的创作生涯,分享了他是如何学习写作和讲故事的,并且谈到了很多的写作技巧。

比如这些——

如果你想成为作家,有两件事你必须首先做到:多读,多写。据我所知别无捷径。

一连串中规中矩的句子会让行文呆板,多用短句让叙述紧凑,塑造出清晰的形象,产生张力,还可以使句型丰富多变。

小说都是由三部分构成:叙事,推进故事;描写,为读者描绘出现场感觉;对话,通过具体言语赋予人物生命。

第二稿=第一稿-10%。

写作,是神奇的生命之水。你可以写,你应该去写,如果你足够勇敢已经开始写了,那么你要坚持写下去。

这几本书都与文案相关,语言、文字、创作、讲故事,但角度各有不同。

有从语言学来讲的,有从心理学来讲的,有从神话学来讲的;有从编剧来讲的,有从写作来讲的,有从对话来讲的;有讲理论的,有讲理念的,有讲具体技巧的。

彼此参照着读,你一定能对文案有更深刻的理解。

然后是关于创意这一主题的系列书单。

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1、《龙猫的肚子为什么软绵绵》

去年是宫崎骏的《龙猫》上映30周年,虽然这部1988年4月16日上映的动画片票房并不成功,在吉卜力工作室作品中排名倒数。

但30年来,胖乎乎毛茸茸的龙猫已经成为吉卜力最知名的角色形象之一,不仅周边卖得最火,还成了吉卜力工作室的LOGO。

龙猫的肚子为什么软绵绵呢?

因为这就是《龙猫》大受欢迎的真正原因。它肚子看起来软绵绵,一摸就会陷进去,特别舒服,温暖而治愈。当你在孤单无助时,不用怕,会有一只叫多多罗的怪物,前来帮忙。

宫崎骏的厉害之处,就在于能够把人类的这种生理感觉用内容再现出来,通过影像呼唤人类的本能。

本书作者川上量生是日本影视制作人,日本著名视频网站NICONICO动画母公司多玩国的总裁,他在2013年进入吉卜力工作室实习研修,这本书就是他关于吉卜力工作室那些天才创意人的观察手记。

本书首先谈论了关于内容的定义;其次,是创作者在进行内容创作时是如何进行思考、怎样处理信息的;接下来,是如何创作出独树一帜内容的策略;最后,是创作者是怎样的一群人,天才创作者与一般创作者有何不同。

可以说,关于创作的一切问题,这本书都有所解答。

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2、《赖声川的创意学》

创意是什么?赖声川说创意是一个发现的旅程,你需要去用心生活,不断去发现,积攒自己的灵感仓库。

他说阻挡创意的三毒就是我们固有经验、习性、动机(赖声川深受佛家的影响,在我看来他的意思就是做创意要破除我执),解除创意三毒的工具就是培养三观:世界观、如果观、因果观。要看到事物的关系与连结,看到事物的原貌,看到事物的前因后果。

赖声川说,有一次他和一位英国著名影评人聊天,谈及一位被国际媒体看好的香港新导演。这位影评人斩钉截铁地说,他不可能成为真正的导演。

赖声川问为什么,他的答案令人惊讶:

“他在香港请我吃饭,我看他点的菜,吓一大跳,原来他每天吃的是这些!怎么可能将来会有成就?”

不知为何,那一位导演真的就没出名。

因为那位导演无法摆脱自己的习性,缺乏深度生活者视角。

这就是创意。

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3、《蛤蟆的油》

日本民间流传着这样一个故事:在深山里,有一种特别的蛤蟆,它和同类相比,不仅外表更丑,而且还多长了几条腿。

人们抓到它后,将其放在镜前或玻璃箱内,蛤蟆一看到自己丑陋不堪的外表,不禁吓出一身油。这种油,也是民间用来治疗烧伤烫伤的珍贵药材。

晚年回首往事,黑泽明自喻也是一只站在镜前的蛤蟆,发现自己从前的种种不堪,吓出一身油——这油的结晶就是这部《蛤蟆的油》。

黑泽明,日本导演,电影史上最伟大的导演之一。

斯皮尔伯格说,黑泽明就是电影界的莎士比亚。徐克说,我一生所拍的电影都是向黑泽明致敬。贾樟柯说,黑泽明曾言他一生都在寻找电影之美,此书可看到他寻找的轨迹。

书中说,“我所说的山顶的风,是指长时间艰苦地走山道的人,快到山顶时能感到迎面吹来的凉爽的风。这风一吹到脸上,登山者就知道快到达山顶了。他将站在这群山之巅,极目千里,一切景物尽收眼底 。”

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4、詹姆斯·韦伯·扬《创意》

詹姆斯·韦伯·扬被誉为广告界的教务长,创意魔岛理论的集大成者,28岁加入JWT担任文字撰稿人,在JWT供职超过50年。

他在这本书里面提到了创意的本质。创业的本质是什么?就是旧元素的新组合。从业至今,我仍然认为这是关于创意最好的解释。

接着他又谈到创意思考的五个步骤,创意诞生的魔岛理论。都说得非常简短,这本书薄到半小时就能读完,但是异常深刻,字字珠玑。

这本书是关于创意的巅峰之作。

是我认为所有关于创意的书里,写的最清晰也最深刻的一本书,它应该成为每一个创意人的枕边书。

如果学习文案只需要读一本书,那就是丰信东的《小丰现代汉语广告语法辞典》;如果学习创意只需要读一本书,那就是这本《创意》。

但我并不希望这两本书被太多人知道。

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