怎样制作品牌工作计划?制作品牌工作计划的三大方面


作为品牌从业的你是不是遇到这种情况,马上年底了,老板一声命令,“给我做一个明年全年的品牌规划吧”。这么一声命令下去,你的脑袋里面“嗡”的一下,品牌全年规划怎么搞?我该怎么写合适,于是抓紧时间去百度,去找以前的老同事,或者各种社群去求助品牌大神,临阵磨枪,这可怎么办呢?

其实,当我们遇到这个问题的时候,自己首先第一位需要搞清楚的是“哪方面的全年规划”?是关于“品牌与PR维护的”还是关于“品牌和品牌曝光营销的”,还是“市场与品牌的”。

品牌全年工作计划制作方法论

除了这些需要和领导沟通清楚外,还需要询问上级“明年全年的预算在多少”以及了解品牌处于什么阶段,是天使轮,还是A轮,B轮,还是C轮,每个阶段面临的问题都是不同,千万不要着急于套模版而草草了事,能不能升级为总监,就看你搞不搞得定一个品牌全案了,来,跟随智远一起来吧,详细的为您解答一份全年的品牌计划如何下手制作。


1 .了解品牌的阶段

这个问题第一个方面是需要和领导或者老板沟通,知道自己品牌处于哪个阶段,早期,还是中期发展期。其次第二个方面,确认领导的意图,询问核心明年重点想做的事情以及预算,有无融资计划等。第三个方面需要搞清楚的是老板让你做的全案还是部分(市场,品牌,传播)。

火车跑的快,全靠车头带,不管是做平台系的(供应链,运营,还是技术)还是单品牌系的单个商品,(商品)产品是0,市场推广就是1。其次,市场是品牌的前置条件,两者相辅相成。做市场投放就要做品牌,做品牌就要做市场投放,那么智远认为,一个完成的品牌全年规划包含,30%的市场计划加30%品牌计划+40%渠道投放计划。

品牌全年工作计划制作方法论

“在做这个计划之前,至少一定要清晰的知道(品牌的阶段),搞清楚品牌的阶段才能针对于阶段是做计划”。

我举一个简单的例子,你的品牌目前B轮了,使命,愿景,价值观,品牌故事都没有,那么这个基础建设,就是眼前第一步要做的。如果你的品牌C轮了,前面的路应该都已经走过了,那么明年的核心工作应该就是权重更多的在于(市场推广,品牌营销与曝光了),如果品牌C轮+了,可能明年更需要的在原来的基础上,扩大市场份额,提高占有率,配合广告做用户心智了。


搞清楚自己品牌的市场情况

知道定位之后,可能需要做一些数据的分析,比如自己品牌的用户画像用户消费的行为分析以及市场上有哪些友商,市场分析优劣势,竞争对手在搞什么?他们都投放了哪些渠道,做了哪些品牌曝光我们明年的目标群体是什么样,这些用户他们有什么心理特征,消费特征,衣食住行行为特征等,都是方面我们在以后做市场策略上使用的。

在确定以上的这些之后,自己就可以套用万能的4P理论去进行分析了,4P理论包含(产品,价格,渠道,推广)产品:折射的是给客户提供的价值。价格:是客户需要消耗的成本,根据不同的市场定位,制定不同的价格策略。渠道:企业或者品牌是直接面对消费者,还是建立分销商。推广:TOC还是TOB,运用哪些手段,广告,公关,还是促销。这一套利润适合于单品牌和平台系品牌,我们来套用做个案例来看,比如:

单品牌:

产品(一叶子面膜)

价格(58元/盒)

渠道(电商平台+线下铺货)

推广(广告+公关+促销,运营哪些手段)

品牌全年工作计划制作方法论

平台系品牌:

产品(小红书)

价格(折射的是价值,用户来平台的价值)SLG

渠道(直接面对消费者,打平台品牌)

推广(广告+公关+活动)


这么对比下来,可能你会发现,企业单品牌或者(平台系品牌)如果不做定位,不做用户群体分析,消费特征分析的话,盲目的去做传播,推广,营销,会让自己更不清楚面对的群体是什么样了。

品牌基础包含了一些内在的东西,可能是需要内部统一的,也是需要老板或者项目负责人去拍板各部门协作沟通的,比如:第一个方面:品牌的VI视觉体系,主色调传播色值。第二个方面价值体系:品牌的故事,我们需要给用户传递什么,我们的SLG是什么?来了后和用户之间的主要利益点,共鸣点是什么?举例,小红书:标记我的美好生活,这就是他的价值主张。

品牌全年工作计划制作方法论

第三个方面,关系体系,我们有没有雇主品牌,投资品牌,对投资品牌有无传播要求,或者是一个企业里面多个子品牌,对子品牌全年有无什么大方向的要求等。所以我们在做品牌全年计划之前先搞定定位+slogan,定位是找到用户群体,slogan是打出品牌价值主张。


2 .搞清楚市场与品牌差异

方案都是一些计划层面的东西,在做全年品牌或者全年市场方案之前,需要清楚的是市场和品牌的区别以及哪些渠道的运用。

品牌全年工作计划制作方法论

提到市场,可能会想到的就是渠道推广,它的目的核心指标就是转化,拉新,销售,业绩,GMV,用户量,订单量,这些可视化的东西。提到品牌,可能就会想到曝光,他的目的核心指标可能就会是:曝光,炒作,营销,跨界,用户心智,这些方面的侧重内容。

市场推广和品牌曝光的渠道都包含哪些

线上地铁,广告牌,信息流,电视,综艺贴片,KOL投放,段视频投放,PR媒介,党媒,新媒体,朋友圈,一图流,线下渠道,互联网,社交媒体,内容网站,社区,门户,社群自组织,门店,新闻媒体,垂直媒体,电商网站,等等,中国的渠道非常之多,核心是要找到对应自己的渠道最重要。

品牌全年工作计划制作方法论

这么一列举,你会发现,能形成直接转化的,都可以统称为市场推广渠道,能形成曝光,转化率低的,都可以形成曝光,打品牌的渠道,解刨下来,可能就清晰的知道,我要推广,找哪些属于我目标群体的渠道了。但是两者中间链接的核心就是slogan和VI体系+营销活动手段,不管是做品牌还是市场推广,这三者是桥梁。


3.搞清楚全年的营销日期

写品牌全年也好,还是市场全年工作计划也好,离不开的是“营销日期”,建议可以买一份全年的“营销人日历”,看看每月的“重点节日“,比如:五一劳动节,六一儿童节,教师节,父亲节,国庆节,双十一等,把这些全年重要的节日先罗列出来,然后把全年的“费用”进行合理的支配给每个月。

这里的合理“支配”不是平均支配,比如“双11”,可能需要大资金的投入,小节日可能就需要小投入,哪些节日需要做整合传播,创意传播,哪些节日可能需要做一个TVC宣传等等。

品牌全年工作计划制作方法论

还有的预算分配是按照季节分配,比如淡旺季和每一个季度,春节推广,618大促,双11大促,中秋大促,会员日大促,情人节大促,超级品牌日等,把较多的预算先支配到这些大的季节后,然后围绕每一个季节拆分活动,投放渠道,公关PR传播渠道,传播所用媒介,投放所用线上,线下媒介等,就能合理支配了。


拆分成季度,月度,周计划

我们都知道全年的市场品牌传播,包含了很多阶段传播,那么以上分析都做完之后,我建议您做一个表格,公众号后台回复“全年传播方案”送你一个模版,即按照月去划分,01月,02月,03月依次的去划分,每个月份精细化到每天是最佳,然后项目规划规划类别可以分为:团队建设,品牌建设,品牌传播,广告宣传,公关活动,销售支持,运营支持,视觉传达,固定工作等几个方面。

这样的话,老板让你做一个全年的品牌or市场规划就非常的清晰了,因为都是每个月,每个campaign的合成。可以将任务进行分工,每个人做一个月的,一个月里面有几个节日,一个人负责几个节日的活动策略,方案推广,营销,品牌传播是不是就出来了。


写在最后:

以上就是智远每次制作年计划的方法了,品牌计划和市场计划是要站在全局化思维和全局观的角度思考去制定。做好品牌计划并不难,难倒自己的是,遇到事情一头雾水而不知道把困难拆解,目前市场都已经达到了透明化的阶段了,避免企业少走弯路,甲方品牌也可以找一个乙方签约一个年框作为扶持,全年的营销,投放,策略有乙方扶持执行,也是一种捷径,必经经验和资源都比甲方多。

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