品牌形象推广(如何设计品牌形象与个性)


品牌在面向用户时,需要思考如何在用户心里建立好形象、如何让品牌更加深入人心等问题。在这个过程中,企业可能会选择树立品牌形象,又或者是打造吸引人的品牌角色。那么在品牌推广中,企业要如何理解、权衡品牌的形象塑造和个性设计?

一、品牌形象

品牌形象这一概念,自1955年西德尼·莱维提出以来,至今长盛不衰,蔚为主流。它不仅是最有影响力的品牌理论之一,甚至在很多人心目中,做品牌就等于做形象。

在广告业,靠形象塑造大获成功的品牌案例不胜枚举。品牌广告到底要诉求功能卖点,还是诉求形象个性的论战时有发生。

但形象论有一个牢固的理论基础:消费者决策的非理性。

在我们的大脑中,同时存在两套认知系统:系统1和系统2。诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼,将这两个系统分别称为“直觉”和“理性”。直觉产生快思考,理性产生慢思考。他写了一本非常著名的书《思考,快与慢》来详细阐述。

这两套系统相互独立。多数时候主导我们思考和决策的是系统1,只有当系统1的运行遇到阻碍时,系统2才会被激活,给出更详细和理性的处理方式。

这是因为我们的大脑也会偷懒,也会寻找捷径。我们习惯于在直觉的帮助下,自动快速地做出常规决定;而不是大量收集信息、反复比对,从而找到最优解。

满意即可胜过寻找最优,它帮助我们节省时间和精力以应付更重要之事,这是人类大脑在过去几百万年间进化出的生存策略。买东西选品牌,就是一个让我们生活变简单的窍门。

既然多数情况下,消费者仅凭印象、熟悉、喜好做出购买决策,那么树立品牌形象就非常重要了。

品牌形象是消费者对产品、产品生产者、产品使用者所产生的综合性联想。所以品牌形象至少应该包括三层——

1)产品形象

产品价格会影响消费者感知:高端形象、廉价形象、大众亲民形象;品质和技术也会,品牌是否可靠、耐用,科技感如何;还有产品类别,比如面条品牌可让人感到温馨、有亲和力,但钢铁品牌绝难产生这样的联想;另外,诸如包装、广告、视觉风格、渠道、服务、销售人员、使用体验都会让消费者形成相应的形象感知。

2)企业形象

一个企业的规模实力、行业属性、技术水准、企业文化,包括创始人的言行,都会影响消费者对其旗下产品、品牌的感知。比如大公司生产的产品会让人感觉可靠、放心,传统企业的形象也许是稳重、保守,小企业当然也可以让人产生灵活、以用户为本、不官僚之感。

不过,产品生产者不只是指企业主体,也包括产地、国家。比如市面上的酱香白酒都要强调自己是贵州生产,如此才显得正宗,“茅台镇”白酒在网上几乎成了一种智商税。

法国奢侈品牌香奈尔要做腕表,也要在瑞士收购当地企业、建立工厂;你去香奈儿的店里买表,店员会向你保证是瑞士生产,手表背面都铭刻着“SWISS MADE”。离开瑞士,就做不了高端腕表,既是业内共识也是消费共识。

产地、国别及其附带的产品文化,对品牌来说是重要背书,也会极大影响品牌形象。

3)消费者形象

消费者形象就是人们对品牌的使用者是一群什么样的人,所产生的特定认知和联想。它对品牌来说尤其重要,某种意义上就代表着品牌形象。

一方面消费者形象代表一种特定的生活方式和身份认同。

形象密切关联身份,身份则象征着生活方式。“生活方式”这一营销概念,由威廉·莱泽于1963年提出。生活方式其实是对市场细分的深化,因为不同的消费群体拥有不同的生活方式。

当我们基于某种特定生活方式来设计产品、塑造品牌,那么就可以吸引向往或认可这一生活方式的消费群体,让他们对品牌产生身份认同——“我就是这样的人”“我应该使用这个品牌”。

消费者形象是对生活方式的集中呈现;生活方式是对消费者形象的具体展开。比如奔驰要树立成功人士、社会名流的消费者形象,那么自然要在广告和传播中呈现红地毯、镁光灯、演讲台、应酬与交际的上流社会场景。

再如1960年代,美国啤酒品牌多在诉求卓越品质、品味生活。当时业绩惨淡的米勒啤酒决定转换思路,将自己塑造成年轻蓝领工人的啤酒。广告中不再出现泳池派对、豪宅酒会,而代之以石油、铁路、钢铁等行业的工作画面,赞美工人阶层;媒体投放上选择蓝领爱看的晚间体育节目;渠道上则向蓝领下班会去的酒吧、保龄球场、超市大力铺货。

这就是米勒啤酒著名的“米勒时间”品牌战略,在这一战略实施一年后,米勒的市占率就从原本的第八位跃升至第二位。

品牌营销是以消费者形象为中心,去塑造一整套的生活方式,提供一幅理想生活图景,从而对消费者产生强烈吸引和向往。消费者形象、消费场景、生活方式、身份认同是密切关联在一起的。

另一方面,消费者形象也关联着某种情感。

人物形象通常蕴含着某种情感和生活态度,能够引起消费者的情感投射。就像我们在读小说、追求看电影时,会对书(剧)中人产生好恶一样。这种情感关联,往往是消费者在购买产品时渴望获得的附加值,足以引起购买动机;而且它具备强烈的感染力,能够抓住消费者注意力和兴趣,并建立情感联系。

比如广告业公认的经典案例万宝路牛仔。万宝路塑造了牛仔形象,在广告中创造出一个广袤的西部世界,牛仔们纵马驰骋在这片自由自在的天地。

这一形象,让消费者在看到万宝路时产生了豪迈、粗犷、男子气概等感受,激发了强烈的情感。它正是部分烟民在抽烟时渴望获得的心理价值。牛仔给人留下了深刻印象。

品牌形象论这个迷人的概念一经提出,就受到了广告业的大力欢迎,成为各大广告公司竞相标榜的品牌哲学,特别是创办了奥美广告的大卫·奥格威,常被视为形象论的代表人物。奥格威的名言就是:“每一广告都是对品牌形象的长期投资”。

二、品牌个性

紧随形象论之后,1950年代,美国广告老店精信(GREY)广告同步提出“品牌性格哲学”。品牌个性成为另一个充满生活力的品牌新流派。个性论的倡导是将品牌当成一个人看待,为品牌赋予人的性格特征和态度观念。

我们可以把品牌个性视为与品牌形象相对立的一个概念,精信提出个性论或许就是为了抗衡主打形象论的奥美诸公司。

或者,我们也可以把个性视为形象的一个分支,品牌个性其实就是人格化的品牌形象,通过拟人化手法来促进品牌形象的塑造。品牌个性比品牌形象更深入一层,让品牌进一步具备人的特质。因此它能让品牌与消费者建立更密切的关系。

不过二者到底有何本质区别,形象和个性具体由哪些要素构成,其实就连很多品牌学者、从业人士都分不清楚。甚至不少人直接将二者等同,像凯文·凯勒就将品牌个性视为品牌形象的一个组成部分。

1997年,戴维·阿克的女儿、品牌学者珍妮·阿克对品牌个性理论做出完善,她提出了个性的5大要素:真诚(Sincerity)、刺激(cxcitement)、能力(competence)、高雅(sophistication)、粗犷(ruggedness)[1]。

这套测量并建构品牌个性的指标体系,不可谓不完善。珍妮·阿克调研了1000多名美国消费者,请他们对60个具有鲜明个性的知名品牌进行评价,从中提取了114项个性指标,最终整合为5个维度,这5种个性要素之下又可细分出一系列次级指标、次次级指标。

比如“真诚”的细分再细分——

  • 务实的:以家庭为重的、小镇的、大众的、蓝领阶层的、全美的
  • 诚实的:真诚的、真实的、道德的、周到的、关爱的
  • 有益的:新颖的、纯正的、永恒的、经典的、古老的
  • 愉悦的:重感情的、友善的、温馨的、快乐的

“能力”的细分再细分——

  • 可信赖的:勤奋的、安全的、有效的、可信的、慎重的
  • 聪明的:技术的、合作的、认真的
  • 成功的:具有领导力的、自信的、有影响力的

“粗犷”的细分再细分——

  • 户外的:具有男子气概的、西部的、积极的、运动的
  • 强硬的:粗犷的、强壮的、直截了当的

但是,作为一名实际从业人员,我对这套理论是不以为然的。根据我多年的实际品牌操盘经验,帮品牌搞一堆形容词是无助于品牌建设的(包括前面我们谈到品牌形象时,其实很多描述也是形容词,比如高端的、亲民的、创新的、传统的等等)。

形容词无助于揭示品牌的本质,会进一步使品牌陷入模糊、抽象、空洞的境地;而且消费者也难以据此对品牌形成清晰具体的认知。

比如企业说,我们是一个科技创新的又荟萃人文精神的品牌,你能想象它是什么样子吗?甲方说,我们需要体现品牌的高端、大气,或者要充满时尚和潮流气息,它能指导你如何做创意吗?

《资治通鉴》中说,“发于中必形于外”。要想打造成功的品牌形象与个性,也要从品牌的内涵与外显两方面去审视,形成一个品牌的表里统一体。那么,我们就需要再提两个概念:品牌角色和品牌原型。

形式上的具体角色和内核上的原型概念,共同构成了品牌人设。它将变成品牌一个有血有肉、有灵魂的存在,让品牌形象和个性有具象化的载体,有深层次的共鸣,而不只是抽象的形容。

三、品牌角色

很多人认为,“品牌如人”是打造品牌的最高境界。一个成功的品牌应该像一个真实的人一样,有自己的形象、个性、情感、态度,有自己的生活方式和价值观。形象论和个性论其实都是这一思想的具体体现。

当我们提到一个人的时候,首先浮现在脑海的是这个人的外貌特征、衣着风格、标志性动作和表情、性别、年龄、职业和阶层等等。如果说品牌是一个人,那么我们就要对这个人物进行设定,品牌(或者品牌的典型消费者)年龄多大,长什么样,喜欢什么,害怕什么,拥有什么样的家庭,过着什么样的生活……

当这些设定完成,品牌就拥有了一个实体化的人物角色。这就叫品牌人设。这个活生生的角色和其身上的可视化特征,方便消费者准确把握一个品牌的内涵与形象,明白其针对的目标受众是谁。

大众常说的人设,主要是一个娱乐圈的概念。它指的是一种艺人包装,让艺人在粉丝和公众面前只展现某些设计好的、让大家喜欢的性格和能力,给自己贴上某种身份标签。艺人要跟据设定好的人设进行扮演,即使真实的自己并非如此。

品牌人设,并非指的是为品牌包装一种完美的、不真实的形象个性(再说人设与现实完全脱节、断裂,迟早要塌房)。我们要回到人设最初的定义上来。

人设,即人物设定,又叫做角色设定。它是一个ACGN概念,指的是当我们在创作漫画、动画、小说、剧本的时候,要对登场角色的方方面面进行设计和定制。

比如人物造型、外貌特征、身材比例、服装样式、标志性眼神和表情,以及这个角色的身世经历、性格特点、兴趣爱好、情感等。得先想好角色是什么样的,才好围绕它展开故事和剧情。

像可口可乐在推出酷儿品牌时,就设计了一个角色“QOO酷儿”,并且在公司内部颁布了一份文件对酷儿的身份特征、使用规则进行了解释和规范。这份文件被叫做《酷儿圣经》。其中对酷儿的来历、年龄、血型、特征、性格、技能、口头禅、喜爱和讨厌的东西、最好的朋友,允许和禁止事项进行了详细说明。

角色反映品牌的风格与调性,能够让消费者清晰地理解品牌所要传递的价值,形象档次,拥有何种个性态度。而且角色对消费者来说是一种人性化陪伴,它能够和消费者建立情感连接。

万宝路广告之所以成为不朽的经典,不是因为它为品牌设定一系列个性:粗犷的、强硬的、男子气概的,而是因为创造了一个角色:牛仔。

牛仔让万宝路品牌变得丰满、立体,消费者透过这个角色一眼就能看出品牌是什么样的,想表达什么,并且对品牌产生了丰富的联想和情感联结,这一切都是形容词无法做到的。角色是品牌形象与个性的具体化身。

还有非常重要的一点是,角色可以为品牌创造一个独特的品牌世界。就像小说的三要素是人物形象、故事情节和典型环境一样,角色总是有其典型的生活环境。品牌世界是对生活方式的进一步推进,它把一种生活方式打上了鲜明的品牌烙印,成为品牌独特性的一部分。

正如万宝路牛仔的西部荒野,角色及其所处的世界为品牌赋予色彩,不管是历史底蕴、旧日情怀、未来科技、平民生活、都市潮流、皇家贵族、自然野性、人文关怀,它们为品牌创造与众不同的外观和感受,是品牌非常重要的资产。

一个好的角色,帮助品牌在消费者心目中不可磨灭。而且当品牌需要重塑造,只需要对角色进行重新设定,就能让消费者瞬间感受到变化,认知随之而变。

肯德基也有一个角色:上校。

这个鲜明的角色是肯德基最重要的品牌资产。它不仅增强了品牌的识别性,让人一眼就知道是肯德基,而且山德士上校以其白西装、黑领结、红围裙、黑框镜、白胡子的造型,以及招牌式的慈祥笑容,赋予了品牌温暖欢乐的感觉

不过老爷爷的形象用久了,难免显得保守年迈。所以在2019年4月8日,肯德基官方Twitter、INS同时公布了上校的新形象。这个新版造型瞬间点燃了全球社交媒体,引发了巨大热议乃至争议。

就连在微博上,#肯德基老爷爷换形象了#这一话题也收获了3.8亿阅读和4.1万讨论。

因为新造型与过去相比有着巨大的颠覆。

虽然依旧是白胡子黑眼镜的造型,但是慈祥老爷爷变成了有腹肌有纹身的潮大叔,脸上的亲切和善的微笑变成了嘴角轻挑的坏笑。

角色设定变了,那么围绕角色出现的场景和呈现的生活方式也发生了巨大变化。在推出新的上校形象后,肯德基也开始在INS上晒出他的日常:出入健身房、骑马、在头等舱品红酒;

他有自己的女友,时不时会被自己帅醒,在盥洗室精心整理造型;

工作时也变成了一手拿着汽水杯,一边翘着二郎腿跟下属们侃侃而谈的霸总范儿。

这种角色设定和生活方式的变化,可以说瞬间重塑了肯德基的形象与个性,扭转了消费者认知, 并拉近了品牌与年轻一代的距离。

肯德基的这种转变是从2014年开始的。当时肯德基正逐渐偏离品牌的一系列独特资产,比如弱化了标志性的全家桶,放弃经典的红白相间配色方案;迎合消费趋势推出无骨鸡肉产品,边缘化了品牌核心产品和代表品项炸鸡腿。

特别是不再使用上校形象。当时肯德基的母公司百胜集团还专门有一条规定:山德士上校不能出现在任何广告中。百胜内部认为让上校过多露脸,会让人觉得肯德基很老旧。

肯德基因此陷入了一段长达10年销量下滑的困局[2]。

2014年,肯德基新CMO凯文·霍奇曼走马上任,他带领下的团队和代理公司W+K假装不知道百胜的规定,以上校为角色策划了一系列广告运动。

具体做法是请不同的明星来轮番扮演上校,然后做一些特别的事情。比如在2016年WWE夏季狂欢节上,肯德基播放过一条广告,摔跤明星扮演的上校大战另一摔跤手扮演的人型大黄鸡。

上校,在这一系列广告中被塑造成一个风度翩翩但风格怪异的人,他不走寻常路,他充满现代感。并且被不断更换的造型和演员阵容进行重新诠释,来贴合当下的潮流趋势。

该系列广告在制作完成、准备投放市场前,在百胜内部引发了巨大争议。人们认为它明显违反公司现有规则,还有不少人认为它破坏了上校形象,会永远毁了肯德基品牌。

不过广告最终得以出街。虽然风格造型有争议,但每条广告都以上校形象为主角,极富品牌特色,广告辨识度十足;因此强化了消费者对品牌的认知,也帮助肯德基重获增长,销量开始回升。

这一品牌策略因而得以坚持下来,W+K还建议肯德基应该定期重塑上校的角色。像上述潮大叔就是该策略的延续,当然这位潮大叔不是真人扮演,而是电脑制作的虚拟人物。

品牌角色主要在广告中出现,通过持续的广告创意和投放进行塑造。除了人物形象,当然还有动植物,比如百威的蚂蚁、多乐士的古牧犬、吉百利的猩猩、卡地亚的猎豹、可口可乐的北极熊等。小动物再往前推进一步,那么就成了吉祥物。

现在,随着社交媒体成为主流,以及“元宇宙”兴起的推波助澜,虚拟人、数字人开始雨后风笋般涌现。

自从日本推出风靡全球的虚拟歌手初音未来至今,国内已有B站的洛天依、字节的A-SOUL、阿里的AYAYI、百度的希加加和度晓晓、网易的Eassy、小米的小爱同学、移动的橙络络、次世文化和魔珐科技的翎、创壹科技的抖音虚拟人柳夜熙等。

不光互联网和科技公司在力推数字人,越来越多传统行业的品牌们也开始打造虚拟形象。虚拟形象取代吉祥物,成为品牌角色演变的大趋势。

IP营销专家陈格雷老师,对这一趋势有一个非常深刻的洞见。他认为,过去品牌的吉祥物主要用在企业的线下活动和行业展会上,活动现场有一个吉祥物非常显眼,还能活跃气氛。而现在,品牌营销的主阵地变成了自媒体,虚拟形象更适合拿来开设账号,和粉丝建立交互,于是虚拟形象就成了主流。

比如2019年4月,哈尔滨啤酒联合华纳音乐推出的“哈酱”;2019.7屈臣氏的“屈晨曦”;2020.9欧莱雅全球首个品牌虚拟代言人、为美即打造的“M姐”;2021.1麦当劳的二次元偶像“开心姐姐”;2021.6花西子的虚拟形象“花西子”;以及2021.12奈雪的茶虚拟品牌大使NAYUKI。

虚拟形象的价值在未来。一旦元宇宙得以实现,虚拟世界的一切交互都在数字身份之间平等完成,那么一个虚拟代言人将是品牌触达消费者最重要的载体。

但就当下而言,虚拟形象对营销的价值有限,甚至可以说是鸡肋。很多品牌的虚拟形象打造出来以后,就成了人形物料,只是出现在企业的各种广告海报、DM、展架上,除此以外再无登场机会。

这种做法其实就是“只管生,不管养”。过去的人物角色要靠广告来演绎,来传播。而现在的虚拟偶像则要靠内容来供养。只有不断围绕虚拟形象去打造内容,才能赋予它以生命力。比如哈酱是依托华纳音乐推出了多首单曲和MV,柳夜熙则是靠优质的系列短剧来吸引粉丝。

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