淘宝的商业模式(阿里淘宝天猫的商业模型)


服务型电商平台vs流量型电商平台,前者通过服务实体电商赚取佣金,后者通过流量进行广告变现,阿里巴巴的淘系电商平台显然是后者,其核心是流量中心化

阿里巴巴电商的核心是坚持中心化,其主要的方法论则是,让商家绑定本平台,因此阿里的“淘系”强烈抵制私域流量——包括社交电商、直播电商。

在发展的过程所,阿里淘宝、天猫的商业模型也曾经发生了变化,在早期,它们也是服务型的电商平台;随着垄断的形成、追求高利润的因素,阿里巴巴的电商逐渐开始弱化服务,广告竞价排名成为其高利润来源。

平台服务 vs 广告竞价:核心在于中心化流量

电商本身分成自营型、平台型,二者的商业模式完全不同。

自营型的电商包括亚马逊、京东、苏宁易购、唯品会、小米商城等,它们主要是销售自己的货品,利润的来源是差价。

电商平台的盈利模式主要有两种,一种是平台服务,一种是广告竞价。阿里巴巴是电商平台的引领者,并且它的盈利模型已经从早期的服务为主,转向了广告竞价为主。

任何一个有平台性质的电商,都包括了平台服务广告竞价两种商业模式,但两种模式的权重不一样。阿里淘系电商也是有一个发展的过程,阿里巴巴的淘宝、天猫在发展过程中,服务渐渐淡化,广告竞价渐渐强化,并且愈演愈烈。

这是因为当阿里巴巴的电商平台形成了一定的垄断之后,广告竞价是利润更高的模式,而服务则是辛苦且利润低的模式。

阿里巴巴的淘宝天猫电商轻服务、重流量:Why?What?How?

进入到21世纪20年代以来,阿里巴巴的淘宝、天猫越来越淡化平台的服务功能,而增强的流量模式(也就是广告竞价排名)。

需要诠释阿里巴巴淘系电商商业模式的变迁:

  • Why?阿里巴巴为何轻服务、重流量?
  • What?阿里巴巴的服务发生了何种变化?
  • How?阿里巴巴如何做到了流量模式?

阿里巴巴电商平台之为什么?

流量是互联网平台模式的“最佳实践”,而互联网上距离钱最近的地方是电商,将电商竞价排名发挥到极致,正是阿里巴巴(及其背后的资本)攫取高利润的主要目标。

做服务,阿里巴巴的电商只有线性的增长;做【竞价排名】,阿里巴巴的电商可以“永远位于利润金字塔的顶端”。

阿里巴巴的电商平台做了什么?

作为电商平台,阿里巴巴服务功能是在逐渐弱化的,甚至于回避做某些服务。

下面的表格,说明了服务型的电商平台,与阿里淘系电商(淘宝+天猫+阿里妈妈)在服务方面的差别。

【电商工具】是电商平台提供的基本功能,已经比较成熟,电商平台(甚至包括自营电商)的工具也大同效益。

阿里巴巴电商在工具方面,却有着自身的独特的方法论,比如:

  1. 流程工具:尽量绑定到自己
  2. 客户管理:避免商家接触客户
  3. 屏蔽微信:避免流量入口外流

【人力服务】也是电商平台在规模化效应之后,可以降低成本、为商家经营者降本增效的一种套路。比如代运营、代客服,都是平台去给商家补充“售货员”方面的职责。

阿里巴巴的电商平台几乎没有提供人力服务方面的工作,一个原因是人力服务属于“低利润的辛苦活”,而有可能让平台承担责任。

【品牌支持】之于电商平台的作用在于,入驻某个平台代表了“保障”,平台与品牌有共赢的效应。

阿里巴巴的淘宝却并不追求品质,它的本质是“淡化商家品牌,强化淘宝、天猫品牌”。阿里淘系要的是“中心化的流量”,而非一个好名声。

【导航服务】与【数据服务】代表了电商平台的“流量经营”,传统的黄页,高级的互动、直播等方式,都有着流量“去中心化”的趋势,因此阿里巴巴的淘宝天猫,本质上也在反“去中心化”的趋势。

在阿里巴巴的电商模型中,【导航服务】与【数据服务】已经发生了变异,淡化服务商家的职能,反而用搜索推荐竞价、数据化贩卖焦虑的方式,将其转型阿里巴巴的电商的主要利润模式——竞价排名。

阿里巴巴的电商平台如何做到?

既然广告竞价比平台服务具有更大的利润,为何阿里巴巴电商可以做到,而其他企业做不到呢?

垄断是阿里巴巴电商的核心优势,二选一则是实现垄断的重要手段。

阿里巴巴电商之所以可以通过“广告竞价”攫取高利润,核心的因素就是淘宝聚集了主要C端用户的流量,它是“购物中心化流量”的主入口。

阿里巴巴不仅有C端流量聚集,还有聚集B端商家的手段,这就是——二选一。让商家只能在阿里巴巴入驻,可以从源头上回避竞争。

有卖家、有买家,阿里巴巴电商平台牵住了两头,就可以将“广告竞价”的玩法进行到底:卖家无法承担离开阿里巴巴电商平台的风险;买家则依赖阿里巴巴才能买到特定的东西。

阿里巴巴“淘系电商”逐渐走上“电商的不归路”

资本追求利润的本质,已经让阿里巴巴的“淘系电商”逐渐走上“电商的不归路”。这条不归路让阿里巴巴会一直坚持、强化广告竞价这种模式,而不会重新重视电商平台的服务。

淘宝+天猫+阿里妈妈=阿里淘系电商,它们组成了一个铁三角:淘系负责抓住C端的流量,天猫负责抓住商家,阿里妈妈负责让商家参与各种竞价。如此,阿里巴巴的电商也就可以在“轻服务”的模式下,用竞价排名抓住高额的利润。

从某种程度上说,阿里巴巴的电商平台已经不是“电商”,而是流量引擎、搜索引擎。商家从阿里巴巴购买流量,向用户销售产品。“购买流量”的方式,还不是固定的方式,而是“广告竞价”。

广告竞价的电商模式有利于阿里巴巴,却不利于商家、顾客:

  1. 对于商家,被阿里巴巴置于“充分竞争”的大池子,行业利润率有提升后,竞价也随之增强;
  2. 对于用户,看似较便宜的价格,其实包括了广告成本,损失的则是商品的质量、售后服务;

借用搜索引擎的竞价排名,这正是一条“电商的不归路”,阿里巴巴实现了这种模式,也会一直走下去。因此阿里巴巴电商的用户产品、商业产品,都已经是“卖流量”的模式,不可能再转为“卖服务”的模式。

从社会总效益的角度,随着阿里巴巴电商平台提供的服务越来越少(比如:抵制私域流量的运营),其对于电商全流程其实是增加了成本,让效益更低。

竞价排名的电商,让阿里巴巴有高额的利润,其代价则是“商家(卖家)的充分竞争”,“用户(买家)的选择减少”。

文案策划

读者福利:免费提供私域赚钱诊断方案(每天随机10个名额)加微信: 57807073 (长安复制) 马上咨询 !
版权声明:本文内容、图片、视频等稿件由互联网用户贡献,该文观点仅代表作者本人。本站不拥有所有权,不承担相关法律责任。如发现有侵权/违规的内容, 联系QQ15101117,本站将立刻清除。