营销传播工具(营销传播行业研究报告)


第一章 行业概况

营销传播是公司试图向消费者直接或间接地告知、劝说和提醒其销售的产品和品牌信息的活动。在某种意义上,营销传播代表着公司及其品牌的声音,它们是公司与消费者进行对话和建立关系的桥梁。营销传播能够通过强化顾客忠诚度,提高顾客的资产。

营销传播着眼于将企业的品牌和产品发布纳入到战略传播方案的整体背景下,创造出有重点、一贯性的品牌和产品认知,从而实现高报道率、高影响力的最佳传播效果。

同时,根据市场和利益相关方的特征和需求,致力于协助客户创造独树一帜的角度,为当前消费者和潜在消费者创造精彩难忘的体验,达到短期内的强力宣传冲击、可持续的传播效果和长期传播主题的平衡。

营销传播服务是营销市场发展到一定阶段和营销外包的产物。营销服务提供商通过使用不同媒介资源(包括电视、报纸、杂志、户外广告、互联网、移动互联网等)、不同的营销技术和手段(包括广告、公关、体验营销以及社会化营销等)、不同服务机构(包括媒介资源提供商、传播内容提供商、营销传播执行机构等),配合品牌商的目标市场、品牌及渠道终端策略,为品牌商量身定制从品牌认知到产品体验再到销售促进的全方位营销传播服务。

图 新媒体营销产业链角色方总览

资料来源:资产信息网 千际投行 艾瑞咨询

1.1 营销传播的方式

(1) 网络传播

移动互联网时代的到来,使营销有了更快、更好的传播方式,任何人在任何地方、任何时刻都可以接入互联网,拉近了企业与消费者之间的关系。

最重要的是,互联网营销具有低成本、宣传面广、可预测性、互动性、实时性、广泛性等其他媒体不具备的特点。这种新的营销传播模式,一直对企业发挥着越来越重要的影响力。

(2) 整合营销传播

整合营销是品牌传播的另一种重要方式,指的是在计划中对不同的沟通形式作出预估,整合各种分散信息,最终达到一致的沟通效果,属于一种市场营销传播计划观念。

(3) 整合品牌推广

品牌是企业营销传播的核心,企业品牌推广活动都要向品牌聚集,整合品牌推广就是在对各类营销传播进行整合的基础上发展起来的。

通过整合营销传播经营、强化品牌,营销品牌关系是整合品牌推广的中心,这不仅是为了扩大知名度,更重要的是提升品牌在消费者心中的信任度,积累品牌资产。

1.2 营销传播工具的分类

营销传播(MC)使用不同的营销渠道和工具的组合:销售的通信信道集中在任何方式公司进行通信的消息发送到其期望的市场,或在一般的市场。营销传播工具可以是从广告、个人销售、直接营销、赞助、传播、社交媒体和促销到公共关系的任何事物。

(1) 广告营销

广告是最有效的品牌推广方式之一。广告可以帮助组织在最短的时间内覆盖更广泛的受众。报纸,电视,广播,广告牌上的广告可以帮助最终用户相信您的品牌,并激励他们购买同样的产品并保持对品牌的忠诚度。广告不仅增加了特定产品/服务的消费,还创造了客户的品牌知名度。营销人员需要确保在正确的时间向正确的客户传达正确的信息。毕竟你付出的每一秒都要小心广告的内容。

(2) 打折促销

品牌(产品和服务)也可以通过折扣优惠券,忠诚俱乐部,会员优惠券,激励措施,利润丰厚的计划,忠诚客户的有吸引力的套餐,特别设计的交易等来推广。品牌也可以通过报纸插页,悬挂,正确的地方横幅,美化器,摇摆器等有效促进。

(3) 直销

直接营销使组织能够直接与最终用户进行通信。用于直接营销的各种工具是电子邮件,文本消息,目录,小册子,促销信件等。通过直接营销,消息可以直接传达给最终用户。

(4) 个人销售

个人销售也是整合营销传播最有效的工具之一。当营销人员或销售代表向客户销售产品或服务时,会进行个人销售。个人销售在加强组织与最终用户之间的关系方面有很长的路要走。

1.3 营销传播发展阶段

(1) 本位时代

本位时代是指从生产厂家或销售商的角度思考问题,虽然也考虑消费者的需求和特点,但更多考虑的是产品特性以及怎样把产品推销出去。

本位时代从19世纪末、20世纪初开始,随着工业化大发展,各类新型产品已经可以大批量快速生产,但消费者的生活方式还停留在过去的物质匮乏时代,面对这种产能与消费的落差,厂商并无可资借鉴的营销理论和方法。

所以,“推销”是当时营销传播的主要思路,本位时代依次出现了三个重要理论:

路易斯的“AIDA法则”

“AIDA法则”指出一个成功的营销人员必须首先吸引顾客的注意力(Attention),使顾客对产品产生兴趣(Interest),然后激发顾客的购买欲望(Desire),最后促成顾客的购买行动(Action)。

“AIDA法则”由美国广告协会首任主席埃尔默·路易斯于1898年提出,堪称史上第一个理论化的营销传播思想。然而,这个理论只对营销活动做了步骤划分,并未给出具体的方法建议。

霍普金斯的“强销式推销”

克劳德·霍普金斯改进了一系列营销方法,提出“强销式推销”,包括新产品强化铺货、用兑换券发送样品、试验性销售、广告文案效果测试等。“强销式推销”重视对产品特点的抓取,用“明确的事实或具体的数据”进行表达。

如霍普金斯为喜立滋啤酒所做的广告中写道:“我们用活蒸汽彻底洗净酒瓶,喜立滋啤酒绝没有发酵物质。喜立滋永远纯净。”这则广告让喜立滋啤酒销量几个月内跃升至排名第一。而他为固特异轮胎所做的广告“自由边框轮胎,容量增加10%”,通过具体的数据呈现产品特点,极大地提升了固特异轮胎的销量。

罗瑟·瑞夫斯的“独特销售主张(USP)”

本位时代的罗瑟·瑞夫斯在其“独特销售主张(USP)”理论中将“重视对产品特点的抓取和表达”发挥得更为极致。

“独特销售主张(USP)”有三个条件:

第一,每个广告都必须向消费者陈述一个主张,说明“购买此产品,你会得到这种具体好处”;

第二,该主张必须是竞争者不能或不会提出的,即具有独特性;

第三,该主张能够强有力地打动消费者,吸引新的顾客使用你的产品。

利用这一理念,瑞夫斯为当时美国唯一用糖衣包裹的巧克力豆M&M创作了“只溶在口,不溶在手”的广告语,并策划了“一只脏手、一只干净手”的电视广告片。这8个字的广告语,直到今天仍然是M&M巧克力豆的宣传主题之一。

瑞夫斯认为USP就存在于商品本身,只需要发现它,并用“明确的事实或具体的数据”表达它即可。这反映了“本位时代”的营销人员本能地从厂商角度思考问题,思考的重点是产品特性以及怎样推销给消费者。

(2) 换位时代

20世纪60年代,世界进入动荡变革时期,人们更加深刻地反思工业化、资本主义的负面影响,开始追求人本身的价值和意义。这个时期人本主义盛行,营销传播逐步进入消费者思维主导的“换位时代”。

换位时代营销传播的研究重点从产品转向了消费者,换位根据消费者心智特点,从感性和理性等多个方面进行营销传播。换位时代理论频出,其中最具代表性的是奥格威的“品牌形象论”和特劳特及里斯的“定位理论”。

奥格威的“品牌形象论”

“品牌形象论”认为消费者购买产品时不只是追求理性的物质利益,更追求感性的心理满足;尤其产品同质化越来越严重,只有那些在实物基础上建立了虚拟品牌形象的产品,才能够脱颖而出打动消费者。

大卫·奥格威创办的奥美广告公司先后为美国运通、西尔斯、福特、壳牌、旁氏、多芬、麦斯威尔、IBM等树立了出色的品牌形象,其提出的“品牌形象论”最具代表性的作品是海撒威衬衫广告:一个穿着海撒威衬衫的男人斜戴着一个海盗眼罩,显得与众不同。一个1.5美元的海盗眼罩,使得默默无闻116年的海撒威衬衫一夜走红。

特劳特和里斯的“定位理论”

杰克·特劳特和艾·里斯提出的“定位理论”指出:营销传播是一场关于消费者心智的竞争,其竞争的终极战场是消费者的心智而非市场,关键是要在消费者心智中占据某个类别数一数二的位置,并以此目标来引领企业的业务运营。

例如,美国的航空公司都在竞相推出多样化服务和多级仓位、多重定价的时候,美国西南航空重新定位为“低成本、单一舱级”品牌,使之从同质化竞争中脱颖而出;王老吉从“清热解毒去暑湿的药饮”重新定位为“预防上火的饮料”,既消除了中国人“是药三分毒”的顾虑,又明确了其消费场景,从而迅速拓展到全国市场。

杰克·特劳特和艾·里斯的合作长达26年,之后双方以各自的咨询公司为基础,继续对“定位理论”进行丰富和拓展,尤其是里斯和他的女儿劳拉·里斯借鉴达尔文的进化论推出了《品牌的起源》一书,提出了“品类分化”理论,指出通过分化创建一个新品类是打造品牌的极佳路径。

(3) 整合时代

随着人类商业行为的复杂化,各个时期、各个层次、各个角度的营销传播理论纷至沓来,营销传播学仿佛走进了“理论的丛林”,极易导致营销人员的思维混乱、行动迟滞。营销传播理论进入整合时代。

舒尔茨的“整合营销传播”

1992年,唐·舒尔茨及其合作者提出了“整合营销传播理论”,把产品包装、广告、公关、CI、促销、直邮、新闻等各种传播行为都明确纳入营销的范围之中,认为营销和传播是密不可分的整体,企业在这些活动中都应该对消费者保持“一种形象”和“一个声音”。

整合营销传播特别注重发掘“消费者接触点”,围绕接触点传达统一的形象和声音,力求建立良好的顾客关系,即同时注重传播途径整合及传播内容整合。

整合营销传播在这一时期得到了广泛认可,全球主要的营销传播专业机构均对此理论进行了实践,比如奥美公司的“360度品牌管家”、智威汤逊公司的“品牌全行销计划”是把品牌创建的重心放在途径整合上;电通公司则偏重于内容的整合。很多全球性品牌在这一时期甚至到了“传播内容全球同步,语言当地翻译”的程度。

科特勒的“营销管理”理论

菲利普·科特勒是现代营销传播理论的集大成者,被称为“现代营销学之父”。他与人合著的《营销管理》是现代营销学的经典之作。

科特勒的营销管理理论陆续整合了消费者行为学、企业内部微观环境与外部宏观环境研究、竞争战略、市场细分、目标市场选择、定位、4P、AIDA法则、品牌资产、体验营销、整合营销传播、全球化营销、互联网营销等内容,成为一个系统化的、可循序思考和行动的体系。

其中,最重要的是他对4P理论的发展。4P理论首先由杰罗姆·麦卡锡于1960年提出,包括产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)四个维度;科特勒在20世纪80年代增加了“政治力量(Political Power)”和“公共关系(Public Relations)”这两个“P”将其发展成为6P;继而提出了战略上的4P—探查(Probing)、细分(Partitioning)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning),将4P演化成了10P,构成了其“营销管理”理论体系的框架。

首先,科特勒提出了企业本身就应该是一个营销组织,营销应该是整个企业运营的核心;其次,他逐步让营销成为一门系统化的学科,并与时俱进地对全球化营销及互联网营销给出了自己的理论体系。

(4) 技术时代

进入21世纪,随着科技的进步、经济的发展、消费的变迁,出现了三股改变营销传播方式的强大力量。

一是信息即时连接能力:互联网和移动互联网技术实现了人类信息的即时传送,远远超越了过去报刊、电台、电视等的传送效率,从过去的信息单向传输,变成了双向即时传输、即时互动。

二是物流快速配送能力:借由机械化运输能力,叠加信息化技术对商品标记、分拣、分装、导航等方面效率的提升,物流快速配送能力已经今非昔比。我国更叠加了低成本人力资源的优势,其末梢配送能力更是非常强大。

三是消费者分众化、圈层化趋势:因为互联网和移动互联网具有海量信息的特点,消费者可以自行选择内容进行关注,从而出现了“信息爆炸和碎片化”的情况,并进一步导致了消费者从过去传统媒体控制下的“思想雷同”的“大众时代”,走向了“思想各异”的“分众时代”。分众化的消费者还能通过网络找到与自己有共同价值观或共同兴趣的“少数人”进行交流、沟通,于是“圈层化”现象出现——消费者自动分成了无数的圈子(社群),也自动分成了无数的层级(消费分级)。

上述三种力量,使得全球营销传播活动有了与过去全然不同的技术载体、配送能力、消费者基础,从而出现了全新的“圈层互动式”营销传播方式——不同的品牌、产品通过移动互联网技术及线下手段召集或找到不同圈子(社群)、不同层级的消费者,与他们在线上线下即时沟通、深度交流,甚至邀请他们一起参与产品的开发和改进,并在线上线下与之玩在一起、乐在一起。

通过这种“圈层互动”的方式实现与目标消费者的深度沟通、深度了解、深度互信,而商品则往往通过强大的商业配送能力抵达圈层内的消费者,从而完成这个分众化、圈层化时代的营销传播工作。

基于中国迅猛发展的移动互联网技术,叠加强劲的经济发展动力、庞大的消费人口基数、完善的工业生产体系、发达的物流配送体系,形成了很多典型的“圈层互动式”营销传播案例。

例如,小米公司最初完全通过互联网及移动互联网与追求性价比的粉丝进行互动,实现了初期庞大的手机产品推广与销售,并进一步扩展到更多的圈层进行线上线下多种形式的互动,实现了多类产品的热销。

随着技术的持续演进,5G的大规模商用,世界有望进入万物互联的时代,营销传播的方法与理论也必将随之出现新的变化。

第二章 产业链和技术发展

2.1 产业链

图 AI+营销市场产业链图谱

资料来源:资产信息网 千际投行 艾瑞咨询

2.2 技术发展

数字技术是推动广告及营销服务领域进化的强劲力量,营销科技领域创新非常活跃。

(1) IoT(物联网)带来新交互触点,催生场景化电商

相较于移动互联网时代,万物互联时代,入网连接设备的数量将至少提升一个量级。从连接的本质来看,人与物以及物与物的连接,将从孤立的、不连续的连接,变为全程跟踪的、任何时刻的连接。

具体来看,一方面,个人与设备的交互形式将会更多元,产生更多的触点,进而将可能诞生大量新的强互动性的媒介及媒体;另一方面,更多的入网设备将构建更多元化的、可被数据实时描述反馈的数字化场景,如健康、家居、饮食、出行、办公等,进而将会诞生围绕这些场景的个性化营销与交易推荐。

(2) VR/AR(虚拟现实和增强现实)革新广告新形式,元宇宙开启虚拟世界数字营销

在爆款硬件和内容的加持下,VR正在走向1000万台的爆发转折点。同时,市面上95%的智能手机支持AR内容,也使得AR广告成为领先品牌主尝试增加广告互动性与转化效率的常规选择之一。

未来5至10年,相信在硬件体验升级和内容进一步丰富的浪潮中,VR/AR将从量变走向质变,成为用户内容消费中的重要组成部分。

预制相对应的更生动、更具互动性的VR/AR广告也会成为百亿至千亿级别的投放市场。同时,当海外互联网巨头开始加速投入元宇宙,一些技术先锋公司也开始在中国进行布局,元宇宙代表的下一代互联网将在下一个十年内走向成熟。

全新的数字孪生世界,首先将带来无处不在的数字媒体,成为广告载体,承载超出现实世界想象的广告形式 。同时,现实世界的交易、服务与活动,也将在元宇宙拥有更多形态的映射。

2.3 政策监管

2020年2月, 国家广播电视总局印发《关于进一步加强电视剧网络剧创作生产管理有关工作的通知》,针对电视剧、网络剧的制作备案审查流程、集数长度、制作成本配置比例提出了明确的要求。

2020年3月, 工业和信息化部发布《关于推动5G加快发展的通知》,通知提出五点要求:一是要加快5G网络建设部署;二是丰富5G技术应用场景;三是持续加大5G技术研发力度;四是着力构建5G安全保障体系;五是加强组织实施:加强组织领导、加强责任落实、加强总结交流。

2020年6月, 国家新闻出版署印发《报纸期刊质量管理规定》,《规定》根据《中华人民共和国产品质量法》《出版管理条例》《报纸出版管理规定》《期刊出版管理规定》等法律法规制定,对报刊质量提出明确要求,报刊质量包括内容质量、编校质量、出版形式质量、印制质量四项,分为合格和不合格两个等级。

2020年8月, 中央网信办等五部门印发《国家新一代人工智能标准体系建设指南》,建立国家新一代人工智能标准体系,以加强人工智能领域标准化顶层设计,推动人工智能技术在开源、开放的产业生态不断自我优化,充分发挥基础共性、伦理、安全隐私等方面标准的引领作用,指导人工智能国家标准、行业标准、团体标准等的制修订和协调配套,形成标准引领人工智能产业全面规范化发展的新格局。

2020年9月, 中办国办印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》,《意见》从重要意义、目标任务、工作原则三个方面明确了媒体深度融合发展的总体要求,要求深刻认识全媒体时代推进这项工作的重要性紧迫性。

2020年10月, 《互联网互动视频数据格式规范》发布,该标准规定了互动视频的分支结构、剧章播放区间所有传输数据要素等,通过规范互动视频内容表达的数据格式,帮助内容创作者、软件工具、视频平台等各方在统一的数据格式标准下对互动视频领域进行探索和发展,进而促进互动视频产业实现从制作、审核到播出的良性循环,加速互动视频从实验阶段进入到产业化发展阶段。

2020年11月, 《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标的建议》,《建议》提出,全面繁荣新闻出版、广播影视、文学艺术、哲学社会科学事业。实施文艺作品质量提升工程,加强现实题材创作生产,不断推出反映时代新气象、讴歌人民新创造的文艺精品。

2020年11月, 《中华人民共和国著作权法》,一是引入侵权惩罚性赔偿制度,明确法定赔偿额下限为500元;二是调整视听作品著作权归属规定;三是在著作权的合理使用方面,增加了不以营利为目的的限制性规定;四是明确了保护著作权的技术措施的定义。

2020年11月, 国家市场监督管理总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》,意见要求压实网络平台、商品经营者、网络直播者法律责任,严格规范商品或服务营销范围、规范广告审查发布、保障消费者知情权和选择权,依法查处电子商务违法行为、侵犯消费者合法权益违法行为、不正当竞争违法行为、产品质量违法行为、侵犯知识产权违法行为、食品安全违法行为、广告违法行为、价格违法行为。

2021年2月, 《关于平台经济领域的反垄断指南》发布,明确了平台经济领域反垄断执法的基本原则和分析思路。

2021年6月, 《数据安全法》发布,从治理机制方面看,《数据安全法》构建起政府、行业组织、科研机构、企业、个人多元共治的数据安全治理体系。制度设计方面,《数据安全法》统筹数据静态安全与动态利用安全,一般数据与重要数据、国家核心数据安全,内向安全与外向安全,围绕数据处理全流程建构数据安全保障的基本框架,同时加大对相关违法行为的处罚力度。

第三章 行业估值、定价机制和全球龙头企业

3.1 行业综合财务分析

图 综合财务分析

资料来源:资产信息网 千际投行 Wind

图 行业估值及历史比较

资料来源:资产信息网 千际投行 Wind

图 指数PE/PB

资料来源:资产信息网 千际投行 Wind

图 指数市场表现

资料来源:资产信息网 千际投行 Wind

3.2 驱动因子

(1) 越来越愿意为营销传媒提供的内容付费

随着消费升级及可支配收入增加,中国的互联网用户愈来愈愿意于互联网为具吸引力及有意义的内容付费。此外,便捷的支付渠道及自媒体平台(如微信)上用户友善的交易过程已促进用户进行内容支付,其将驱动自媒体营销市场。

5G技术的传输速度较4G更快,使之能够大大改善用户在玩在线游戏和观看直播时的体验,从而进一步提高了支付意愿。

(2) 自媒体发布者对变现服务的需求增加

微博及微信的用户群于过去数年迅速增长,驱动自媒体发布者增加。经投入巨资生产高质素内容吸引大量用户流量后,该等自媒体发布者需要变现渠道来维持经营。

中小型自媒体发布者对此需要尤其明显,吸引大量忠实用户及将用户流量变现对彼等而言甚具挑战性,且彼等拥有的变现渠道有限。向能够提供丰富产品的变现服务提供商寻求服务是该等自媒体发布者将彼等的用户流量转化为收入的一种方法。

(3) 社交媒体平台对营销服务提供商的依赖程度不断提高

由于营销媒体中的竞争加剧,微信等社交媒体平台日益迫切需要依赖第三方营销服务提供商综合及带来大量营销需求。由于社交媒体平台与营销服务提供商之间建立更多合作伙伴关系,自媒体营销市场快速发展。

(4) 行业客户对效果类营销服务的需求不断增加

在不断增加的数据收集能力、数据分析能力及效果优化算法发展的支持下,媒体营销服务提供商能更好地理解受众兴趣及甄别目标受众以分配合适内容。更多的行业客户意识到效果类营销服务的好处,导致对效果类营销服务的需求持续增加。

(5) 内容形式及类型丰富

新形式的内容展现(例如短视频及直播),自媒体营销服务提供商将其服务延伸至新的内容形式以为行业客户提供更佳的服务。此外,自媒体发布者不断物色丰富的内容类型及内容形式,为其在线流量赚取盈利,并有望从中可提升营销的有效性及效率。

(6) 数据及算法的重要性日益增加

营销服务提供商正探索更有效的转化法以变现流量及使个别受众的价值最大化。这需营销服务提供商通过使用高级算法从受众的过往行为数据而对彼等的行为及偏好有更好的了解,以确保及时优化、有效推荐及真实的〔受众/用户〕购买。此外,高级算法能够使营销服务提供商更精确地匹配用户及粉丝与彼等更喜欢的内容。

3.3 行业风险分析

(1) 行业竞争加剧风险

目前品牌电子商务服务行业蓬勃发展,而行业内尚未形成相应的定价标准,不排除同行业公司为了争取客户资源降低收费标准,导致市场竞争加剧的可能性。过度的市场竞争会影响行业内公司的议价能力,从而影响盈利能力。

同时,快消品电子商务具有线上销售渠道较多的特点,因此,行业在发展过程中面临着其他线上渠道企业带来的竞争。

(2) 品牌方切入电子商务行业风险

随着O2O、全渠道的兴起,品牌方开始重视线上和线下的协同,不排除传统品牌方自主掌握电商服务技术或手段的可能性。

尽管线上业务长期存在大数据分析、精准广告投放、CRM管理等一系列的专业度壁垒,但若营销服务板块不能持续拓展,服务能力不能继续提升,品牌方或将采取自主经营的模式,这可能导致行业业务量下滑,盈利能力下降。

(3) 信息安全风险

营销传播业务的开展需要依赖运营商的网络基础设施,并高度依赖信息系统。存在信息系统和通信系统因故障、重大干扰或潜在的不完善因素,使营销传播正常业务受到干扰或导致数据丢失、客户信息甚至是核心的账户信息被泄露的风险。

为保证信息安全,需要建立完善的信息系统管理规章、操作流程和风险控制制度,建立健全信息系统的安全运行机制,并通过权限设置及软硬件等多重措施保障相关个人消费者或企业客户信息。

(4) 技术替代风险

电子商务依托互联网信息技术,要求电商服务商在网络数据安全、数据实时抓取、软件系统开发、平台对接与管理、信息数据处理、软硬件维护以及库存、发货管理等方面具备专业的技术能力。

随着电子商务服务商竞争的日趋激烈,若行业竞争者未能及时更新现有技术,紧跟市场发展趋势,提升自己的竞争优势,将可能存在被竞争对手替代、淘汰的风险。

3.4 竞争分析

(1) 行业市场化程度和竞争格局

国内整合营销传播服务行业属于开放性行业,暂无严格的行业壁垒和管制,行业内参与企业众多且分散程度较高,根据企业规模及服务领域可划分为综合型、专业型及小型营销传播服务代理服务企业。

其中,综合型营销传播服务类企业能够提供从品牌管理、整合营销传播策划、传播内容创意设计制造到最终公关传播、媒介投放执行的全链条服务,一般规模较大、企业数量较少。

专业型营销传播服务类企业则分别基于其内容创意设计优势、数字平台技术优势、媒介资源优势、公关传播策划优势等参与在各细分领域的行业竞争。

小型营销传播服务类企业数量众多、竞争激烈,企业发展规模严重受限,一般聚焦在某些细分服务领域如市场调查、广告制作、宣传品设计、促销活动执行、广告活动执行等环节提供较低附加值的服务。

(2) 进入行业的主要壁垒

策划创意能力壁垒

对于营销传播服务公司而言,营销传播方案的策划创意水平是传播品牌价值与形象、实现营销推广效果的关键性因素。随着互联网时代媒介数量及种类的丰富,受众的注意力愈加分散,只有富有洞察力和创意的营销传播内容和方式才能充分获取受众的注意力并取得良好的营销传播效果。

对于新进入行业的企业而言,由于缺乏完善的策划体系及优秀成熟的策划创意团队,加上行业经验积累不足,策划创意及执行制作等能力偏弱,较难提供富有洞察力和创意的营销传播内容及传播推广方案,难以在行业中稳定快速发展。因此,策划创意能力是市场新进入者的主要壁垒之一。

综合服务能力壁垒

营销传播代理行业不同于传统的广告代理服务行业或者公关代理服务行业,需要营销传播服务提供商能够围绕客户的品牌价值定位、基于深刻的消费者洞察把握线上及线下以及传统及新兴等各种媒体的优劣势、整合运用包括广告、公关、数字营销、体验营销、事件营销等在内的各种营销传播手段,帮助客户实现营销目标。

行业的新进入者由于缺乏相应专业的体系、工具、资源、经验以及管理能力,难以从品牌战略、传播内容以及整合运用各种传播方式等层面进行系统作业和管理,以实现客户的营销目标。故综合服务能力是新进入者所面临的行业壁垒之一。

专业人才壁垒

营销传播服务行业属于知识密集及人才密集型产业,其业务的各个环节,包括品牌战略规划与管理、品牌传播内容策划、创意与设计、公关传播、数字营销、媒介策划、媒介排期与购买等过程均需要较高素质的人才。只有高素质的专业化人才队伍才能具有整合营销传播服务所需要的洞察力、创造力和整合力,从而高效地整合行业上下游资源,确保客户品牌建设和营销传播的效果。

一方面,从事多年整合营销传播服务的企业已在专业化人才队伍建设、人员技能培训等方面建立了完善的专业体系,形成了无形的竞争门槛;另一方面,既熟悉品牌整合营销传播服务环节的各项业务、又能对品牌主所在行业具有较深理解的人才在业内十分稀缺,需要积累多年的业务经验才能具备上述能力。因此,行业新进入者将面临专业人才的壁垒。

品牌客户壁垒

在营销传播服务行业,取得品牌客户的信任与认可,并与之建立长期战略合作关系的难度较高。以因赛集团所长期服务的华为、腾讯、美的集团、长隆集团等大型高端品牌客户为例,从专业能力、行业经验、品牌声誉、服务团队、系统服务支持等方面均对营销传播服务提供商提出了极高的要求,部分客户也会以评分的方式筛选营销传播服务商。

行业的新进入者一般较难在上述方面全面满足客户的要求,故对于品牌客户的积累已经成为行业内新进入者的重要壁垒之一。

资金规模壁垒

营销传播服务行业内的企业也需要大量的资金支持其进行业务发展,不具备一定资金实力的企业难以进入。比如在具体的媒介代理业务中,媒介方通常要求定期集中结算或提前支付采购款,而广告主一般是在媒介投放,并确认了发布投放证明后才支付全部媒介投放费用。因而,提供媒介代理服务的整合营销传播服务公司通常需要保持较大金额的流动资金,用以集中结算支付或垫付媒介采购款。

再如目前行业内的企业均通过并购的方式做强做大,提升企业调动资源及整合资源的能力,而产业间的优质企业并购需要大量的资金进行支持。故资金实力是新进入者进入本行业面临的重要壁垒之一。

3.5 中国企业重要参与者

壹网壹创 [300792.SZ]

公司是电子商务系统解决方案提供商,提供品牌策划、产品设计、客户服务、销售、仓储物流等一体化服务。主营业务是为国内外快速消费品品牌企业提供全网各渠道电子商务经销服务和电子商务综合运营服务。

三人行 [605168.SH]

公司是专业从事整合营销服务的综合型广告传媒企业,主营业务包括数字营销服务、场景活动服务和校园媒体营销服务。

公司在洞察客户品牌的市场定位、发掘客户产品或服务的营销亮点的基础上,结合自身在数字营销、场景活动和校园媒体营销等业务领域的布局,为客户提供整合营销服务。

分众传媒 [002027.SZ]

公司原是专业研究、制造、销售计算机整机及其周边产品和数码通讯产品,2015年通过重大资产重组,将原有资产全部置出,注入盈利能力较强,发展情景广阔的生活圈媒体业务,主营业务转变为媒体广告业务,在全球范围首创电梯媒体。

3.6 全球重要竞争者

迪士尼 [DIS.M]

华特迪士尼公司是全球最大的娱乐及媒体公司之一。业务分为四大部分:媒体网络、主题乐园度假区、影视娱乐和消费品。

迪士尼品牌产品包括娱乐节目制作、主题公园、玩具等。皮克斯动画工作室(PIXAR Animation Studio)、惊奇漫画公司(Marvel Entertainment Inc)、试金石电影公司(Touchstone Pictures)、米拉麦克斯(Miramax)电影公司、博伟影视公司(Buena Vista Home Entertainment)、好莱坞电影公司(Hollywood Pictures)、ESPN体育,美国广播公司(ABC)都是其旗下的公司(品牌)。

Netflix [NFLX.O]

Netflix Inc.是全球领先的电视节目和电影互联网订阅服务提供商。它的用户可以通过互联网即时观看无限的电视节目和电影,并将其传输到电视、电脑和移动设备上。其核心战略是在国内和全球发展流媒体订阅业务。它正在不断改善客户体验,专注于扩大其流媒体内容,增强其用户界面,并将其流媒体服务扩展到更多的互联网连接设备,同时保持在其综合净利润和运营部门贡献利润目标的参数范围内。

Comcast [CMCSA.O]

康卡斯特公司是一家全球性媒体和技术公司,是有线电视,宽带网络及IP电话服务供应商及内容供应商,由美国AT&T宽带公司和Comcast公司合并而成,是美国最大的有线电视公司,亦是美国第二大互联网服务供应商。主要业务有:康卡斯特有线电视和NBC环球。

第四章 未来展望

4.1 媒介策略趋势

(1) 360全链路

在广告媒介环境与数字化技术日益精进的当下,品牌市场传播进入以用户为中心,营销与销售渠道合二为一、交错相融的360度全链路时代。

图 品牌数字营销360度全链路

资料来源:资产信息网 千际投行 艾瑞咨询

(2) 多屏智慧营销

在居家抗疫致使家庭场景时长大幅提升的当下,诸多品牌通过多屏通投来一站式全场景达成营销目标,融屏智慧营销是品牌全渠道跨屏营销背景下的重要方式。

在用户各个场景触媒习惯逐渐养成并形成组合矩阵,难以被单一新兴媒体形式全量打破的情况下,广告主越来越倾向于与生态流量全面、资源整合能力强大的媒介平台合作,因此家庭智慧屏作为实现打通个体数据和家庭数据以及多屏联通的重要媒介组成,受到广告主的关注。

5G时代,家庭物联网是新的数字智能化趋势,家庭智慧屏作为多屏联动之一,助力品牌实现粉尘化场景时代的精准营销。

图 2020年智能电视OTT场景价值提升

资料来源:资产信息网 千际投行 艾瑞咨询

(3) 泛视频化趋强

  • 平台内容形态视频化,为品牌内容营销带来多样性选择:泛视频用户规模迅速攀升,视频向基础性服务衍化,互联网平台将视频服务与现有业务深度结合提升自身竞争力和机会点的同时,给品牌传播带来更多选择。
  • 综艺植入是长内容营销典范:品牌综艺植入火力不减,消费品的植入频次占比逐年上升,新兴品牌整体赞助频次上升;除此之外,品牌与综艺通过主节目辐射衍生视频来搭建围绕综艺IP的内容矩阵,最大化实现破圈。
  • 综艺与电商双向融合:2020年以直播带货为主题以及在综艺中加入直播带货环节的综艺节目使得带货综艺化与综艺带货化市场更加明朗,品牌与平台通过共同打通内容与销售链路,引领带货新模式。

图 2020年中国互联网平台针对视频化趋势的业务策略

资料来源:资产信息网 千际投行 艾瑞咨询

(4) 场景营销

在用户时间粉尘化、需求个性化以及媒介环境多样化的背景下,基于场景搭建用户沟通桥梁对于品牌营销愈加重要:特定的场景更易触发消费者的情感共鸣,与其建立心智连接,激发即时需求,有效提升购买率。

图 场景营销触点的定制和打通

资料来源:资产信息网 千际投行 艾瑞咨询

4.2 内容策略新常态

(1) 品牌年轻化布局从形象、卖点、渠道、场景、内容入手抓住年轻人注意力

  • 品牌形象年轻化:选择新生代明星作为代言人,一方面让消费者清晰地感受到品牌年轻化,另一方面借高流量明星撬动粉丝群体强大购买力,双重并行长远巩固新一代消费者的关注与青睐。
  • 广告卖点年轻化:产品卖点、价值点与新消费观念/浪潮相得益彰。
  • 传播媒介渠道年轻化:锚定年轻人阵地,并结合年轻化语境的方式保证品牌传达的信息被年轻用户识别。

(2) 新国风持续升温助推新品牌突围

  • 融合传统文化元素重构产品,俘获消费者的芳心;
  • 深耕品牌的国风属性定位,形成记忆点占领用户心智,为品牌增加竞争力。

图 2020年品牌新国风营销策略解读

资料来源:资产信息网 千际投行 艾瑞咨询

(3) 颜值主义让产品实现自传播

凭高颜值、高辨识度的产品包装带来视觉刺激,打造第一印象;以形象为载体制造品牌内容社交,激发消费者自发分享引起话题讨论为品牌带来高曝光。

图 2020年新消费品牌产品设计策略解读

资料来源:资产信息网 千际投行 艾瑞咨询

(4) IP泛化

  • 万物皆可联名,品牌青睐联动IP进行营销,短期内易形成话题和热度,从而吸引潜在消费者获得更大的市场;
  • 从产品、形象等方面打造IP,以期赋予品牌生命力和传播力,传达出具有高辨识度的价值观。

(5) 品牌通过塑造社会价值来传递情感和温度

公益与产品并行,带来正向社会影响的同时建立有温度、可持续的品牌形象。

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