为什么想做产品运营(每个人都需要的产品思维)


4月22日20:00,时长4小时的CHEERS世界读书日大会直播重磅开启。大会以“把思考作为习惯”为主题,邀请了8位来自不同领域的专家,通过对视野、管理、投资、生活、教育、能力六大方向的诠释和展望,分享他们对于阅读、事业、生活乃至人生的思考。

在“面向未来的能力”环节,华为云DevCloud首席技术布道师徐毅老师,做了主题为“每个人都需要的产品思维”的演讲,给出了一把可以更好的创造社会价值、构筑美好人生的思维密钥。

每个人都需要的产品思维

徐毅

华为云DevCloud首席技术布道师

当今社会每个人都需要产品思维,那么产品思维到底是什么?我觉得首先我们要讲一下什么是产品。

1.我们每个人都是一个“产品”

我们每个人其实都是一个“产品”,简单来说,产品有生命周期,我们人也有生老病死。从周期的角度来讲,我们人类与各种各样的产品好像都是类似的。比如,在生物学中,生长的时间段差不多的物种很可能就同属一类。所以说产品有生命周期,人也有生老病死,这是很相似的。

当然,在这里我们可以看一下它们之间的区别,好像人就这样一条线,从生到死,看起来很悲观。其实我们可以这样想:每一天的你其实都是一个新的产品。从产品的角度来讲,你每天都可以发布新功能,每当你处于一个事件中,比如你参加一次会议、到某个特定的场合,你可能都是一个新产品。每过完一天你就成了产品的一个“新版本”。

但是,我们要注意一点:每一天都是为我们的明天做准备的,今天的我是明天的我的起点。所以我们应该拥有什么样的产品思维呢?就是我们应该不断创造今天最好的“我”来成就明天更好的我,这就是我理解的产品思维。那么,我们如何成为一个更好的人呢?

我们每一天其实都是一个第一曲线,要过好今天,也就是活在当下,但是我们不能只活在当下,我们还要为未来做准备,所以我如何为第二天的第二曲线做好准备呢?这就要求我们不能只是活着,我们要活得更好。如何活得更好?答案就是创造价值、解决问题,这是产品思维的关键。我们生活中常用的很多产品,比如一瓶水、一部手机、一台摄像机,它都能帮我们解决一个问题、创造一种价值。

2.不准失败!

最近我在读这样一本书,我觉得其作者很好地诠释了什么是产品思维,这本书叫作《一次把产品做对》(The Right It),我正是本书的译者。我觉得这个书名其实真的挺难翻译的,因为“It”的内涵其实非常多,它不止是代表正确的产品、服务,或者一个具体的功能、物件,它似乎可以代表世间万物所有正确的东西。

“不准失败”这四个字我相信大家在成长的过程中可能都遇到过!很多人可能都曾因为这句话承受过非常大的压力,它带来的压力不是在一开始告诉你不能失败,而是我们会发现,一旦我失败了,好像我整个人都很失败。其实我们完全不需要接受这种假设,因为事实并非如此。

关于这一点作者在《一次把产品做对》中也提到了,他说我们在做事时要基于事实——作者称其为“硬事实”(hard facts)。作者基于硬事实分析了很多数据并进行了总结,然后提出一条定律——市场失败律。根据这一定律,绝大多数的新产品在市场上都会遭遇失败,即使所有的规划、方案都被执行到位也不能避免。

3.你需要找到“正确的它”

不知道大家是否见过如下这个公式:

我们可以看到这其中的差别真的非常大。这告诫我们什么呢?只要我们每天改进一点点,给自己这样一种追求,那么一年之后的我就一定是一个更好的我,所以我们永远都有机会。

“The Right It”在我看来就是这样一种产品思维,作者对此也给出了一个定义:先确保你在构建“正确的它”,再确保把它构建正确。也就是说我们应该先找对方向,然后再落实我们的计划。这句话听起来非常简单,但是我觉得大道至简,值得深思。

我刚入职场时,我们的部门副总经理曾告诫我们:“我不需要你每天那么辛苦,我需要的是你首先要想清楚自己到底在干吗?因为如果你的方向错了,对我来讲就是无用功,甚至是反向的劳动。我还得去弥补你这个错误的方向带来的负面影响和损失。”

所以,我们首先要确保自己在构建“正确的它”。对我们每个人来讲,你的“正确的它”是什么?一年之后的你是不是你最开始想成为的那个你?那这个你想成为的你就是“正确的它”,然后我们需要过好每一天,尽可能让一年后的“我”成为我真正想成为的“我”。

4.空想之地的四大失败之怪

在这个过程中我们会遇到很多问题,我们很难轻轻松松地做成一切,也就是说在我们实现目标的过程中会有很多困难阻碍我们。

最常见的一个问题就是在空想之地(thoughtland)逗留太久。比如,我们觉得这件事情可以做、这个想法非常好、大家应该都需要、身边的亲戚朋友也都愿意支持我。这其中就有很多问题。我们很多人可能没有注意到沟通其实也并不容易,我说一句话代表了我头脑中的一个想法。

可是语言其实是一种能力,当我表达出来的时候,他未必能够真正传递我内心的想法。也就是语言在传输的过程中它是可能会出现偏差的。所以,当我头脑中的一个想法表达出来之后,别人说太好了,但其实他支持的是他理解的那种想法,而我们如果不能够辨析、追踪、跟进这个想法,就可能会产生问题。这是作者提到的第一个问题,就是我们在空想之地可能会遇到的问题。

第二个是预测问题。我们对于不熟悉的事物会产生预测的偏差。作者所举的例子是,当他第一次接触优步时也是不认可,他觉得优步这种模式怎么可能成功,可是直到用了一次之后,他就发现优步真是太好用了,而且事实证明优步后来很成功。所以对于一个我们不熟悉的事物,我们是很难判断他的未来的发展方向的。

如果用我所在的软件领域来讲的话,我们在预估一个项目的进展时,我们去比较一开始的预估和实际完成的时间可能会在1/4与4倍之间摇摆。所以当我们问你预测一个产品能不能成功,你可以想象它的成功概率会在25%与100%之间的飘荡。所以如果完全相信预测,那就太愚蠢了,因此作者说,我们要相信硬事实。

第三个是切身利益问题。前几年,有一些在创业的朋友,他们就让大家先投入一点切身利益的方法来检验他们的产品有没有市场,搞个启动,告诉大家我要开启一个新业务了。比如,当时我有位朋友在做一个创业扶持的项目,招募初创成员,费用是一年999元,最后总共有一两百人加入。他觉得从这个试验看来,这个项目是可以获得成功的,接近1000块钱的费用也不少了。然而,他的创业后来还是没有成功。

但如果你的想法抛出来没有一个人愿意为之付出真正的努力或为之付费,连这个都得不到验证的话,那就真的是一个空想。

第四个是证实性偏差问题。我原来做测试,我们把灯打出来之后看一下亮度是可以的,就表明我们做对了。但是如果你更专业的话,你会看到更多,比如有没有阴影,那么仅仅是灯亮了,并不代表这个想法是可行的,也就能避免花冤枉钱了。这是我们在思考如何逃离空想之地时必须要理解的这样一些问题。

5.傆型工具,让你快速验证创意的可行性

如何解决这些问题呢?作者提出了一个词“傆型”(pretotype),其中前缀pre是指预先的,在产品都没有之前我们先去验证创意的可行性,大家可能会觉得有点奇怪,都还没有产品,我如何去验证它?

作者提到的第一个傆型是土耳其机器人原型。曾经有个下国际象棋的机器人非常厉害,国际级水准,有些人怀疑它肯定不是个机器人,里面估计坐着一位国际象棋大师,伪装成一个机器人。

接着作者又讲了一个创意:在干洗店提供自动折衣服务。那么,与其造出这样一台机器,要投入资金、人力进行研发,不如先做一个假的“门”放在那里,用户只需投个币,然后过一段时间洗好的衣服就会被折好了送出来。

其实这个门是个幌子,背后其实是一个人在那里等机器洗完衣服然后将其手工叠好送出来。但是他通过这种方法就可以检验有多少人会来用这个东西,多少人真的会用而不只是感兴趣。如果大家都只是在看热闹,而没有人用,那就没有意义,因为这表示用户不觉得你的产品能帮他解决问题。

那么,我们如何度量我们的目标群体的这种需求呢?有没有一种量化的方式?有一种说法是:如果你无法度量,你就无法改进,或者无法真正做到。所以我们需要一种可以度量的工具,去度量目标群体愿意投入它的切身利益的程度。作者给出的工具叫切身利益卡尺,用这个“尺子”去量一量就知道了。

我觉得他的这个创意很厉害,我们通过检验用户是否愿意投入一些时间、发一封邮件、支付一些钱或者参与共同策划等,来判断他们对产品的需求程度。

6.挑选、使用傆型的4大战术

接下来具体采取什么样的策略呢?作者给出了4个战术。

第一个是全球化策划,本地化测试。通俗一点来讲,我觉得可以叫高瞻远瞩。好像现在人们比较喜欢提“终局思维”这个词,就是说我们要从全局来思考问题,想一想未来会是什么样子,也就是愿景思考,我认为这是全球化策划的内涵。有了一个大的愿景之后,我们还要脚踏实地去解决具体问题,这就是本地化测试。也就是说我们可以走出去一步,看一下结果如何,然后再决定是否走下一步。

第二个是现在测试远比以后测试好。如果一个项目终归要失败,那么我投入10元钱就失败了肯定比我投了1万元后才发现失败要更好。这样一来,我就可以把节省下来的精力投入其他真正能创造我的价值、让我有一个更好的人生的地方。

第三个是我们要不断地琢磨便宜、便宜、更便宜,或者叫追求更低成本,但这里主要是我们要去验证自己想法更快速,更便宜的,去验证自己的想法,更小的投入,绞尽脑汁去突破。

我以前学习过约束理论。如果我们要去改进一件事情,你的目标是改进10%,你想出来的方法可能是常规的方法。但是约束理论的主张很有意思——我的改进目标是:你现在的收入是你未来的利润。这是不是听起来很吓人?要实现这样的改进,你必须进行创造性的思考,去寻找有突破性的解决方案,所以回到产品这个主题来也是一样的。

不要说我们只能这样去干,我们必须投入那么多的营销预算,我们要去判断有没有其他更便宜、更快速、更简单的办法,当然这也要求我们要回到问题的本质,就是你的创意的核心是什么?你要验证的假设是什么?作者其实也有讲到,我们要提出一个市场参与假说(Market Engagement Hypothesis,MEH),即我认为做到了什么,我们就能成功,然后去验证这个逻辑。

最后还有一条,我认为就是不要轻言放弃。假设你尚未取得成功, 千万不要轻易就放弃了。

文案策划

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