五种定价策略,(介绍几种主流的定价方式)


人们购物时,商品的功能、外观、材质、品牌等都会影响到购物时的心理决策,而价格则有发挥临门一脚的影响力。定价是个学问,更是一门艺术,定价攸关销量及获利,了解定价的原理及应用,将有助于商品(或服务)的推广及销售。以下就为大家介绍几种主流的定价方式。

一、成本定价法

成本定价法是许多企业惯用的定价方式,在过去生产导向的时代最常被运用。它是将某种商品生产及销售过程发生的所有成本考虑进去后,再加上预期利润,然后产生售价。一般来说成本有原物料采购、研发、人事、管理、设备、厂房、仓储、运输、耗损、水电、推广、品牌建设、促销、财务(例如贷款、回款周期)等等。成本结构会因为你是工厂、代理商、经销商或是终端渠道而各有不同;例如,如果你是终端渠道,那么成本结构为进货成本、管理成本(人事、水电、房租、商品管理、促销等)。

二、利润定价法

指企业根据预期的总销量及总成本,设定一个目标利润率的定价方法。当总成本变动不大的情况下,有些厂商却会逐年调高毛利率目标,或在物价波动时为维持毛利率的不变而调整价格,这些都是从“利润”的角度来思考定价。当产品有以下情况,例如属于民众基本需求,用户对于品牌的指名度高、供应量不稳定、或是进口商品等,采利润定价法不至于影响消费者的购买意愿,但若非基本需求,品牌好感度下降、市场各厂商供应量充沛,那么厂商一厢情愿的以利润目标来定价,极易遭致销量下滑,如今的苹果手机就是一例。

三、价值定价法

关于价值定价法有两种观点及相应的做法,第一种是指以相对低的价格提供高质量产品的策略,让消费者觉得物超所值。这种操作的是性价比,采取的是薄利多销策略,例如屈臣氏长期在玩的“加一元多一件”,服装店常推出的买两件打八折、买3件打七折,或是买下某个主商品,得到一堆小赠品等都属之。厂商想要发挥此种价值定价法的效果,一定要从“质”着手,而不是“量”。如果消费者买了某种商品后获得厂商提供的一堆粗制滥造、容易损坏的赠品,那么怎样也不会产生价值感的。例如淘宝上有许多商家卖几十元的手机保护套,然后都会送3、4样小赠品,但是拿到的消费者却没有很开心,因为这些赠品无论外观还是材质都非常廉价感。

还有一派则是认为应该要以消费者从产品中获得的利益和他们因此愿意为之付出的价格来定价,这种价值定价法是操弄消费者心理上的认知与情感去起作用。

这种价值定价法不会牺牲利润打价格战,而是营造“心理溢价”,让消费者在主观上认为商品价值大于商品的客观价值。名牌、精品厂商就非常擅长以“价值”定价,所以一个名牌包包即便全部由帆布材质制作,但其价格轻易的就比淘宝上没有品牌知名度的真正全牛皮包包要贵十倍以上。但要产生“心理溢价”的效益,厂商必需在品牌的打造与经营上投下成本,所以这类商品的真正成本不是只有生产过程产生的所有成本,而是要加上营销成本(广告、公关活动、赞助等),这种成本可能比生产成本多很多倍,因而拉高了售价。

定价应该跟着产品生命周期而机动调整

四、生命周期定价法

产品都会经历不同的阶段,就像人类的生命周期一样,产品在不同的生命周期里,其相关成本、竞争者的动作、消费者对价格的敏感度是不断在变化的,因此生命周期定价法的策略是要因时制宜,在导入期、成长期、成熟期、衰退期要弹性采取不同的定价策略。

一般来说厂商在产品导入期惯用的定价策略有两种,一种叫做“撇脂定价法”(market-skimming pricing),skimming的英文原义有“从奶油上层撇油”的意思,意指取其精华;另一种定价策略叫渗透定价法(penetration price)。

西方人一向视蛋糕上的奶油为整块蛋糕的精华

“撇脂定价法”又称高价法,就是在新产品刚推出而竞争对手商尚无类似产品时,将商品的价格定得较高,尽可能回收投资并取得较高利润,然后随着时间推移慢慢调降价格至符合后来的市场水平。不是什么新产品都适用“撇脂定价法”,必需存在一批数量够多且对价格不敏感的消费者,然后最重要的是市场上还没有出现竞品。其次,商品的品牌力也会影响“撇脂”策略的效果,例如假设联想在市场上第一个推出采用骁龙845处理器的手机,他采“撇脂定价法”把价钱定的跟苹果、三星的旗舰机一样贵,试问以联想品牌在手机界的吸引力,会产生购买旋风,让消费者趋之若鹜吗?

产品导入期的另一种定价法是渗透定价法,讲白话一点就是薄利多销,在产品上市初期,刻意将价格定的很低来吸引顾客多多爱用,以达到占领市场的目的。将渗透定价法用到极致的是中国这几年诸多O2O、共享经济的业者,而且价格都已经定到了0元甚至倒贴,这个渗透定价的策略就完全失效,因为每一家业者都这么做。即便最后有厂商终于独占市场又如何?赔钱赔到不知何年何月才能回收成本。最后在市场上的独霸者,因为整个行业过去把消费者惯坏了,想回归正常定价时,会面临消费者铺天盖地的反弹声浪,最后只能从资本市场靠估值赚钱了,但估值是建立在沙滩上的城堡,既不踏实也不靠谱,这钱赚不赚得到还是未知数。

五、反向定价

又称价格倒推法,是指企业通过价格预测和试销,评估找出目标消费者可以接受的零售价格,然后再倒推出批发价格、出厂价格各应是多少的方法。这种定价策略是以市场需求来定价,而不是产品的成本。在分销渠道中的批发商及零售商大多采用这种定价方式。而生产商习惯用成本定价法及成本生命周期定价法,经营品牌的厂商则是惯用利润定价法或是价值定价法。

以上介绍的不同定价法没有哪一种能说是最好的,只能说按企业的目标哪种是较合适的,也不是如许多人常说的“低价就是王道”,毕竟不是所有的消费者都追逐低价,有不少人甚至认为“便宜无好货”,因此厂商应该先考量其目标消费者的用户画像,以及竞争对手的价格动态,然后定出合适的、有竞争力的售价,才能为自己赚取利润,企业有利润才能持续发展、生存。有时候定价策略得宜,甚至能为企业获取或稳固市场地位。

  免费咨询:想让文案帮你轻松收钱吗!微信:15101117

版权声明:本文内容由互联网用户贡献,该文观点仅代表作者本人。本站不拥有所有权,不承担相关法律责任。如发现有侵权/违规的内容, 联系QQ15101117,本站将立刻清除。