如何做活动营销策划?(活动营销策划的16字方针)


今天,有朋友问我“在你看来,公关营销比单纯的媒体传播和广告来说,有哪些突出的优势?”

  事实上,这也是经常被客户问到的一个问题。

  众所周知,“活动营销”,即是通过精心策划的具有鲜明主题,能够引起轰动效应的,具有强烈新闻价值的——一个单一的或是系列性组合的营销活动,达至更有效的品牌传播和销售促进;它不但是集广告、促销、公关、推广等一体的营销手段,也是建立在品牌营销、关系营销、数据营销的基础之上的全新营销模式。

  因此,在我看来,相对于单纯的媒体传播和广告来说,活动营销至少具有以下两大优势:

  一、零距离接触消费者。单纯的新闻传播和广告都需要载体(电视、报纸、路牌广告等)实现企业与消费者之间的对接,而活动营销则是直接与消费者沟通。

  二、变被动为主动。在消费者看来,单纯的媒体传播和广告都是被动的接受,而公关活动,更多的是吸引目标受众主动参与,通过体验,更多了解产品和品牌信息。

  所以,活动营销的传播达到率更高,效果更好,更有利于企业将产品信息和品牌信息传递给目标受众,并最终达到促进销售的目的。

  当然,精心策划和彻底执行是一个活动营销成败的关键。因为一个具有轰动性的活动是要求非常高,必须具有吸引力、关联度、可信度、操作力和传播力五大关键点。没有吸引力的活动营销是苍白的,缺乏关联度的活动营销是幼稚的,失去可信度的活动营销是可憎的,弱性操作力的活动营销是可恨的,忽视传播力的活动营销是残疾的。

  因此,在我看来,一个优秀的活动营销,必须具备“晓之以情、动之以理、攻之以心、诱之以利”十六字策划方针。

  “晓之以情”就是在一个活动营销策划中,要充分吸引社会大众的注意和参与,就必须注入“情感”因素,以情动人,毕竟人都是情感性极高的高级动物。这就是为什么农夫山泉的“一分钱事件”会在中国营销界脍炙人口,并广受社会大众青睐,最主要的原因是农夫山泉注入了情感因素,倡导“一分钱一份力量,一分钱一份心愿”,在中国人申奥最为关键的时刻,充分调动和应用了中国申奥的激情。

  “动之以理”就是告诉至少一个足以打动消费者心动和参与的理由。为什么“超级女声”会在2005年红遍大江南北,就是“超级女声”倡导“想唱就唱”,参加超女还有可能实现明星的愿望;为什么2003年红塔皇马中国行会如此成功,就是因为中国有N多银河战舰的忠实佣者,毕竟众多中国球迷还未从未如此接近过世界五大巨星。

  俗话说,攻城为下,攻心为上。要让消费者购买你的产品,你就必须攻心。所以,“攻之以心”就像“谈恋爱”一样,让对方彻底失去心里防线,心甘情愿地接受,这就要求我们必须针对不同产品或者品牌的目标受众对症下药,让他们彻底被征服。

  “诱之以利”:没有利益驱使的活动是不完美的,尤其是对以促销为目的的活动,必须以足够的利益促使更多的人参与,但一定要做到适可而止,这是很难掌握的一个度。

  营销策划对于广告行业市场的竞争日趋激烈,营销策划愈发显得重要,营销策划认为要想成为一名出色的营销策划人,除了需要丰富的工作经验和专业知识外,营销策划还总结了以下必须具备的“八大金刚”。

  一、调查研究。

  荀子说:“知道,察也。”讲的就是明白道理、掌握情况。任何一个房地产项目的营销策划,首先要做的便是踏勘、访谈、调查,尽可能摸清真实情况,掌握第一手资料。除了依靠专人调查外,自己还要身临现场,细查、深究。因为调查是一切营销策划的基础、源头,策划成功与否,取决于掌握的情况准不准、全不全、深不深。

  二、善思后行。

  孔子说:“三思而后行。”做好一个项目的策划,不仅要三思,甚至要十思、百思、日思、夜思、冥思、苦思。事实证明,许多金点子、新创意,都是在掌握大量第一手信息情报后,在勤思中迸发出灵感火花的。思要全神贯注,不分心。作为营销策划人,还要善于纳集体之思,强调团队精神,把每个人的积极性都调动起来,以达到创新。

  三、以奇用兵。

  商场如战场,战场讲究出奇制胜。营销策划要遵循市场法则,因情循理,这便是“正”,这也是虎跃营销策划公司为什么8年来一直成为行业的不倒林原因之一。但正不避奇,正中出奇,是制胜的法宝。奇就是独创、变化、标新,寻求差异化。事实上,出奇也是职业经理人个性的发挥和张扬,只有依据不同项目特点,扬长避短,度身制衣,将个性发挥到极致,才能尽显独特的风貌。古人曾说:“奇正之变,不可胜尝也。”“善于奇者,无穷如天地,不竭如江河。”由于市场是动态的,可以随之而变化,因此,任何时点的营销策划难题都是有办法克服的。

  四、杂糅相济。

  虎跃多年的营销策划总结出:营销策划要避免单一,讲究交融、贯通,做到边界渗透、资源整合。具体而言,要做好市场调查、行业背景分析、区域环境分析,讲究消费模式,洞悉消费心理,注重营销策略和企业发展战略。做功能定位,要考虑建筑形态、市政规划、环境风水;做效应分析,要运用数学、工程学、会计学的知识;做企业形象设计,要运用经济学、社会学、心理学、美学知识;做文本设计,要运用图文、电脑、多媒体方面的知识;即使做策划方案,也要避免严肃、艰涩、机械的文风,用语清新活泼、旁征博引。因此,房地产营销策划经理人除了精通专业之外,还要用各种知识武装自己,以便融会贯通、灵活应用、挥洒自如。

  五、大道至简。

  效率就是效益,而效率则取决于实施过程的是否简便、快捷。显然,营销策划方案必须简洁、明了,诸如对市场前景、行业背景、竞争对手、功能定位、形态布局、营销策划、整合推广等都要有清晰的结论、量化的依据,使人一看就明了,就可以操作。那么,这就要求营销策划的职业经理人,要有超强的理解感悟能力,追求简约、高效的工作作风。

  六、以德为尚。

  品德是衡量一个人的道德规范标准,人品的好坏,决定着一个人在这个行业的寿命。营销策划人既要有人品,还要有良好的操守。做营销策划必须遵循这个行业的职业道德,操守要好。市场经济是法制经济和道德经济,职业经理人的道德操守和职业道德是安身立命之本,也是个人的无形资产和品牌,应加强维护,使之增值。

  七、业精于勤。

  随着城市化进程的加快,“大鱼吃小鱼”的时代已不复存在,取而代之的是“快鱼吃慢鱼”。作为营销策划经理人必须适应市场变化需求,做到五勤:即手勤、腿勤、眼勤、耳勤、嘴勤,以提升专业水平,降低市场风险。

  八、诚信立人。讲究诚信、信誉,既是对营销策划的要求,也是做人的基本准则。营销策划经理人应以高度责任心对待所负责的项目,不可敷衍塞责、欺世盗名、形而上学、闭门造车,更不可“捣糨糊”。虽然这会给经理人带来更大的压力,但会因尽责而实现价值感到心安理得,很有成就感,同时还会为自己赢得良好的信誉。

  最近和很多广告公司及负责品牌的一些同仁聊,对于微信营销,大家都很看好,也知道必须切入微信,涉及如何开展也都大概有了概念,但是具活动如何策划?怎么做效果最好?做了之后的效果如何衡量?带来的粉丝会不会都是假粉丝?ROI如何考量?以下我将先介绍一些案例,由案例推出总结性答案。

  近期有做一些实际的微信营销案例,其中一个是为一个淘宝卖家双12做的微信营销推广,该卖家无微信粉丝,需要借助其他大号推广,前一日总共选取了10个与该卖家所售商品比较符合的微信公众平台草根大号,活动主题为双12微信用户商品免费送,送完为止。进行了图文专题发送,用户点击图文专题后,跳转至淘宝卖家wap购买页面,当日总共覆盖了100万微信用户,点击量4万,实现购买500单。

  具体点击比例与活动内容有关,从3%到15%不等,以下是我们自己运营的一个旅游类草根大号的点击率情况。

  可以说微信的媒体属性还是很强的,用户参与活动、查看内容的习惯还是有的,微信对于商家来说作为一种传播途径,能实现这一的效果已经很不错了,对于商家品牌和销售来说,无论微博还是微信,还是传统媒体营销活动,都只是一个助推器,不要把他当成自己的诺亚方舟,万丹灵药。只有全盘的多渠道整体的营销推介,才能真正成就自己想要的目标。

  另外一个案例是给一个大型活动微信公众号账号代管,该活动拥有很强的关注,之前一直通过微博发送最新活动信息,微信公众号开通后,微信用户可以通过微信随时获取到最新的活动信息。我们利用微信消息接口,做了深度开发(微信公众后台只能开出200个自动回复规则),经过我们开发规则可以无限添加,并且与该活动数据库进行了打通,用户输入想问的问题,数据库便自动返回结果。从于用户的沟通渠道上讲,微信公众号的开通,让自己的用户有了一个零距离与自身互动获取信息的新渠道。

  第一个问题,微信推广怎么做?

  要在微信上做推广,找草根大号资源,推送图文信息,发送自己活动页面是可以的。就算不做活动,开通公众账号,为自己的客户提供一个新的信息发布&客户沟通渠道也是必须的。若是lbs和地理位置息息相关的客户,可以借助个人微信账号,集中对活动目的地周围的人进行打招呼推广,这种方式现在效果很好。

  第二个问题,微信活动如何策划

  可以有几种方式,若是品牌,可以由品牌代言人坐台聊天。若是电商,可以做免费送活动。当然,关注送爱疯什么的也是可以的。活动策划好之后,可以在互联网上、微博上发公关稿,让众人周知,获得更多的关注(微信现在属于社会新闻焦点,热点虽比不上切糕,但有新意的活动策划,也足以吸引新闻媒体自发报道)。

  第三个问题,微信效果如何衡量,粉丝真假如何衡量?

  从案例我们能看出,微信的效果衡量,有很多方式,从微信到内容承载页的点击数(移动端流量)、粉丝增长数、销售额,等等。点击和销售额是业内已经比较成熟的检测手段了,那微信的粉丝真假如何衡量呢?其实也很简单,新进一批公众粉丝后,可以看看我们的内容承载页点击率有没有降低,粉丝每日的自动消息1对1请求率有没有减少?上帝欲让其生,必有让其死之法,假粉丝的担心完全多虑了。

  最后一个问题,投资回报率如何衡量,做微信营销值不值得?

  淘宝客户的案子大家看到了,投资回报率就那样,另外一个案子也看到了,只不过多了一个沟通发布渠道,可有可无,云淡风轻。既然这样,那大家也不必着急了,等竞争对手做了微信后,我们再做不也不迟嘛。停!刹车!微信越切入越好,既然要切入,为何不早切入,等的越久,成本越高。一直备受业界推崇的艺龙在新媒体上的成功营销源于切入很早。艺龙现在新浪微博拥有1400万粉丝,据传总共花费不到400万,每天为艺龙带来四分之一的销售额。而这一切,都是因为艺龙切入微博很早的原因。携程、去哪儿后来花费巨大,却为何在微博盛宴中失机?因为用户对各种各样的微博活动厌倦了,没有人再会为了得个爱疯手机而疯狂关注@好友了。而艺龙靠几十台爱疯手机,初期就获得了几百万粉丝。萝卜卖的快了不洗泥,新媒体最新出现的时候,应该立马进入,并且不应该在乎人群细分,新媒体是一个新的战场,不要对这个战场做人群细分定向,你之前的人群细分定向,在这不适用,因为用户在不同的环境呈现不同的角色。它是一个新的战场,商家应该做的是立马跑马圈地,圈好地了,再做转化,这才是对新媒体应有的态度。

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