游戏如何投放?(微博上对它的讨论热度开始快速上升)


7月中,在蘑菇街负责品牌投放的曹湘君注意到一档名为《延禧攻略》的新剧,在开播的第二天,微博上对它的讨论热度开始快速上升。

赶在那个周末,他和同事联系平台做了媒体询价,在短暂的协商和对上汇报后,部门很快做出了入局投放的决定。

“我们觉得这个剧应该会火,但是没想到会成为现象级。”曹在事后回忆起这次投放时说。

他的判断得到了超量验证。

《延禧攻略》爆火,给作为广告投放方之一的蘑菇街所带来的曝光收益,实际数据远超出其预期。其应用在投放期间也被送上了AppStore热搜榜达两周之久。

这成为了一次典型的以小搏大式成功投放。

内容猎人手中的标尺

过去几年里,伴随着国内网台自制内容数量的飞快提升和类型的多元化,“挑花了眼”的品牌主们的各种广告投放行为也在一定意义上越来越近接近于风险投资,所不同的是后者搏的是被投项目发展所带来的财务回报,而广告投放想要的,则是被投放内容流行、甚至成为爆款后在传播曝光层面上带来的溢价效应。

“越早投放自然价格越低,但毕竟风险也更大,因为内容不火,热搜都进不去,那钱就相当于都打水漂了。”一名在品牌主和平台之间居中的代理商人员进一步解释这个逻辑,“但是如果内容火了,平台也自然会调价,如果内容行情持续上涨,品牌主想跟进投放的代价相应的也会变高。“

代理商们在这个游戏中扮演着重要的角色,除了要像投资行业中的FA那样向品牌客户积极推荐项目促成交易之外,他们还要为客户完成诸如执行、垫款等等日常操作。

既然传播价值在一定程度上可看成是项目的“估值”,是品牌主们所最想获取的,那调价也就很自然的可以对应成估值上涨的过程。

但与风险投资又有所不同的是,能在走完自己的播出周期之前,获得调价机会的内容项目其实比例很低。

“常规的项目可能最多只有一次调价的机会,有时播到一半,发现效果比较好的时候,平台会积极推进调价。” 跟完了整个《延禧》投放案的曹湘君说,“但好的项目,比如今年的《偶像练习生》、《延禧》这样的,调价频率就会很快,差不多每过4-7天就会有一次调价。”

不同表现项目调价待遇上的天壤之别,再次体现出内容项目的头部效应,在这样在背景下,对于内容能否走红的提前预判就显得重要了。

“价格、平台的推介力度、包括演员在内的内容团队以及一开始的播放和社交媒体热度。“这是曹湘君和他同事们在日常工作中去判断一档内容是否值得投放的几个维度。

与《延禧》差不多在同一时段争夺用户注意力的还有《天盛长歌》和《如懿传》这样的重量级对手,但与前者不同的是,后两者在一开始就被各自的平台定位在S级,意味着它们的投放价格会让相当一部分有意向但预算并不宽裕的品牌主望而却步。

“《延禧》一开始并没有那么被人所看好。原因是它的演员阵容没有同期对手那么吸睛,另一方面是于正最近的几部戏反响都不是那么理想,让大家在播出前对于它降低了预期。”一位代理商指出这场暑期三强战中投放价格变化的根源,“但《如懿》这样的作品,因为它的价格体系已经摆在那里,只要预算足基本随时都能买到,所以不会出现品牌主哄抢引发更频繁调价的局面。”

另一个可以说明《延禧》在此前不为人所看好的细节就是,开播前其小剧场广告(一种让剧中人物在剧情基础上进行互动的中插广告形态)甚至没有预约客户,后来观众们所看到的小剧场广告,都是制作方在剧集爆火、品牌主纷纷找上门来后补拍的。

从低姿态位置出击,让于正的新剧在三强中成为了投放价值和价格上升空间最大的那一匹赛马。

但并不是每一档内容都有机会像《延禧》那样从一个中等预期的位置逆袭爆发出来,更多的内容,在平台确定对其推介力度的那一刻就已经大体被判定了命运走势。

“平台渠道都会定期宣推,对外介绍项目并划分评级。这样的评级主要根据投入资源、商业化收益等来判定。”等级划分大概有S、A/A+、B、C等等,S最高。

几名受访的品牌方人员都不约而同的表示,在价格能接受的范围内,推介力度大的内容节目会是他们优先考虑的投放对象。“被列为S级的项目,平台至少会给到保底,不管怎样都不会太坑。”

评级固然是判断的重要依据,但需要付出真金白银的事实,依旧让品牌主们希望通过对内容制作团队的“鉴定”来给自己的投放再上一道保险。同时,在内容数量日趋庞大的当下,他们也不愿意错过任何发现好内容去以小搏大的可能性。

一位被采访的品牌投放方人员就表示,自己每天工作的相当一部分内容,“就是不停的看各种剧。”

“近年来有一些影视制作公司,开始试着去用一些边缘但有实力的演员,然后把更多费用花到制作上去的团队。这样出来的内容其实是有潜力的,自然值得花时间去关注。”

携程在去年曾通过上海的一家代理商在网剧《河神》中进行了额度为600万的创意中插投放,这部并无任何大牌演员加盟的剧集在豆瓣评分高达8.2分。

“除了制作水准外,还可以去看节目制作方的人员搭配,比如编剧、策划是不是符合这个节目调性,化学反应很重要。应该没有人会想看一档传统文化人做出来的《吐槽大会》吧?”

与前几条在开播前基本确定的因素相比,播放量的变化和社交媒体热度是更具有实时参考意义的指标。

一位最近刚从平台跳槽到品牌方的从业者表示,无论是剧集还是综艺,通常如果前几集在其累计时间段内的播放量能达到常规(剧集每集2-3千万,综艺每集5千万)的2-3倍,就意味着这个项目是有一定溢价潜力的。“但如果开局的几集没有出现跃升式的局面,那么翻身乃至爆火就有一定难度了。”

投放游戏

“我们必须尽可能盯着像微博、微信这样社交媒体指数。“曹湘君说,”和微信比,微博是开放式的,而且现在它有了推荐机制后,即使受众一开始不知道哪个内容火了,他还是有很大概率能被安利到的。“

除了双微之外,豆瓣、B站甚至抖音都开始越来越成为品牌主们需要多加留意的平台,用户在这些渠道上的不同UGC行为,都有可能成为内容营销雪球越滚越大的一部分。

“只要能有足够的社交热度,接下来就是一个投放回报比的问题;但是没有热度,投放基本上就可以视为不成功了。“

“论资排辈”下的丛林竞逐

综合考虑后的判断,还不足以保证品牌方的内容猎人们在找到好项目后就能如愿完成投放,他们还必须面对同行无时无刻的竞争。

在受众人追捧的头部内容数量相对稳定的前提下,不同品牌主之间难以避免会出现抢夺某档节目投放的情况。而“以大压小”的丛林法则就在这样的背景下一再上演。

参与投放的玩家们,都会拥有自己在该档节目体系里所对应的“身份”位置,这个等级制度基本上取决于投放者的竞价结果。节目中的同一个桥段、时间点,或者同一个植入形式,如果出现客户之间的冲突,就要根据各自的身份来排序;低身份客户经常会被迫“让位”。

值得注意的是,有时候身份客户以单个项目的投放金额来划分,但另一种情况下,平台会出于强化老客户黏性等一系列因素考虑,将更高的身份给予全年在平台上总投放更多的那些品牌商。

这一次《延禧攻略》的身份规则就属于后者。意味着品牌主即使在该剧的投放金额更大,也依旧有可能在对诸如创口贴广告等权益位竞价时被其他老客户挤到后面去。

再以网综为例,几乎所有的网综节目,投放的品牌商也同样有着鲜明的“身份等级“高低,比如冠名、特约、互动、指定产品等等,身份越高的品牌商有相对更大的话语权。

“之前有一档歌手类综艺节目,处在高身份的品牌商就曾以其他品牌影响到自身为理由,要求撤掉其他客户品牌的摆放、甚至在事后要求剪辑掉其他品牌的一些镜头。“一位曾经在头条执行过内容投放的人员回忆说。

在这样的丛林法则之下,不少品牌商在获得一定身份的同时还不能完全放心,就会选择再追加采买一些诸如贴片(有时贴片也会作为匹配给高身份客户的资源)等来辅助权益,以巩固加深自己的身份形象和位置。

而“论资排辈”的现象,在具有延续性的网综节目里表现的尤为明显----在一些抢手节目后续几季的投放竞逐中,节目会倾向于优先考虑老客户是否有投放意向。只有在老客户表示放弃、或者多出新的投放权益时,观众们才有可能在节目中看到新的品牌面孔。

因为身份等级冲突,而引发的这类投放商之间乃至与平台间的矛盾或者撕逼行为,其实在投放行业并不鲜见。“但直接撕又不好,毕竟抬头不见低头见,在行业里以后迟早还是要打交道的。”

这种情况下,就催生出了代理商的另一个”使用场景“----做客户与媒体平台之间的缓冲地带,促成问题的最终解决。

有时涉及到一些热门内容节目更高身份的争夺,当品牌方与竞争者相持不下而又不方便直接出面时,就会选择让代理公司代为摆平;代理商们常用的一招就是将手中几家品牌客户权益捆绑后作为施压的筹码,迫使平台将天平倒向自己客户那一端。

变化中的策略

除了要考虑内容本身和行业规则外,产品的特性差异,对于投放的策略也有着不同的影响。

一个较为典型的例子就是植入式投放:一些功能迭代速度较快的互联网产品品牌,通常不会倾向于在剧集做植入式投放,毕竟拍摄、加上最终播完所需要的时间周期对这类产品而言太过于漫长。例如头条旗下几款短视频应用在过去一段时间里所选择的植入投放,几乎都是在综艺类。

而很多基础功能稳定的产品,会更多考虑剧集。

对这类产品而言,剧集除了周期更长,热度的频率也会更高----与综艺每周一集、通常要在周末重点引爆讨论的特点相比,每天都播的剧集能让热度“保温”,隔三差五冒出来的新热点也让其在短期内爆发具备了可能。过去几年,京东、唯品会等电商产品都在剧集中进行过植入投放。

此外,剧集在数量上更多,也意味着可选择的空间更大,“每个季度档期内剧集的数目通常比综艺都要多,如果综艺没有合适的,手里握着投放经费的品牌自然会转向剧集。”

在蘑菇街这样电商平台工作的曹湘君,能明显的感受到这几年来一些投放环境与策略的变化。

“和其他产品不太一样,过去暑期这种购物淡季不是我们投放的首选时间点,一般都会等到开学旺季。”但用户如今消费内容的移动化和碎片化特征,以及对注意力的激烈争夺改变了这一惯例。“现在大家随时都能看到内容,所以品牌影响到用户的机会其实是在变多了。过去你可能看到一个内容火了,但觉得自己当时没需求(就算了),但现在影响力大的节目大家都想抢着投。”

小红书今年就在传统意义上的购物淡季先后赞助了《偶像练习生》和《创造101》两档节目。从一些数据指标看,他们的付出回报率相当可观:在3月比赛进入白热化阶段后,其月活数据增幅接近四成。

而另一个变化则是投放行为的终点被继续延伸了。在两档偶像养成类综艺走红的过程中,小红书把一些选手都签进了产品里,这意味着整个投放并没有随着节目的落幕而马上宣告结束。一位同行对此评价 “利用产品特性来做通链路,红人落地做的很自然。”

比起早几年,如今的用户已经习惯于忽略传统广告,而弹幕这样的互动机制则进一步给了用户面对广告吐槽的武器。对于投放的品牌主来说,这些也意味着新的挑战。

以剧集片头的贴片为例,在过去通常“正一”和“倒一”两个贴片位的购买金额差不多相等,但品牌主们现在开始对前者有了明显的偏爱。

“一方面,用户至少会有几秒钟的注意力放在刚刚出现的广告上,另一方面,因为用户误点而产生曝光的情况在正一这个位置上也更为频繁”。

《延禧攻略》倒一贴片的售罄时间,比正一位置整整晚了6天。

互动方式的更新也让投放人员变得更“紧张”。面对会员身份也避不开的创口贴和创意中插等广告形式,许多用户会毫不留情的以弹幕的形式进行“炮轰”。

通常第一天晚上上新的剧集,到了第二天中午就会出现品牌主提交的创口贴等文案内容,“如果针对投放出现很多负面,我们很快会换掉文案和位置等。”更换是相对及时的,平台会按要求在当天就更新广告内容。

评价主导权的暗战

涉及到视频领域,就难以避免要提到近期针对播放量和收视率这两大指标长期以来被“数据注水”现象的争议与声讨:先是爱奇艺在9月初宣布不再前端显示播放量,而替之以新的热度体系作为衡量标准;接着是几天后《娘道》的导演公开抨击了花钱在台端收视率造假的行业顽疾,引发众多媒体的关注。

但门外的舆论风暴,对于投放竞技场内玩家的影响,似乎并没有那么大。

“客观上因为播放量不再提供给大众看,所以有些人刷数的意义和价值就大大减少了。但即使在前端用户面前关闭播放量,品牌主依旧能在视频网站的后台看到这个数据。“

除了被动依赖于网站提供的播放数据外,品牌商和代理公司还可以自己去获取数据:一类是启用类似尼尔森这样在数据上略有延迟的第三方检测;另一类则是自己在广告链接页面中加检测代码,去看广告是否有播放、播放的次数,是否产生点击等。

“前几年行业无序竞争,曾有平台为了给广告主一个交代,拿着一部分广告费专门拿去刷数据的情况。现在这种情况已经少了很多了。“

对数据注水行为的抑制和打击,靠的是行业秩序的逐步建立和规范。BAT各自支持的优爱腾鼎足之势已成,他们对于各自商誉的重视程度,正是作假行为逐步减少的原因。“毕竟涉及到商业行为,平台肯定要给商业用户一个让人信服的反馈。“

但是平台与品牌主之间,围绕内容评价权的“暗战”依旧一直隐约上演。双方都会强调自身对内容的衡量标准。

“对想做品牌推广的公司而言,意味着曝光体量的播放量自然还是很重要的维度,但其实很多公司也有自己更看重的指标,比如一些互联网公司会盯着短周期内的下载量等等。“

以头条为例,在过去以植入形式投放(电视)台端综艺时,因为播放时段固定、受众观看行为集中,所以他们会在植入内容出现的大概时间段内计算下载量,核算出一个CPA(用户获取成本),然后与UG(用户增长)那边的用户获取价格做比较,如果数值在后者的可接受范围内,那么投放基本上就被认为是成功的。

当播放量与社交媒体热度都表现平庸的时候,这种博弈的矛盾就有可能会浮上水面:一位代理商人士就经历过投放过程中,投放客户因为远未能达到自身预期,而要求撤单的情况。而平台面对这种情况,为了留住客户,往往会选择打包一些其他资源权益,投放行为最终也就转变成框架协议的形态。

下一站投放

押中下一个爆款,几乎是所有投放行业人员的目标。

综艺流行每年都不一样,制作公司每年会从国外找一些成熟综艺的版权,引进后做本土化改造。对平台来说,这些被证明过的形式自然降低了风险,但因为不同的平台往往会做出不同的版本,对投放者来说下注的风险并没有减少太多。

另外让品牌方从业者多少有些无奈的,还有头部内容不断高企的投放费用。

这一变化的背后,是电视势力在网络平台面前的且战且退。“今年火的综艺、 剧集全是互联网自制,没有电视台的份了,前者更符合用户的口味、对于尺度的掌握、内容的广度,远远甩开了电视台。”电视台内容竞争力衰退, 让注意力更为集中流向网端节目。

“现在的网综新项目哪怕是勉强达到S 级的,冠名费底价差不多也会奔着1 亿以上去,而去年、哪怕今年上半年这类也只是将近一亿更多是几千万级别的。现在1 亿是一个分水岭,再往上1.5 亿是另一个分水岭。”

“好制作方+好宣推资源”模式打造出的项目以后只会更贵,而随着大平台对于产业链的合围布局逐步完成,他们的议价能力会在马太效应下持续增强。

“如果挑不到好的项目,未来做投放选择时更多品牌主可能要像选《延禧》一样,退到下一步,去选一开始不是平台力推,但制作力强而且有成功案例背书的团队作品。”

品牌商们在挑选这类非平台主打产品时,会拥有一个相对宽松的谈判空间。腾讯视频的一位工作人员透露,在目前的行业里,大体根据代理商与平台的年框合作体量的不同,通过代理商进行投放在税前差不多能有15%-25%的返点。

最后,需要这场游戏中各方去认真面对的,就是在用户对于新形态广告“耐受期”越来越短的当下,平台究竟还能另辟蹊径继续挖掘出什么样的广告方式,在兼顾用户体验的同时让自己的品牌形成更强的记忆点。

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