营销案例库有哪些?(开启了国潮新玩法——用东方美学定义新时尚)


近年来,国货的崛起,使大批量的国货品牌进入我们的视线,如完美日记、玛丽黛佳、稚优泉、美康粉黛等等,开启了国潮新玩法——用东方美学定义新时尚。

:pexels

其中完美日记可以说是现在许多年轻女性比较追捧的牌子,它在最初可能无人知晓,但回顾它的成长却是惊人的迅速!

2017年完美日记横空出世,仅仅几年的时间,完美日记已成功跻身10亿+的一线国货品牌中,这主要得益于它出色的营销方案。本案例将为你一探究竟……

项目概况

完美日记是广州逸仙电子商务有限公司旗下品牌,创立于2017年,创始团队来自哈佛大学、耶鲁大学等知名高校,有宝洁、欧莱雅、以纯服饰等跨越美妆界和时尚界的行业经验,并获得真格基金、弘毅资本、高榕资本、高瓴资本、华人文化产业基金等知名机构的融资;完美日记致力于探索欧美时尚趋势,同时结合亚洲女性面部和肌肤特点,用心为中国年轻女性开发一系列高品质、精设计的美妆产品。

近年来,国货彩妆频频出圈,完美日记可谓是C位出道,且以黑马的姿态在各大销量榜单屡屡拔得头筹:

2019天猫双十一,彩妆类品牌第一名

2019年的双十一以全网销售额4101亿元落下帷幕,天猫的交易额也达到了2684亿元,首次作为国产品牌拿下天猫双十一彩妆类品牌第一名。

2019天猫618,美妆类目第一

2019年天猫618,完美日记销售增速达到了1193%,位居美妆类目第一。

2018双十一开场1小时28分钟,首个成交额破亿品牌

2018年的双十一,开场仅仅1小时28分钟便成为天猫首个成交额破亿的品牌。

2018天猫99大促,美妆行业销售额第一

2018年的天猫99大促中,完美日记实现美妆行业销售额第一,远超美宝莲、欧莱雅等外资品牌。

打造手法

完美日记,是如何在如此短的时间内成为美妆界的一匹黑马的呢?

以下四大策略,成就了完美日记的“完美营销”,想必能为你找到答案:

策略一:瞄准市场需求,极致性价比的定位

长期以来,在强势品牌效应下,美妆市场一直被国际大牌占据,随着Z世代消费新势力崛起,追求个性审美,不迷恋大牌,好用才是硬道理成为新的消费观念,国产美妆品牌因此在产品和品牌战略上不断升级。

从市场需求、行业变迁,到消费群体的转变,也为国货美妆热潮提供了客观条件。

完美日记根据这一市场情况,进行高质低价的极致性价比定位,其定价策略就是平价,它的产品大部分都在百元以下。

完美日记在质量方面,为了能做到与大牌同质,完美日记选择与跟全球顶级彩妆OEM合作,包括意大利的莹特丽、韩国的科斯美诗等,这当中有很多是Dior、YSL等知名国际品牌的部分王牌产品生产工厂,极大保证了其产品的质量。


完美日记大牌的质量,平价优势的定位及适合受众的设计成就了消费者眼中的极致性价比!

策略二:定位目标客群,围绕Z世代开发产品

据天猫美妆消费人群趋势报告显示,90后、95后及00后消费者是美妆的核心消费客群,95后消费者销售额和人数同比增速表现突出,说明95后美妆消费潜力正在爆发。

完美日记的目标客群精准定位为18-28岁的年轻女性,其中00后占比50%,95后占比70%。

完美日记以“一切围绕目标人群”为核心原则进行产品开发,研究Z世代人群的个性特点,及时调整开发新产品,并通过跨界联名打造爆款,以“高颜值”产品吸引目标客群,具体如下:

✔ 与文化IP联名——

牵手大英博物馆和大都会博物馆,推出限定产品,实现了口碑与销量的双赢。

备注:2018年双十一期间推出的大英博物馆联名眼影盘,创下每11.5秒卖出一盘的销售成绩;

在2019天猫618期间推出的完美日记大都会口红,销量暴涨,实现了口碑与销量的双赢。

✔ 与杂志联名——

2019年双十一,完美日记的联名更是借“国潮”之势,联合国家地理推出了“幻想家十六色眼影盘”,并以“上眼中国美色”成为微博热门话题。

完美日记能够圈粉数以千万计的年轻消费者的一大原因就在于它能够借助跨界联名推陈出新,不断推出多变的创新设计,而这对于年轻一代的消费者来说,正是他们追逐的个性化惊喜和魅力所在!

策略三:专注社交平台,多样化的营销策略

从最早的小红书种草,到抖音、快手、微信、微博、B站的开屏广告、内容分发、直播带货,都可以看到完美日记大手笔营销投入,在社交媒体平台的投放,完美日记深谙营销策略不会限制在一种固定的形式,且每个平台用户使用习惯和偏好都不同,要用年轻消费者所喜爱并能接受的语言连结和对话。

完美日记主要布局了以下四大社交平台的营销战场:

✔ 小红书是完美日记的第一引流阵地

都说,爱美的女生,手机里是不可能没有小红书的。小红书,作为目前国内美妆重度用户主要聚集社区,用户活跃,内容生产能力较强。完美日记正式看中小红书的优势,将其作为营销主战场,并通过金字塔模型层层立住品牌形象,触达消费者。

备注:从2017年底完美日记在小红书的布局就开始了,投放了明星、头部KOL、腰部KOL、素人的笔记几乎席卷了小红书,种草爆文在小红书上不断二次传播、形成裂变式传播,形成了一个金字塔模型的营销策略。

同时,以“内容+渠道”为核心手段进行营销投放。内容上,以图文笔记为主,集中在完美日记的热门产品;渠道上,完美日记采用“明星种草,引起关注、讨论”“头、腰部达人试色,引导购买”“素人分享试用体验,二次传播”等分层投放策略。

小红书作为完美日记重点发力的社交渠道,如今,已经成功与其他美妆品牌形成了断层式的差距。

备注:完美日记从2018年就开始内容营销,截止目前,完美日记的小红书品牌账号已经拥有196.8万粉丝、328.4万获赞与收藏,粉丝数远超知名国货、外资彩妆品牌。

✔ 微博是完美日记的明星引流阵地

明星是时尚潮流的缔造者、美丽的代名词,具有很高的权威性,明星同款对粉丝来说,可以拉近与明星的距离,具备高可信度。

完美日记在明星引流方面的操作如下:

➢ 签约歌手吴青峰作为护肤品系列中的安瓶能量大使;

➢ 携手流量明星朱正廷推出小黑钻系列唇膏;

➢ 联手岩井俊二,合拍广告片,并签约新生代演员文淇作为灵感大使。

✔ B站是完美日记利用优质KOL进行引流的阵地

完美日记看中B站上年轻群体的聚合力和对特定UP主的忠诚度和变现力,将B站作为KOL引流阵地,新晋传播的主战场。

备注:B站位列24岁及以下年轻用户偏爱的十大APP榜首。2018年,用户Z世代占比高达76.1%。

主要通过邀请站内美妆KOL进行开箱测评,上妆试色,主题妆容等方式,进行推广宣传。

✔ 抖音是完美日记通过粉丝画像筛选KOL进行引流的阵地

许多产品,大多通过KOL进行引流,但是完美日记在抖音上的商品营销是通过粉丝属性找达人投放,而不是通过达人属性进行投放,与其在B站上的模式相反,并且,这套投放策略实际上已经跳开了美妆品牌的投放惯性。

例如,参与宣传完美日记哑光唇釉的KOL,其粉丝用户大多都是产品本身的定位用户。

备注:根据抖抖音电商数据平台“抖参谋”显示,总共有42个账号(43个视频)参与这款商品的视频发布,粉丝量级分布于1万-100多万各个区间。但他们都有一个共同点:关注这些账号的用户大多都是18-25女性——这也是完美日记的目标用户的典型特征。

策略四:打造私域流量,精细化用户运营

比起如何快速提高获客数量,后续的留存和复购显然更加重要。因此,完美日记战略性地投入于私域流量运营方面。

备注:私域流量指不用付费,可以在任意时间,任意频次,直接触达到用户的渠道。比如自媒体、用户群、微信号等,也就是KOC(关键意见消费者)可辐射到的圈层。

因为微信拥有朋友圈、小程序、微信群、视频号等丰富的社交生态圈,成为许多产品打造私域流量池最好的阵地。

完美日记通过高质量的微信运营,形成了“微信个人号+微信社群+直播+微信小程序”的私域流量运营生态:

✔ 自建IP微信个人号“小完子”,塑造立体品牌外在形象;

✔ 朋友圈发布专业性内容+生活化内容,打造有血有肉的丰满人设,赢得信赖;

✔ 建立卖货优惠券社群,为用户制造持续定制化吸引力;

✔ 利用微信小程序直播带货、直接卖货,完成私域营销转化生态闭环。

参考文献

1. 销量惊人丨国产美妆新势力完美日记,带你了解抖音投放的秘密

https://www.jianshu.com/p/09d9dcb4d7a3

2. 完美日记是怎么做到抖音销量榜首的?国货快来抄答案!

http://www.360doc.com/content/20/0421/11/69445644_907417490.shtml

3. 营销案例丨完美日记为何一夜爆火?智新传媒

4. 完美日记最“完美”的是它的营销, 营销很厉害的队伍

5. 完美日记荣登天猫双十一榜首,揭秘“完美营销”背后的秘密!品牌头版

6. 销量飙升的完美日记,是如何修炼营销功夫的?TopMarketing

7. 完美日记营销分析, 北邮营销课程

8. 8个月销量涨50倍!完美日记如何用公域投放+私域运营成就“国货之光”?

https://www.sohu.com/a/336609307_99967244

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