怎么做品牌规划?(分享B2B企业的品牌规划与打造)


今天特别高兴跟大家见面,有机会跟各位分享一个主题,“从IBM看B2B企业的品牌规划与打造”。先做个简单的自我介绍。我是1997年加入IBM,从销售做起,到2000年正式转入市场部。随后的十几年分别在IBM和SAP负责品牌和市场营销方面的工作,一直到2012年创建Bizmeme品牌营销工作室团队,完成从甲方到乙方的角色切换。

我们知道咱们这个行业是一个非标行业,它不像产品研发写代码,非黑即白,所以这个行业很重要的一点是实践出真知,大量经验来自于业务实践,以及不断在行业里吸取最新、最好的案例来保持专业知识的刷新节奏。

我目前主要的精力是放在两部分:一部分是帮助传统企业做品牌战略升级与转型;另外一部分精力会帮助科技独角兽企业做品牌塑造与提升。

大家可能会想一个问题,在主题是“谈获客、谈增长”的大会上,为什么要留出一个时间段谈品牌?

请大家看个图,这是一件T恤衫,每个人默默在心里给它标个价,你愿意花多少钱买下它?

观众A::30块

观众B:19块9三件

张艳:好厉害,周总你有胆识19块9三件。拼夕夕上搞不好9块9还包邮对吗?

张艳:好,看这件怎么样?你愿意付多少钱?

观众C:199

我们看到了什么?我们看到了一个产品和一个品牌!当我们看到产品的时候,大家心里就打量这件T恤衫材质怎么样?样式好不好?款式时不时髦?

有条件的话我最好上去摸一摸它的质地,看它值多少钱。你心里给一个9块9包邮,搞不好还觉得吃亏了。但是当你看到的是一个品牌,你看到一个logo出现在一个类似商品上的时候,就开始走心了,你对这个标识有品牌的联想,心里给了一个价位远远高于9块9包邮。如果说有标识的这件T恤99元卖给你,你会觉得赚到了!

这就是品牌和产品的区别。当我们说产品力的时候,它非常重要,但只有产品力可能不够理想。所以我想跟大家再夯实一下,或者说统一一下对品牌的认知。

在B2B业务中,品牌到底有什么作用?先从交易的用户端来看,品牌起到什么作用?首先它简化用户的决策。B2B的决策是个非常复杂而漫长的过程,客户立项选型很辛苦,甲方花钱是很辛苦的。如果品牌具备差异化认知,它更容易让我们在众多的面孔中被客户一眼识别出来,帮助客户降低决策门槛,简化决策过程。

第二个作用是合理的期待。事实上在B2B业务中,没有任何一个产品方案或者服务是完美无瑕的,所有摆上桌面的选项都是各有利弊。品牌建立客户合理期待值的最大意义是什么?在交易的过程中,能够去设置、管理客户合理的期待,避免用户提出无理要求,比如给出的价格是极低的,而对你的期待是极高的。期待值管理到位的品牌带给业务的好处是,让你的交易过程更短,达成交易的可能性更强,同时在项目实施的过程中更加顺利。B2B不是卖完就完了,还有很长的实施服务链条,所以这是第二个作用。

第三个作用是预知的花费。所谓客户满意的价格不是一个绝对价格,是相对用户的心理预期价位落差。我们刚刚说那件有标识的T恤,你心里预期价格可能要199,当我99元卖给你的时候,你觉得赚到了很满意,有点小瑕疵都能容忍。所以品牌在B2B的交易中,带给客户预知的成本价位 。

再看品牌为企业带来什么?

首先就是忠诚的客户。高光的时刻毕竟少有,低谷的时刻是多的。你高光的时候,客户为你鼓掌欢呼,但是当你遇到困难的时候,你跨周期的时刻,也是这些忠实的客户对你不离不弃,给你起死回生的机会。

第二是高额的利润,就是我们品牌有没有很好的溢价率。对比国际领先的品牌,很多时候我们的技术和产品差距不大,但是领先的品牌它很会做溢价,会做优越感,我们在报价上很吃亏,品牌对于企业是有一个很好的提升议价的作用。

第三个,也是我个人认为非常重要的,就是清晰的底线,很多时候这一条被忽略掉。B2B最怕什么?跟To C有什么不一样?最怕打脸!To C犯个错误,过7天消费者忘了,又有别的爆点新闻出来覆盖了负面消息。B2B是一个风险厌恶型交易模式,你一旦辜负了客户,一旦做出超越底线的事情,行业记忆会留很久,之后的信任再建立就很难了。

所以我们在B2B企业里做品牌工作的人,我们肩负的任务不仅仅是帮助公司获客、教育市场、开拓市场,我们一定要为公司于内于外守住品牌的底线。

现在进入今天分享的正题,IBM是我职业生涯起步的地方,也是我非常热爱的公司和品牌,快速介绍一下它是一个什么样的企业。

Interbrand是最权威的发布“全球最有价值品牌”榜单的机构,连续20年,每一年都会发布全球最有价值的品牌排行榜。

2020年报告中IBM排在第14位,相对它的巅峰时期有下滑,但是纵观历史,IBM依然在榜单上是唯一一个连续20年排名前20名的科技圈百年品牌。大家可能想不到IBM到今年已经是110年,它是一家非常典型的跨周期企业,跨过了技术周期,跨过了经济周期。它的产品、服务和商业模式已经面目全非,跟100年前成立时做的已经完全不一样,但它的品牌依然是全世界最值钱的品牌之一,它做对了什么?它是怎么做的?

下面给大家分享干货,看IBM打造高价值品牌背后的思路和做法。

IBM早在1890年的制表时代,就开始它的雏形,正式成立时间是1911年。在100多年的跨度中,不论是外部科技变革,还是经济周期的起伏,甚至经历了世界大战,企业品牌在今天依然很值钱。2011年IBM创立100周年,纽约时报当时做了一个社评,标题是“基业常青的经验”,重点是说:从IBM这样一个百年科技企业历经风雨,今天依然坚挺的品牌上能够学到什么?

它谈到企业积累下来的关键资产是能力、技术和品牌,它们是可以通过转让或者修正来寻求新的机会,为企业寻得新的转型发展机会。它们是企业的核心资产,远比任何一个特定的产品或者服务要重要的多。

对于初创企业首先最重要的是产品力,你先要做一个扎实的、领先的产品。当你的产品不再是一个单一产品,或者当你的企业发展要走到更宽的赛道上,或者当你的产品面临同质化趋势越来越严重的时候,这时候你需要品牌。没有品牌,只靠产品力,是没有办法让你持续变革,持续地越过周期的。

做好企业和品牌,你本人不一定是技术的发明者,但是你要有很强的套路和思维,是品牌思维和品牌的运营方法。

IBM100年纪念,是我非常喜欢的一个系列,也希望给大家启发。它发布了100个重要历史时刻和事件的标识,把对技术、对客户、对产业,甚至对世界的重大事件做成一系列标识,这些标识代表和彰显了这家百年企业在发展历程中对产业和世界做出的重大影响。

这是大家耳熟能详的场景,人类首次登月。登月背后是什么?是IBM的技术。在受万众欢呼的宇航员背后,是无数 IBM的技术人员。

那么在中国,很多企业也是开创了第一,但是忽略了留下那些重要的印记。我们自己是不是为所做的事情自豪?我们的技术、我们的产品,我们的员工对客户、对产业对于社会所作出的贡献,是不是记录下来了这些重要的时刻?这就是重要的品牌资产。我们需要在这方面有启发和学习。

这是人类历史上第一次人机大战,也是第一次把计算力用老百姓耳熟能详的方式做呈现。当时国际象棋冠军卡斯帕罗夫与IBM深蓝计算机进行了多轮对决,大家还记得结果吗?谁赢了?计算机赢了,深蓝赢了。最近几年我们看到另外一个人机大战是谁?是Google做的阿尔法Go。

记录的这些重要时刻,品牌是非常直观的表现。我们做To B品牌,大家要记住,要有人性化表现,体现出来你的企业能力、你的贡献、你的价值观,这是更进一步的。

接下来,大家看到的这个标识是IBM WATSON,是IBM人工智能技术,又上新台阶,从会下棋的技术变成了会辩论的技术,这是一个新的演进

我知道在座的小伙伴,你们的公司可能是做AI技术的,你的AI技术有没有用这样的人性化、趣味化方式呈现在客户、呈现在社会面前?

IBM为什么能够给大家留下这么多深刻的印象,它的品牌为什么这样有号召力?当它的产品和技术不是在每个阶段,每个领域都遥遥领先的时候,这家公司为什么依然受人尊敬?因为它塑造了品牌!

IBM把品牌分成品和牌。品是内涵,是种子。牌是外显,是传播。牌是品这个种子开出来的花。IBM的做法是先夯实品,再做好牌。如果种子是劣质的种子,它开出的花不会好看。如果种子是假种子,那花再漂亮也就是塑料花,是没有生命力的。它也许绚烂片刻,但无法持久

品牌的“品”, IBM从四个方面来打造 。

第一个方面,是品牌诉求,你立志成为谁?我们经常说:你这个企业的使命是什么?为什么存在,你追求什么?IBM立志引领进步,Progress。不论是一大步还是一小步,永远带领世界前进的脚步,这是它的追求。

第二个方面,是打造区隔即差异化,靠什么让品牌在众多的科技品牌中形成差异认知,让市场让客户对它有一个直观的标签印象。IBM用企业价值观来形成差异。大家可能会觉得有点虚,IBM价值观不是像很多企业那样挂在墙上,全员背诵。IBM把它的价值观作为行为准则渗透到全球三四十万员工每一个人的行为里。所以价值观的落地是有三个步骤:第一,要理解;第二,要认同;第三要践行。

第三个方面,品牌的体验,一家做B2B的科技公司,用户体验的主要渠道是什么?IBM是如何思考如何做的?IBM通过员工来实现外界对品牌的体验。我在为科技企业做咨询的时候,几乎所有CEO都提到了IBM,他们体会跟IBM的人打交道,感觉非常专业、非常负责、非常高端。IBM公司在员工上的投入是非常大的,因为IBM认为“人”是品牌体验最重要的一个界面。作为B2B企业,最好呈现你品牌承诺的渠道是什么?是你的产品,你的服务,你的解决方案。最好彰显你价值观和行为准则的是什么?是你的“人”,你的品牌代言人就是你的员工,不用找明星。

第四个方面,品牌的服务对象。朱强曾经谈到:我们的内容是为B2B在座的人设计的。 那么IBM服务于谁?IBM服务那些“具有前瞻思想的人”。IBM为什么能够有高溢价?因为它针对各个领域里愿意拥抱创新、愿意走在行业前列的这些人,它的很多产品、很多服务、很多理念能够被这些人率先接纳和采用,能够立起到标杆作用。同时,获得高溢价。

说完“品”,我们再看“牌”。牌是传播是外显,我们定义品牌是一种期待,是对某种独特体验的期待。每一次都被满足,每次的体验都一致,这个体验期待不仅是外在的,也有内在的。大家记得 Nike logo那是外在的,但消费者对它的联想是内在的,是联想到logo背后的含义和它的价值。

曾经在很长的一段时间,IBM被认为是CIO最安全的选择,不会有人因为购买了IBM产品而被解雇,这是一个很高的境界。今天现实一点说,我们在座的各位,你所代表的公司,你所代表的企业,去参加客户的招标大会。如果你的品牌没出现,客户能不能有一个印象,这家企业没来参加我的招标会,那么我的招标代表了业内的最高水平吗?如果客户有这样一个疑问和不安全感,你的品牌某种程度就成功了。

我们看一下IBM如何进行品牌传播,让人们做出对其有利的决定?IBM从了解和影响人们的信念开始。

看个案例:“共建智慧的地球”。这个概念是IBM率先提出来,大家看到这些智慧的系列标识,都是它落实在各个行业、各个应用场景中的标识。

IBM策划了一个议程,即Agenda Setting。在你的领域中,你的品牌要设定议程,发起议题,才有机会带领行业、带领客户、带领同行的声音跟着你走,为你的产品和销售打开局面,占领舆论先机。

IBM提出了一个信念,“大家一起构建智慧的地球,我们有机会让世界运行的更好”,它用了几个小技巧。

首先,让客户从他所信赖的人和渠道听到这个信息。不要自己在那跳着脚的讲,要拉帮结伙,让权威人士来帮你一起讲。第二,让客户看到证据,第三个技巧是创造场景让他感同身受。

第二个环节是促发行动。告诉客户应该怎么做,以及如何做。很多时候,我们看到企业提了一个口号之后没有承接,所以大家听着挺嗨,然后不了了之。品牌和营销要有衔接点,提出一个议题之后,不要就扔在那里,而是要告诉客户:如何去实现,怎么做。给他提供模仿的榜样,比如成功案例。

第三步是强化客户信心。信心如何树立?让他知道跟他类似的人已经成功了,这里说的“人”,不仅指客户企业,还有客户公司中做决策的人。我们要让个人获得回报,做出成绩,在同行中获得认可,提升他的地位,因为跟你的合作他感觉光荣,更有成就感。大家想一想你有没有帮助客户做到这件事?

第四步是让人们发自内心的拥护你的品牌,拥护你的企业。你要提升他的声望和声誉,让他有机会在社交圈彰显他的观点和经验,让他能够自信“跟上了潮流”,并且能结识新朋友。咱们今天就在做这件事。朱强搭了个台子,我们为什么在里边?因为我们觉得在这里彼此有学习,跟有知识、有经验的人在一起,好像在专业领域也有一点成就感和成长感了,这是社交货币。我们说社交货币也叫“晒朋友圈”,B2B里真实的现状是:你的客户不肯给你晒朋友圈,你们全公司上下有100人员工,就100个人自嗨,有1000人就1000个人自嗨。这是不应该的,真正把功夫用在客户身上,把社交货币送到客户手上,客户能否成为品牌大使和传播者才是关键。

前面我们说了套路,还有一条很重要,要打造与众不同的、持续又统一的品牌体验。为什么?我们有很多时候,品牌部说的是一件事,市场部说的是一件事、活动部说的是一件事、PR说的是一件事、公众号说的又是另外的事、而销售人员到客户那完全不知道自家品牌在说的是什么事。这是B2B特别忌讳的地方,销售也好、市场活动也好、PR宣传也好,所有的沟通界面,要保证看起来像是一个人,品牌是同一个人。所以我们要做到一个One Voice,要统一。

最后很重要的,就是底线的问题,有清晰的底线做B2B品牌,打造表里如一的品牌。因为企业的品格为其品牌声望封顶。我们经常听到企业创始人、CEO跟品牌负责人说:“给我好好包装,好好宣传”。没错,我们是要好好包装和宣传品牌,但是要明白,你企业本身的品格、品质是什么样的?市场部在外边说得再热闹,最终是企业品格为品牌声望封顶。市场最终是透过跟企业的合作和交易去体验品牌承诺的。

最后给大家三个小建议,作为B2B企业的品牌营销负责人,我们做好几件事。

第一,如果你是初创企业,先认认真真,踏踏实实做一个硬核产品,先让你的产品力就位,然后做品牌,先夯实品,再去做品牌的传播。

第二,尽可能地发掘你企业的价值主张里,能不能有可能去引领一个话题,专属于你的话题。你可以把它从论点、论述再到论据,这三层能够展开衔接好的一个话题。这样的话题如果能找出来,你就有机会帮助产品和销售去开拓市场,教育市场、创造好的销售环境。

最后一个建议,打造言行合一的品牌体验,不要说一套做一套,因为最终巴掌会打回到自己身上。在座的品牌营销人,建议大家有机会去做一段销售,或者你不想转行,你跟着跑一段销售。B2B特别重要的是进到业务一线,去接触客户、观察客户,看看生意是怎么谈的,实施是怎么做的,里边有多少曲折,只有真的站在业务一线,才有可能把品牌做得真实和有效。

未来10年新的可能性,我在这有两个愿望。第一个愿望,是希望我的老东家,IBM这个品牌能够再创辉煌,我对此有很强的信心。

第二我特别希望今天在座的六七百位小伙伴,在你们所代表的企业中,真的在未来10年能够打造出来自中国、全球领先、享有盛誉的B2B品牌。

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